奢侈品和電商結合 貨源難度再浮出水面

　　2009年到2011年是這個行業最風光的時候。“那時奢侈品電商行業高速發展，只要是這個行業報得出名字的企業，背后幾乎都有風投。”一位曾在該領域有過投資的VC投資人向記者說。根據此前部分公開的融資信息，記者粗略統計，從2009年至2011年上半年，投資機構在該行業的投資總額遠超過1億美元。

　　“國內奢侈品網站的貨源大多通過買手制的方式從海外代購或者從經銷商、代工廠、奧特萊斯等渠道中獲得，貨源的不穩定，因假貨而產生的不信任等問題，過去兩年從業企業倒掉了一大批。”一位熟悉奢侈品電商的相關人士告訴記者，“現在能活下來的要么是轉型了，要么就是自己挖掘了一些特有的供貨渠道，但拿到品牌正式授權的還是很少。”

　　前者以在美國成功上市的唯品會為代表，它在成立之初打的雖是奢侈品電商的旗號，但半年后就轉換了模式，搖身變成一家專門做時尚名品特賣的網站，而業內的魅力惠、聚尚網等企業現今走的都是類似的路徑。這些企業一般通過從品牌方、代理商、品牌分支機構等渠道，解決貨源問題，同時由于商品定位的下調擴充了目標消費群的體量。唯品會們的成功被視為奢侈品電商轉型的一種模板。

　　而后者則以羅杰(化名)這個苦苦掙扎的少數派為典型。“我們從一開始就沒有想把企業做成海淘、代購，就是想獲得大牌的品牌授權。”羅杰說，但是從亞洲本部到海外總部，羅杰與多個品牌溝通后發現，國外奢侈品品牌并無太多做電商的打算。

　　得不到大牌的正式授權，羅杰直言他們不得不繞過品牌商，通過從第三方代理進貨或是與國外經銷商合作的方式曲線解決貨源問題。“我們現在能拿到的品牌授權很少，只有一兩家，且都不是大牌，走品牌商的供貨渠道走不通還是得靠第三方來做。”羅杰坦言。也正因為這樣，羅杰表示，現今網上陳列的商品大多均為過季貨。“如果以現在作為時間節點的話，我們能拿到的最新貨也就是2013年冬季款的了。”

　　羅杰說，很多人都覺得奢侈品單筆售價高，網上銷售的利潤會很高，但其實不是。“由于貨源限制，我們的進貨成本與傳統渠道相比并不占優。”經過一段時間的運營，羅杰發現他想要瞄準的金字塔頂尖的消費人群大多沒有成為他們網站的消費者。“因為沒有考慮到兩者之間可能存在的不匹配問題，我們囤積了不少的貨品，出貨不暢直接影響了運營資金。”羅杰說。

　　現在他考慮最多的是像其他同行一樣放低身價轉型還是繼續堅持。對于前者，羅杰擔心自己作為后來者已幾乎搶不到份額，而對于后者要繼續堅持的前提則是要想辦法把手里的存貨先消化掉。

　　“奢侈品+電商”是不是一組合適的搭配?或許連品牌商自己都要持否定態度了。今年4月在天貓上開出第一家網上旗艦店的Burberry遭遇了意外滑鐵盧，不僅銷售慘淡多款商品無人問津，更是在半個月的時間內就有四分之一的訂單退貨。

　　其實，曾經被國內奢侈品電商視為鼻祖的Gilt早已改弦易轍，從最初售賣奢侈品積壓貨，到轉向出售時尚圈內著名設計師的最新作品、樣品和非賣品。

　　中國電子商務協會網絡營銷中心主任單仁認為，未來的電商，首先要改變模式即線上營銷，線下成交。奢侈品的線上平臺一定要有自己的特色，所謂的特色前提是從品類切入。不知道在中國的羅杰們還能堅持多久。