解讀奢侈品行業(yè)明年的發(fā)展趨勢

　　又到年終盤點(diǎn)時(shí)，第一個(gè)拿來開刀的是奢侈品行業(yè)。奢侈品行業(yè)受惠于中國已經(jīng)有好幾年。所有生產(chǎn)全球昂貴手表、珠寶、時(shí)裝的品牌都承認(rèn)，中國消費(fèi)者對自己具有重要影響。而現(xiàn)在，到了問一個(gè)問題的時(shí)候：這個(gè)行業(yè)兩位數(shù)增長時(shí)代是否已經(jīng)在今年結(jié)束?

　　市場看得分明：2010年至2012年期間，金融危機(jī)席卷美國，主權(quán)債務(wù)危機(jī)拖累歐洲經(jīng)濟(jì)增長，世界各大奢侈品集團(tuán)卻創(chuàng)下了近十年來最好的表現(xiàn)。奢侈品集團(tuán)當(dāng)前股價(jià)相對于2014年預(yù)期利潤的市盈率大約為18.5倍，較歐洲斯托克600指數(shù)大約高出了50%。而在雷曼兄弟破產(chǎn)時(shí)，奢侈品行業(yè)和斯托克600指數(shù)的市盈率都只有7倍左右。

　　顯然，中國新富階層引導(dǎo)了整個(gè)國民群體對奢侈品的熱愛，這一巨大規(guī)模的市場開發(fā)讓整個(gè)奢侈品行業(yè)領(lǐng)略到日本之后第二次意外之喜。由意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會和貝恩公司進(jìn)行的一項(xiàng)研究顯示，過去三年中，按歐元計(jì)算，奢侈品行業(yè)銷售額的年均增長率超過了11%，主要受大中華區(qū)推動;2012年大中華區(qū)奢侈品銷售額增幅高達(dá)19%。但今年大中華區(qū)的增速預(yù)計(jì)將降至4%，并將奢侈品行業(yè)的整體增速下拉至僅2%。

　　法國巴黎銀行證券部提供的數(shù)據(jù)顯示，大中華區(qū)為路易威登貢獻(xiàn)了四分之一的銷售額，占到了卡地亞銷售額的35%，在歐米茄銷售額中所占比重高達(dá)45%。愛馬仕估計(jì)，未來幾年其全球銷售額中超過二分之一的部分將來自中國消費(fèi)者。

　　另外，除了在中國國內(nèi)消費(fèi)奢侈品，中國游客還會在境外購物。意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會和貝恩公司估計(jì)，雖然大中華區(qū)在全球奢侈品銷售額中僅占13%左右，但有29%購買奢侈品的顧客都是中國人。

　　然而，隨著中國經(jīng)濟(jì)增長引擎正在逐漸放緩，奢侈品銷售增長也開始放緩。更關(guān)鍵的是，最近新一屆中國政府開始嚴(yán)厲打擊腐敗現(xiàn)象和送禮風(fēng)氣，并出臺一些可供操作監(jiān)督的細(xì)則。于是，作為具有高知名度的奢侈品成為首要打擊目標(biāo)。作為一項(xiàng)整風(fēng)行動，執(zhí)政黨和政府需要營造聲勢，并樹立容易識別的典型與對象。受此反對鋪張浪費(fèi)措施的影響，例如人頭馬君度等奢侈品企業(yè)在中國市場的銷售明顯放緩。

　　據(jù)英國報(bào)道，今年，美洲已經(jīng)超越亞洲成為了奢侈品行業(yè)的主要增長引擎。人頭馬君度近日對投資者發(fā)出警告稱，今年?duì)I業(yè)利潤相比2012年將下滑至少20%，主要原因在于中國業(yè)績的顯著下降。路易威登銘軒時(shí)裝和皮制品部門今年第三季度的營收同比小幅下滑。

　　低于預(yù)期的業(yè)績結(jié)果導(dǎo)致路威酩軒股價(jià)下跌了6%，市值隨之縮水了40億歐元。路威酩軒是路易威登的母公司，按銷售額計(jì)算是全球第一大奢侈品集團(tuán)。當(dāng)然，銷售額嚴(yán)重下降也直接影響到投資者對整個(gè)國際市場中奢侈品板塊的估值溢價(jià)。