黃金時代之后國內品牌服裝開始創新營銷

　　最近，國內休閑服裝品牌淪落的消息頻頻傳出。首先是“FEEL100%柏仙多格”的法人鄭世能及董事長鄭杏同父子被媒體曝出已經無法聯絡上，車間停工，財產被質押，近200家分散在全國各地的供貨商、代工企業深受其累，2億元欠款或成死賬。

　　另一邊，擁有班尼路、S&K、ebase及I.P.ZONE四大休閑服飾品牌的香港德永佳集團發布的最新財報也不容樂觀，占據德永佳服裝零售業務85%的內地的零售業務于2013—2014財年分別實現銷售收入49.2億港元和41億港元，同比分別下滑15%和17%。并且，兩年內德永佳分別關閉了內地224家和388家店鋪，營業員共減少3782人，若加上港澳臺的關店數量，兩年間德永佳共計關店706間。

　　無獨有偶，幾乎所有的服裝企業在解釋業績不景氣的時候都會提到國內需求增長放緩、競爭激烈，外資快時尚品牌“圍剿”。也有不少品牌開始直接復制H&M、ZARA等快時尚品牌的模式，卻始終不得要領，成效甚微。

　　以美特斯邦威為例，從去年開始便向擁有強大O2O系統的優衣庫學習，搭建自己的O2O系統，但寄希望于O2O的美特斯邦威顯然也遇到了轉型中的尷尬：美特斯邦威在全國重點布局了O2O模式體驗店，為消費者提供咖啡、Wi-Fi、平板電腦等服務和消費體驗，從而吸引消費者長時間留在店內使用平板電腦或手機上網，登錄和下載品牌自有APP，以此實現線下用戶向手機APP的轉化。但顯然消費者并不習慣這樣的方式，有消費者對媒體反饋：“我都已經到店里看到這些衣服，何必再用手機APP去下單呢，這不是多此一舉么。”今年5月，美特斯邦威O2O的操盤手美特斯邦威公司CIO閔捷也離職，這是其第二次從美特斯邦威離職。第一次是在2011年離開，2012年重回美特斯邦威。

　　由此看來，“拿來主義”也并不能保證轉型成功。差距到底在哪?

　　國內休閑服裝行業在“黃金時期”，涌現了非常多的品牌，但一個明顯的現象是，這些品牌幾乎沒有自己的調性：一條商業街全是不同的品牌專賣店，放眼看去，產品款式、店鋪布局卻都大同小異。在消費者個性需求越來越突出的趨勢下，同質化不僅加劇了行業競爭，還容易把自己做死。不得不承認，與國外品牌相比，設計是國內休閑服裝業的短板，因為老板們的第一桶金往往會被最先投入到開店擴張上，幾乎沒人愿意高薪請設計師，而這種情況到現在依然沒有多大改善。

　　反觀一些堅持自主設計的國內品牌，如例外、江南布衣、素然等，堅持自己的風格走小眾路線，也發展得不錯，價格堅挺卻頗受中高端消費群體歡迎。雖然這幾個品牌并不能歸到國內大眾休閑服裝一類，但從側面可以看出，中國也有好的設計師，人才短缺并不能成為大眾休閑服裝設計感不強的借口。

　　此外，由于國內休閑服裝企業一度將“擴張”定為第一要務，因此為了資金回籠，往往殺雞取卵，頻繁進行大力度促銷。這在品牌發展初期也許非常適用，有助于保證企業有充沛的現金流、降低庫存等，但長期如此，會讓消費者產生“買虧了”的感覺：誰愿意自己買的新品在一個月后就降價一半甚至更多呢?久而久之，就把品牌做“賤”了。

　　另外，面料研發也是國內休閑服裝品牌的硬傷。業內人士周知，優衣庫雖然設計感不強，但勝在面料強大。其在面料的使用和研發上不斷創新，創造了輕薄的Heattech系列保暖內衣等熱賣的單品。而國內休閑服裝品牌則鮮有專門研究面料的部門。以優衣庫為榜樣的美特斯邦威雖然在去年推出了“新熱量納米絨”的防寒服，號稱能夠比一般羽絨、普通棉等傳統材料升溫5℃，卻遭到業內詬病，質疑其只是將普通聚酯纖維包裝成新材料。

　　在國內休閑服裝行業公認的“黃金時代”已經過去后，面對愈發激烈的競爭和消費者的高需求，企業該如何自強，值得深思。