淺析專營店的渠道之憂

　　招商會從某種程度上而言就是一場渠道促銷。廠家通過促銷將產(chǎn)品庫存轉(zhuǎn)移給代理商，有時也幫助代理商實現(xiàn)分銷將產(chǎn)品庫存轉(zhuǎn)移給加盟店，許多品牌招商會的使命到此即宣告結(jié)束。然而代理商或加盟店并非產(chǎn)品真正的消費(fèi)者，這么多庫存，怎么辦?如果化妝品品牌招商會的使命到代理商或加盟店就嘎然而止，當(dāng)代理商或加盟店面對一堆庫存發(fā)愁時，下一次招商會必然失敗!在這個競爭白熱化的市場環(huán)境中，招商會除了招商還必須“養(yǎng)商”，最終的目的必須幫助你的代理商和加盟店實現(xiàn)終端暢銷，必須反過來做市場!

　　可喜的是，現(xiàn)在許多品牌已經(jīng)擁有了這種意識。在招商政策中也會將終端促銷規(guī)劃進(jìn)去，促銷主題也較明確，形式也較豐富。然而觀察許多品牌的終端促銷方案或政策，打折、買贈始終是主流。試問，當(dāng)終端打折與買贈成風(fēng)，消費(fèi)者面對打折買贈麻木時，怎么辦?

　　思考這個問題前，我們先思考一下中國本土化妝品幾種渠道的差異。中國化妝品渠道目前有：商場專柜、KA商超、化妝品專營店、藥店(近幾年興起)、電視購物通路、網(wǎng)絡(luò)等，而前三種是中國化妝品行業(yè)目前最主流的通路。商場專柜先不探討，因為它們是外資及合資中高端品牌的領(lǐng)地，盡管本土化妝品品牌也有介入，但目前并未真正形成氣候。那么就談KA與專營店，在對外傳播時，人們往往習(xí)慣用“專業(yè)”作為專營店與KA的差異點(diǎn)。然而除了化妝品產(chǎn)品較KA豐富，有專職導(dǎo)購?fù)猓垎枌I店渠道的專業(yè)還體現(xiàn)于何處?再有，目前許多走KA渠道的化妝品品牌也會在商場派專職或兼職導(dǎo)購，而她們的專業(yè)素養(yǎng)與專營店導(dǎo)購差距也不算大。對專營店如此華而不實的“專業(yè)”，專營店渠道該怎么辦?

　　至此，核心問題已浮出水面!走日化專營店渠道的化妝品-全球品牌網(wǎng)-品牌必須與專營店渠道商一起努力提升整個化妝品專營店渠道的影響力，塑造真正的專業(yè)形象與KA渠道拉開距離，從而打敗KA，改變或顛覆化妝品通路現(xiàn)有格局。

　　可是如何實現(xiàn)專業(yè)呢?依然要從消費(fèi)者的角度出發(fā)!如果我說百分之百的女性會認(rèn)為正規(guī)美容院是專業(yè)的，應(yīng)該無人反駁吧!然而美容院操作太復(fù)雜，需要構(gòu)建龐大的教育培訓(xùn)體系，專營店不可能完全仿效美容院的做法來實現(xiàn)“專業(yè)”!但，我們?yōu)槭裁床唤梃b并加以創(chuàng)新呢?我認(rèn)為專營店引進(jìn)系列標(biāo)準(zhǔn)化簡易化且成本較低的美容儀器是不錯的主意。作為銷售道具，儀器可給女性帶來一種神秘的專業(yè)感覺，另外美容儀器往往通過特殊的原理可精準(zhǔn)而專業(yè)地檢測出肌膚狀況，導(dǎo)購人員可據(jù)此推薦顧客選擇最合適的化妝品。另外，這些儀器通過特殊的原理還可使護(hù)膚成份加速吸引，令消費(fèi)者明顯感受到肌膚的改變，體驗肌膚變化的驚喜，直觀的效果對感性的女性而言無疑是極具誘惑力的。另外，前店后院模式的成敗，也告訴我們，這種模式也是可以進(jìn)行改良的。如，化妝品品牌商可幫助代理商在優(yōu)質(zhì)市場建設(shè)一兩個護(hù)膚體驗中心，所有權(quán)歸品牌商，使用權(quán)歸代理商及諸加盟店共有，再結(jié)合會員營銷玩轉(zhuǎn)體驗營銷，增加專業(yè)感的同時增加會員群體歸屬感，從而形成品牌忠誠度。

　　至此，回歸主題，總結(jié)兩點(diǎn)：

　　招商會，請把吃喝玩樂的心思放到幫助代理商及加盟店解決終端銷售上!

　　化妝品品牌商，請把代理商當(dāng)作你的戰(zhàn)略合作伙伴，與他們一起，站在提升整個專營店渠道市場影響力的高度上去贏得消費(fèi)者!