亞馬遜：經銷商“不受待見”　品牌商“倒履相迎”

　　眾所周知，亞馬遜是一個開放性的電商平臺，其創始人貝索斯也秉持著開放性市場的理念，平臺不僅允許各品牌直銷自己的商品，同時允許經銷商轉售他人的商品。然而，現在有跡象表明，亞馬遜正在“打壓”轉售第三方商品的經銷商，而對與其簽署了直銷合作協議的品牌優待有加。

　　舉個例子，李維斯與亞馬遜簽署了直銷合作協議，從此任何第三方經銷商不得在亞馬遜平臺上銷售李維斯的產品，如果經銷商要上傳李維斯的產品，亞馬遜后臺系統會將其自動屏蔽。李維斯傍上亞馬遜這顆大樹之后，也將備受優待，其產品處在更加有利的展示地位，消費者也更容易搜索到它的產品。

　　批評人士稱，亞馬遜這一策略旨在逼迫各個公司與網上經銷商斷掉合作關系，而直接與亞馬遜合作。

　　經銷商遭到亞馬遜“冷落”

　　近日的報道中了解到，最近的一項調查表明，亞馬遜向直銷型賣家提供優待，而轉售第三方商品的經銷商受到了冷落。

　　市場研究公司L2稱，巴寶莉、李維斯之類的公司與亞馬遜達成特殊協議，它們在亞馬遜平臺向消費者直銷商品時可以享受優待。在亞馬遜CEO貝索斯的推動下，亞馬遜開始限制銷售第三方商品的賣家——即轉售他人商品的賣家，而讓一些直銷型品牌在亞馬遜平臺上暢通無阻。

　　L2公司的研究以獨特的視角揭示了亞馬遜與其平臺賣家的關系。這些直銷型品牌與亞馬遜關系密切，享受著更多優待，比如它們的商品在亞馬遜平臺里更加顯眼，因此也更加容易吸引網購者的注意力。相反，那些沒有與亞馬遜形成這種合作關系的品牌，也可以繼續讓經銷商在平臺上轉售它們的商品，但是無法獲得優待。

　　國際知名服裝品牌拉夫•勞倫沒有跟亞馬遜達成直銷合作協議，而允許經銷商在亞馬遜平臺上分銷其服裝和配飾，總品種多達9000多種。與此形成對比的是，李維斯與亞馬遜簽訂了合作協議，消費者如果要在亞馬遜平臺上買李維斯的服裝，從經銷商那里是買不到了，而只能從亞馬遜直銷店中購買。

　　L2研究公司的研究員在亞馬遜平臺上注冊了一個經銷商賬戶，然后試著上傳李維斯的產品圖片，但是亞馬遜后臺系統阻止了這一行為。

　　L2公司將發表一個題為“大白鯊”的報告，披露它在亞馬遜平臺里的這一發現。然而，亞馬遜發言人Erik Fairleigh拒絕對此事進行評論，李維斯、巴寶莉和拉夫•勞倫也拒絕評論。

　　亞馬遜守口如瓶，不愿意透露其與各品牌所簽署協議的任何細節，對有關的財物數據更是不愿意提及一字。L2公司研究員麥克林表示，向合作供應商提供更加優厚的條件是亞馬遜的特權，但是這讓其他公司陷入了尷尬境地，好像除了成為亞馬遜的合作伙伴之外別無選擇了。

　　總體說來，亞馬遜如今在美國電子商務市場的分量舉足輕重，約占網絡零售總額的1/4。今年，美國網絡零售額將達2940億美元，到2014年將突破4140億美元。 在這一背景之下，亞馬遜的一舉一動都會攪動整個市場。

　　亞馬遜的強硬態度

　　亞馬遜創始人貝索斯對平臺賣家的強硬態度已經聲名遠揚。亞馬遜某位前高管稱，那些沒有在亞馬遜平臺做廣告的書籍出版公司，其名字和書名將會被其“雪藏”，因此網購者要在亞馬遜平臺里搜索到它們將遇到困難。正因為如此，亞馬遜也卷入與Hachette Book書籍出版公司的糾紛之中。

　　Forrester分析師Sucharita Mulpuru表示：“在諸多‘虐待’其供應商的公司名單中，亞馬遜處在一個非常顯著的位置上。”

　　L2公司為了研究亞馬遜的經銷商政策，使用軟件收集了315個品牌的3萬個亞馬遜排名記錄。這些品牌涵蓋了服裝、美容、家具、珠寶、日常護理用品等行業。它研究了那些與亞馬遜簽署了直銷協議的公司排名，同時也研究了沒有這種合作關系的公司排名，最終發現了一些貓膩。

　　品牌在亞馬遜平臺獲得優待

　　L2公司在長達53頁的報告得出結論，與亞馬遜達成直銷供貨協議的公司都將獲得優待。在化妝品、時裝等消費品領域的供應商更是受到了優待，比如它們的商品更容易被網購者看到或者搜索到，顯示它們存在的圖片更加有吸引力，也更加顯眼等等。

　　在這種情況下，很多公司正在考慮是否與亞馬遜展開直銷合作協議，因為它們似乎沒有多大選擇的空間了。

　　分析人士Galloway認為，亞馬遜在全球經濟領域有著巨大的影響力。雖然亞馬遜實施了不太公平的商業政策，但是他不建議當局直接干預亞馬遜的業務。因為亞馬遜的成功得益于它優越的表現和高效的配送系統。

　　據統計，在亞馬遜平臺上出售的商品，有40%來自于所謂的“灰色”市場，像路易威登、Estee Lauder Cos等品牌并沒有與亞馬遜合作，但是在亞馬遜平臺上可以搜索到成千上萬條這些品牌的產品信息。

　　據了解，轉售第三方商品的經銷商一直以來與亞馬遜關系緊張。從2000年開始，亞馬遜為了擴充自己的產品品類和降低價格，允許第三方經銷商到平臺上出售商品。亞馬遜從每個訂單中抽取15%的傭金。

　　貝索斯一直以來秉持著開放市場的理念，不過最近的跡象表明，亞馬遜為了與時裝、化妝品等消費品企業建立直銷合作關系，寧愿抑制經銷商并減少商品品類。許多與亞馬遜合作的品牌不得再允許經銷商在平臺上轉售商品，這些品牌寶貨李維斯、巴寶莉、歐萊雅等。

　　L2公司的報告表示，巴寶莉從去年開始就將商品直接銷售給亞馬遜，其商品刊登在亞馬遜 Luxury Beauty網店里，而香水放在網站里的醒目位置，從此以后第三方經銷商不得在亞馬遜平臺里刊登和出售指定范圍內的巴寶莉產品。

　　與此相似地，歐萊雅也已經限制經銷商在亞馬遜平臺上出售其Kiehl系列的產品。

　　Procter & Gamble公司與亞馬遜建立了直銷合作關系之后，其汰漬洗衣液以及其他商品在亞馬遜頁面里擁有了一個更佳的展示位置，比起競爭對手聯合利華的待遇更加優越。

　　Armando Branchini是意大利米蘭一家奢侈品咨詢公司的聯合創始人。他說，一些公司管理人員正跟亞馬遜進行接洽。這些公司有一個共同的感覺，覺得亞馬遜正在打壓第三方經銷商，并通過這一方式來逼迫它們與亞馬遜展開直銷合作。