飆升的節(jié)目冠名費(fèi)讓鞋服企業(yè)望而卻步

　　上周，湖南衛(wèi)視親子節(jié)目《爸爸去哪兒》舉行了第二季廣告招標(biāo)會(huì)，最終伊利以3.1199億獲得獨(dú)家冠名權(quán)，創(chuàng)中國電視史上最高冠名紀(jì)錄。如此高昂的廣告費(fèi)用，也讓本土原本想牽手《爸爸去哪兒》的企業(yè)望而卻步。記者在采訪中獲悉，不少本土品牌試圖通過“打擦邊球”的方式找尋性價(jià)比更高的傳播途徑。

　　面對(duì)“土豪”節(jié)目 本土有心無力

　　在上周舉行的《爸爸去哪兒》第二季廣告招標(biāo)會(huì)上，伊利以3.1199億獲得獨(dú)家冠名權(quán)，創(chuàng)中國電視史上最高冠名紀(jì)錄，藍(lán)月亮以7299萬元成為節(jié)目第一合作伙伴;第二合作伙伴富士達(dá)電動(dòng)車5299萬元;第三合作伙伴樂視4500萬元。

　　而在此之前，《爸爸去哪兒》第一季的冠名費(fèi)僅2800萬元。

　　“我們不難發(fā)現(xiàn)，無論是獨(dú)家冠名權(quán)還是合作伙伴均更換成新面孔，僅拿獨(dú)家冠名權(quán)來看，第一季999感冒靈僅用2800萬納入囊中，而第二季增幅超過10多倍，之所以不再連續(xù)拿下獨(dú)家冠名權(quán)，總體上應(yīng)該是出于性價(jià)比的考慮。在這一季中，企業(yè)投入了2800萬就換來了超高的收視率，直接轉(zhuǎn)換為密集的品牌曝光率，如果在第二季繼續(xù)贊助的話，花出去多十來倍的投入是否還能換來這一季的同等收視率或者更高的品牌曝光度，從投入產(chǎn)出這個(gè)角度來說，并不具備性價(jià)比。”壹沙(北京)文化傳媒有限公司張加冰如此分析。

　　這一點(diǎn)同樣獲得了本土兒童用品品牌GLU總經(jīng)理趙濤的認(rèn)可，第一季節(jié)目雖然是購買了韓國版權(quán)，但是在編導(dǎo)和內(nèi)容方面特別接地氣，因?yàn)橛H子元素、強(qiáng)大的明星陣容、與眾不同的戶外探險(xiǎn)經(jīng)歷，結(jié)合三者的《爸爸去哪兒》造就了欄目的稀缺性，匯集了大量的人氣，但是2014年會(huì)有同類型欄目上線，一旦百家爭(zhēng)鳴，觀眾能分流同樣也能回流，但《爸爸去哪兒》是否還是這樣一個(gè)標(biāo)桿，因?yàn)檫x擇權(quán)在觀眾手中，節(jié)目不好，他們就轉(zhuǎn)臺(tái)。

　　更重要的是，對(duì)于本土正處于發(fā)展階段的兒童用品品牌來說，如此高的營(yíng)銷費(fèi)用，他們能做的只是望而卻步，這就連年銷售量可達(dá)10多億的本土童鞋大王七波輝都力不從心，七波輝的營(yíng)銷費(fèi)用幾乎是本土兒童用品品牌中的最高臨界線。

　　“企業(yè)首要衡量的是這個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目的性價(jià)比，而除了必要的營(yíng)銷投放外，現(xiàn)在，我們都還是真正沉下心做好產(chǎn)品。”GLU營(yíng)銷總監(jiān)曹進(jìn)說道。

　　巧打擦邊球 選擇性價(jià)比的區(qū)域媒體

　　在《爸爸去哪兒》火爆熒屏的同時(shí)，浙江衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、青海衛(wèi)視、廈門衛(wèi)視等相繼推出了各種形態(tài)的親子類節(jié)目，親子類節(jié)目一躍成為“土豪”節(jié)目。可以肯定的一點(diǎn)是，這將是2014年一整年度的話題，能與其攀上邊的企業(yè)話題一定會(huì)占據(jù)各大媒體頭條，張加冰分析道。

　　福建彩馳鞋服有限公司總經(jīng)理張宜佳對(duì)此深信，他表示，公司和品牌都想抓住眼下這樣一個(gè)不可多得的焦點(diǎn)，借勢(shì)提升品牌知名度。他坦言，由于營(yíng)銷費(fèi)用有限，彩馳會(huì)把這筆費(fèi)用集中到與這個(gè)熱門話題的某一點(diǎn)上爆發(fā)使用，他們可能會(huì)考慮請(qǐng)爸爸和孩子們來參加公司活動(dòng)，通過線上線下一系列公關(guān)活動(dòng)炒作，最終以期望達(dá)到花小錢辦大事的效果。

　　這一點(diǎn)可以從這方面本土品牌卡西龍的嘗試中有所體現(xiàn)，卡西龍聯(lián)手《今夜天使降臨》，是經(jīng)過了相當(dāng)細(xì)致、全面的前期考量。在受眾方面，卡西龍的目標(biāo)消費(fèi)群體與《今夜天使降臨》的主要觀眾十分吻合，均鎖定了80后年輕媽媽，很大程度上增加了消費(fèi)群體對(duì)品牌的認(rèn)知度和影響力;在情感訴求方面，雙方也達(dá)到了極大的默契：卡西龍堅(jiān)守的“我們，一起成長(zhǎng)”、“關(guān)愛不缺席”的品牌理念與《今夜天使降臨》中傳遞出的濃濃母愛相得益彰，共同向觀眾們?cè)忈?ldquo;家庭與愛”的真諦。

　　卡西龍(中國)有限公司總經(jīng)理丁燦陽認(rèn)為，此前，卡西龍還與今夏熱點(diǎn)《中國新聲代》締結(jié)為音樂伙伴，借助新聲代這個(gè)女性群體收視率極高、家庭共視現(xiàn)象顯著的電視節(jié)目向受眾傳遞“關(guān)愛”思想，也為品牌提供有力的推廣平臺(tái)。