解讀男裝淘品牌遭“滑鐵盧”之因

　　在剛剛過去的雙11，男裝類目銷量前10除戰地吉普外全部被傳統品牌包攬，與之對照的是，女裝類目前10中，淘品牌茵曼、韓都、Artka、裂帛占據了前四。曾經風光無限的男裝淘品牌為何沒落?他們的未來在哪里?

　　從早期培育淘品牌典型，到后來雙十一造勢，再到傳統品牌齊齊上線發力，男裝一直在引領著國內電子商務行業的發展。但同時我們也注意到，淘品牌在男裝行業紛紛折戟，曾經風光無限的男裝淘品牌現在大都歸于沉寂。低調之余，這些品牌在業績上確也乏善可陳，何以至此?

　　過度供給，入口單一

　　包括天貓和集市在內，淘寶平臺上目前總計有超過4000萬件在線男裝，占淘寶全部在線商品數量的近5%。男裝的在線商品數量僅次于女裝，遠超過男鞋、女鞋、童裝、家紡等類目。作為占據服裝行業半壁江山的男裝，這一現象倒也合情合理。

　　但換個角度看，情況就不一樣了。我們將有被瀏覽、購買、收藏行為的商品定義為活躍商品。男裝的平均商品活躍率卻只有10%，這就意味著男裝每天有近九成的商品沒有“抵達”用戶。

　　這是所有非標品類的尷尬所在。因為消費訴求的多樣化和產品的非標準化，這些非標品類的商品供給極為豐富。淘寶上超過8億的在線商品主要都由這些品類貢獻，女裝的在線商品數甚至已經接近1億大關。

　　但是在線商品數量多并不等同于產品多樣化。這上億件的商品是由分散的幾百萬賣家提供的，這些賣家里面具有獨立研發能力的終是少數。而且在服裝行業，苛刻一點說，“買手制”式研發不過是經過改頭換面包裝的抄襲而已，所以線上的有效SKU需要打一個折扣。

　　另一方面，要讓一件寶貝在上億件商品里面被人找到的確不是一件容易的事情。在線下傳統零售行業，只要有人流，店鋪自然有機會捕獲用戶。但在線上虛擬的消費場景下，用戶的訪問路徑變得琢磨不定。如何有效匹配這幾億網購用戶、幾百萬的店鋪以及上億的商品，實現入口的多元化依然是一個難題。

　　過度的供給和入口的單一使得非標品類的商品活躍率整體偏低，這與標品形成了鮮明對比。相形之下，在3C行業，雖然用戶的消費很集中，但這些類目的商品供給更少，所以手機、筆記本、數碼產品這些類目的商品活躍率反而較高。

　　品牌集中度高，傳統品牌很強勢

　　除了具有非標品類的共性之外，男裝還有自己所獨有的特點。

　　男裝是一個品牌導向的行業。從行業的品牌集中度來看，與男士消費最直接相關的男裝和男鞋的品牌集中度遠高于鞋服箱包里的其他品類。男裝本是一個很適合品牌化經營的品類。

　　但是問題在于傳統男裝品牌太強勢，嚴重擠壓了淘品牌的生存空間。在目前男裝類目排名前30的品牌里，淘品牌只占區區3個席位，傳統品牌在數量上占九成，成交占比更高。此前，最大的男裝淘品牌只能在類目20名左右徘徊，但最近兩年，戰地吉普憑借戶外風格和分銷戰略兩板斧成功殺進了類目前三，創造了男裝淘品牌的新紀錄。

　　男裝也是線下品牌化發展較為成熟的一個行業。2011年前后，傳統品牌紛紛觸網，并迅速占領了大片市場。不過這些品牌的目標受眾年齡普遍較大，面臨著品牌老化的問題。定位相對年輕的品牌只有美邦、森馬等大眾休閑品牌。所以，留給淘品牌的市場空間還很大。

　　單品打爆款，同質化嚴重

　　如果你在淘寶男裝搜索牛仔褲、休閑褲、襯衫等基本品類，會發現大量月銷量過萬的寶貝，這些寶貝的總銷量甚至可以達到數十萬件。這也意味著一款單品給店鋪帶來的銷量就有好幾千萬。如果一個店鋪能夠打造出幾款這種級別的爆款，店鋪的年銷售額就能輕松破億。而這個品牌也就有機會上榜。

　　在我們整理過的男裝排名前150的品牌里，傳統品牌的數量只有三分之一。而在剩下的純線上男裝品牌里面，有近一半的品牌采用的是這種“單品策略”，它們在一個非標行業，硬生生用標品的打法殺出了一條血路。

　　在品牌商的眼里，大賣家都只不過是個賣貨的人，而這些單品類男裝品牌的做法更是被業內人士戲謔為“賣布”：面輔料成本，加上加工費用，再加一點微薄的利潤就是這些爆款的定價。而為了沖量打基礎，這些品牌甚至還能忍受進一步的讓利。這也不難看出這種玩法的慘烈之處。

　　單品品牌的崛起導致男裝行業爆款之風盛行，產品同質化嚴重。造成的后果就是流量入口被爆款攔截，平臺的生態陷入惡性循環。男裝類目的平均商品活躍率低至10%，甚至不到女裝的一半，而女裝的在線商品數卻是男裝的兩倍多。

　　回過頭看第一批嘗試走風格路線的男裝淘品牌，它們在后面的日子里遭遇了傳統品牌的強勢上線和工廠品牌無節操的價格戰。論品牌影響力，它們比不上傳統品牌，論成本控制能力，它們又比不上工廠品牌。再加上這些品牌自身在風格上面并沒有太突出的競爭力，所以它們的沒落也并不意外。

　　同時我們也看到，即使面對傳統品牌和工廠品牌的雙重擠壓，依然有一部分新興的風格男裝品牌在慢慢成長。男裝的下一個十年或許就是它們的天下。