淘寶的折扣零售銷售新玩法

　　毫不夸張的講，聚劃算是國內(nèi)目前最高效的“爆款”制造機(jī)。但如果只是單純的把聚劃算定位為一個(gè)尾貨銷售的渠道，那其價(jià)值就被大大的低估了。他更是用以積累沉淀新用戶和獲得關(guān)聯(lián)銷售的平臺(tái)。

　　電子商務(wù)極大的擴(kuò)張了傳統(tǒng)折扣零售的外延。在線下，獨(dú)立的折扣零售主要應(yīng)用于尾貨市場。但是在大淘寶這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)里面，折扣零售被廣泛應(yīng)用到新品試銷、旺季促銷、尾貨清倉等各個(gè)方面。同時(shí)，折扣平臺(tái)在銷貨之余還承擔(dān)了越來越多的營銷功能，已經(jīng)成為大淘寶生態(tài)的重要組成部分。

　　另一方面，借助電子商務(wù)這一先進(jìn)的生產(chǎn)力和折扣價(jià)格的杠桿作用，折扣平臺(tái)在探索預(yù)售、C2B等新型商業(yè)模式的道路上走在了最前列。

　　聚劃算：折扣背后是營銷

　　毫不夸張的講，聚劃算是國內(nèi)目前最高效的“爆款”制造機(jī)。但如果只是單純的把聚劃算定位為一個(gè)尾貨銷售的渠道，那其價(jià)值就被大大的低估了。他更是用以積累沉淀新用戶和獲得關(guān)聯(lián)銷售的平臺(tái)。

　　對(duì)消費(fèi)者來講，聚劃算是一個(gè)很適合“逛”的平臺(tái)。聚劃算目前日均開團(tuán)約200個(gè)，在線SKU較少。這讓其上的每一款商品都是精打細(xì)算的高性價(jià)比商品，用戶在逛的過程中很容易找到驚喜。所以這個(gè)平臺(tái)的用戶粘性和活躍度都很高。商家參加聚劃算能夠得到大量的品牌曝光，成為一種有效的市場推廣的方式。

　　所以，聚劃算對(duì)商家來說，不但是一個(gè)高效的銷售渠道，也是一個(gè)品牌推廣的平臺(tái)。自2012年7月實(shí)現(xiàn)競價(jià)排位以來，聚劃算的坑位費(fèi)屢創(chuàng)新高，可以看作是市場對(duì)聚劃算的這種綜合價(jià)值的承認(rèn)。

　　而實(shí)際上，聚劃算的價(jià)值還不只營銷。

　　早在2011年5月，聚劃算就推出了奧克斯空調(diào)定制的專項(xiàng)團(tuán)購。此次團(tuán)購總共吸引了30萬人參與投票，并實(shí)現(xiàn)一天銷售4300臺(tái)，這相當(dāng)于線下一個(gè)大賣場10天的銷量。這是聚劃算第一次進(jìn)行大規(guī)模定制的嘗試。

　　2012年12月18日，聚劃算上線了海爾定制團(tuán)。海爾當(dāng)天團(tuán)出8384臺(tái)波輪洗衣機(jī)、8322臺(tái)32″電視機(jī)。14款參團(tuán)電器總計(jì)銷售4.3萬件，實(shí)現(xiàn)了6750萬元的銷售額。

　　在完成了前期的初步探索以后，聚劃算正式啟動(dòng)了C2B戰(zhàn)略，并在2013年推出了“聚定制”頻道，面向家電、家居、旅游、電信等行業(yè)發(fā)力。聚劃算也因此成為了淘寶C2B戰(zhàn)略的先頭部隊(duì)。

　　于是，在基本的銷售和營銷功能以外，聚劃算又承擔(dān)起了探索商業(yè)模式的重任。除了上面提到了聚定制頻道，聚劃算還先后推出了品牌團(tuán)、聚名品、聚新品、聚家裝、生活匯、量販團(tuán)等頻道，每個(gè)頻道基本都代表著淘寶對(duì)某種商業(yè)模式的探索和實(shí)踐。

　　天天特價(jià)：真正意義的尾貨平臺(tái)

　　跟只能服務(wù)少數(shù)頭部大賣家的聚劃算相互補(bǔ)，天天特價(jià)以服務(wù)中小賣家的定位則能有效覆蓋了淘寶生態(tài)的大量空白。

　　目前，天天特價(jià)每天上線的商家高達(dá)3000多個(gè)，這樣能夠保證平臺(tái)服務(wù)到更多的商家。同時(shí)，天天特價(jià)要求商家報(bào)名的商品數(shù)量不可超過300件，庫存深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于聚劃算平臺(tái)的要求。即使商品在活動(dòng)中售完以后也不可補(bǔ)貨。通過防止爆款的大量出現(xiàn)，更多的中小賣家和小而美的商品可以得到品牌露出和銷售的機(jī)會(huì)。

　　但不論是聚劃算還是天天特價(jià)，其報(bào)名商品都要求是應(yīng)季熱銷的產(chǎn)品。對(duì)商家來說，過季庫存和滯銷商品仍然缺乏銷售的渠道。

　　于是，淘寶清倉應(yīng)運(yùn)而生。清倉最核心的問題其實(shí)在于“效率”，也就是清倉的速度和價(jià)格，如何用更高的價(jià)格以最快的速度完成清倉是所有商家的追求。

　　目前可供品牌商處理尾貨的平臺(tái)很多，但是其他平臺(tái)無法解決的最大問題是，如何一站式處理庫存。正因?yàn)槿绱耍蠖鄶?shù)品牌都不得不自己到淘寶上開設(shè)折扣店清理尾貨。

　　但這樣的方式一方面浪費(fèi)了品牌的信用背書。因由于他們大多選擇開設(shè)淘寶集市店處理尾貨，而作為品牌的官方正品店鋪，卻缺少相應(yīng)的認(rèn)證標(biāo)識(shí)，從而讓消費(fèi)者對(duì)品牌的信任大打折扣。另一方面，這種尾貨清理方式需要自主引流，導(dǎo)致流量經(jīng)營效率低下。

　　而在天天特價(jià)剛剛推出“品牌特賣”頻道，其中一個(gè)方向就是聚集淘寶集市上散布著的大量的品牌官方折扣店。對(duì)消費(fèi)者來講，這里可以淘到具有極致性價(jià)比的產(chǎn)品。對(duì)商家來說，這個(gè)平臺(tái)有可能成為一個(gè)能夠真正意義完全處理掉尾貨的平臺(tái)。而目前，這樣的平臺(tái)在國內(nèi)還是空白。

　　天貓預(yù)售：C2B模式下的折扣零售

　　我們把傳統(tǒng)零售在線化的時(shí)代稱為電商1.0時(shí)代。這一階段的電商其實(shí)是在復(fù)制線下零售，其發(fā)展背景是線下用戶大規(guī)模往線上轉(zhuǎn)移以后，把線下的渠道、商品、供應(yīng)鏈照搬到線上，生成對(duì)應(yīng)的電商形態(tài)。

　　電商2.0時(shí)代則是商業(yè)的全面電子化，利用電子商務(wù)的數(shù)據(jù)化運(yùn)營和快反供應(yīng)鏈能力去改造傳統(tǒng)商業(yè)。兩個(gè)案例可以反映這種改造帶來的誘人前景。

　　2013年6月，天貓通過短短十余天的時(shí)間，以預(yù)售的方式賣出了168噸美國新鮮車?yán)遄樱喈?dāng)于一個(gè)中型超市5年的銷量。這些車?yán)遄訌拿绹︻^到指定消費(fèi)者手中的時(shí)間不超過72小時(shí)。為了保持最大的新鮮度，車?yán)遄訌拿绹烧_始就以水冷的方式保存。空運(yùn)到中國倉以后，配送也實(shí)現(xiàn)了全程冷鏈。該次車?yán)遄宇A(yù)售的好評(píng)率達(dá)到了98.5%，這是傳統(tǒng)生鮮電商難以想象的高分。

　　第二個(gè)案例是海爾與天貓預(yù)售合作的“3721”C2B項(xiàng)目。“37”是一個(gè)訂單從產(chǎn)生到生產(chǎn)再到配發(fā)的全流程周期，“2”是指洗衣機(jī)和冰箱這兩條產(chǎn)品線，“1”是指生產(chǎn)商直接對(duì)接消費(fèi)者這一模式。在3721活動(dòng)頁面上，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求定制產(chǎn)品的容量大小、開門類型、面板材質(zhì)、顏色等模塊。生成訂單后，海爾隨即組織生產(chǎn)。

　　在3721項(xiàng)目的執(zhí)行過程中，其中3款產(chǎn)品因訂單密集導(dǎo)致海爾采購價(jià)降低。這種成本的降低最終也反映到了商品的實(shí)際成交價(jià)上，從而實(shí)現(xiàn)了越賣越便宜。

　　這兩場預(yù)售都給予了消費(fèi)者深度價(jià)格折扣，但是這種讓利空間主要來自于供應(yīng)鏈效率的提升。車?yán)遄宇A(yù)售其實(shí)是一種“訂單農(nóng)業(yè)”，全程冷鏈不但提升了產(chǎn)品的品質(zhì)，也降低了損耗。海爾的3721項(xiàng)目更是以C2B的模式顛覆了傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈的組織方式，將庫存風(fēng)險(xiǎn)降低到了零。

　　相對(duì)于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式下的零售價(jià)，天貓預(yù)售目前可以提供深度折扣，這也成為了大淘寶生態(tài)里一種重要的折扣零售形式。價(jià)格折扣只是表象，供應(yīng)鏈效率的提升才是根本。