電商改變“雙11”接力賽短跑10天開始
“雙11”拼的不是當天,而是11月1日至11月10日這10天。
又一年“雙11”在即,如何營銷和備貨成為熱點話題。然而,國慶節前在常州西太湖電商產業園舉行的億邦動力“商家如何玩轉雙十一”主題論壇上,與會企業提及最多的卻是此前福建諾奇、索力老板跑路事件。壓垮兩位大老板的最后一根稻草正是高庫存導致的資金鏈斷裂。
對企業來說,“雙11”在帶來高銷量的同時,也伴隨著帶來高庫存積壓的風險,不但會打亂第二年的業務節奏,也給企業運營帶來沉重負擔,幾乎要用幾個月甚至一年的時間來消化這些庫存。因此,面對全年最重要的“雙11”大促,企業的應對策略也越來越成熟,思考也越來越深入,甚至有的企業從半年前就開始規劃“雙11”,最終的目標是控制好節奏,在達成盡可能高的銷量的同時保持合理庫存。
淘內與淘外流量PK
善用淘外流量不但會降低營銷成本,更可能帶來意想不到的收獲。
“雙11”拼的不是當天,而是預熱?!半p11”整體銷量的60%~70%應該是在11月1日至11月10日這10天完成的,而“雙11”當天能完成的銷量僅占30%~40%。
預熱和日銷水平提升
記者采訪的5家企業的電商負責人中,每位都無一例外地提及預熱,并都強調提前開倉銷售的重要性,只有最Low的企業還堅持把銷量釋放在“雙11”當天?! ”本┬缕咛炜萍加邢薰矩撠焺摼S副牌酷開的電商代運營。新七天副總裁屈鑫表示,去年酷開電視過億元的銷量中,“雙11”前已經銷出57000多臺。因此,“‘雙11’是個整體概念,并不是‘雙11’當天?!彼硎?。
電商運營專家、紅小襯絲襪創始人包文青認為,“雙11”拼的不是當天,而是預熱。“雙11”整體銷量的60%~70%應該是在11月1日至11月10日這10天完成的,而“雙11”當天能完成的銷量僅占30%~40%。隨后10天也不能放松,要抓緊通過有效手段降低退貨率,做好售后服務。同時,通過采取精彩繼續等活動提高店鋪的日銷能力,保住甚至提高“雙11”之前的搜索“坑位”。從11月21日開始,就是通過聚劃算等平臺清理庫存和積貨的時間點。如果11月能把庫存清理完,12月就會變得非常從容,明年1月份還可以及時上新。
在行業內被尊稱為“曾哥”的太子龍服飾電子商務事業部副總經理曾民,在鴻星爾克任職電商總監一職時就開始參與“雙11”,曾創造過運動品牌銷量第一的成績。他認為,除了預熱,“雙11”當天的各個時間段也要有不同的策略,而且,“雙11”當天是周幾,也會影響具體時間段的策略。
曾民向記者展示了一張2013年太子龍“雙11”當天銷量、流量變化曲線圖,以說明“雙11”處在周一、周日、周五,每天銷量、流量曲線都不同。從天貓數據看,0點~2點銷量主要來自購物車和收藏,購買者主要圖的是便宜,這時就要增加對購物車和收藏的促銷投入。而早上7點~8點,搜索量開始上升,這時搜索流量一定會超過各個會場和分會場的流量,因為真正的會場流量一向很弱。下午16點~19點,是消耗購物券的關鍵時期,這時拼的是活動和資源,到了20點以后,是制造最后購買機會的緊迫感的時間段,企業最后沖刺銷量新高。
除了當天的流量,包文青更關注“雙11”過后店鋪的日銷水平。他認為,“雙11”當天最重要的目的不是賣貨和清倉,提高店鋪日銷水平才是“雙11”過后最重要的目標,要達到“雙11”過后日銷水平是之前的兩倍甚至以上才算真成功。
億邦動力網效果營銷總監張川認為,企業的變化正說明現在企業已經知道自己要的是什么,而“雙11”對企業又意味著什么。企業對待“雙11”已經過了瘋狂砸錢買流量沖銷量的階段,轉而追求更細化的目標,更強調服務于企業的整體銷售戰略和節奏。
不同企業對“雙11”的不同理解和不同需求,也使企業開始更理性地思考,在這個全民電商的節點上,除了銷量,還能帶給企業什么。
曾民表示,對太子龍來說,“雙11”除了銷量,更重要的是激活老客戶。目前太子龍電商有100萬會員,其中只有10%是活躍會員,而90%處于不活躍狀態。他認為“雙11”是品牌最好的曝光和營銷的機會,如果利用“雙11”通過收藏有禮、送券、買贈等促銷手段,能把這90%的會員激活,對品牌來說意味著可觀的銷量增長空間。
而方太電商總經理李濤則認為,即便不肯放過一年才一次的大型促銷節點,但也不能因為過度追求銷量和高折扣而損害品牌形象。因此,李濤認為,方太對流量的追求并不像服裝企業那么強烈,而是看中流量的精準度。
李濤表示,“雙11”策略更要精心策劃,不以高折扣吸引用戶,轉而強調產品的增值部分,多強調產品的差異化并通過有效的形式表達出來,以與其品牌的客單價和一貫的高端形象相一致。比如,許多品牌強調的是在“雙11”可以花2000元買到平時需要花4000元的產品,而方太強調的不是4000元打折到2000元,而是仍然花4000元,卻可以買到價值8000元的產品和服務。
從企業總結去年“雙11”的經驗看,淘外往往成為意外的亮點。曾民通過事后盤點發現,天貓雖然是主戰場,但權重已經在逐漸下降,反而來自淘外和分銷體系的銷量增長很快。比如去年“雙11”,太子龍在唯品會就達成2000萬元的銷量,幾乎是天貓銷量的兩倍,而今年他預測淘外銷量有可能達到5000萬元。因此,今年太子龍在淘外流量上加大了投入,而投入的重點是在“雙11”的前期和消費者的理性期。
對于淘外流量,包文青甚至認為,善用淘外流量將成為今后企業成敗的關鍵。他認為,現在淘內流量成本越來越高,已經不夠經濟,因為淘寶把站外購買的單一流量賣給了多元化商家。他舉例,某男裝店客戶在購買完男裝之后,去的最多的店鋪是到“七樂康”購買安全套,第二多的是去“三只松鼠”買零食,但三個店鋪卻需要分別打廣告購買淘內流量。因此,善用淘外流量不但會降低營銷成本,更可能帶來意想不到的收獲。
除了淘外亮點,曾哥還透露一個“秘訣”:“天貓喜歡什么,我們就準備什么。”他解釋,天貓今年提出轉型時尚化,尤其是最喜歡與商場同步的款,那服裝企業就應該多準備潮牌參與活動。
“雙11”對多數企業意味著流量紅利和超高銷量,但在銷量背后,卻需要企業有強大高效的供應鏈系統做支撐。如果預測不準、操作不慎,便會造成大量庫存,甚至會威脅企業的生存。
庫存與柔性化供應鏈
今年備戰“雙11”,企業更加強調用大數據的方式來指導生產,更加重視對柔性化供應商和供應鏈的倚重。
“雙11”對多數企業意味著流量紅利和超高銷量,但在銷量背后,卻需要企業有強大高效的供應鏈系統做支撐。如果預測不準、操作不慎,便會造成大量庫存,甚至會威脅企業的生存。因此,福建一品嘉供應鏈管理有限公司總經理莊偉雄認為,系統性問題將是今年“雙11”企業成敗的重要看點。如果不慎形成庫存,必須要有B計劃。
去年“雙11”,網傳退貨率高達25%,雖然過后天貓否定了這個數字,但每年“雙11”大促都會使部分企業形成高庫存卻是不爭的事實。庫存,正成為“雙11”過后企業的沉重負擔。據莊偉雄了解到的情況,九牧王去年“雙11”備了1億元的貨,只銷掉4000萬元,退貨率高達20%,結果此后幾個月一直在銷庫存。而淘品牌茵曼創始人方建華很早就意識到了供應鏈的問題,從2012年起就開始啟動供應鏈改善計劃。他認為,供應鏈給中國品牌留下了太多的創傷,很多人都因為供應鏈管理失控、現金流出現斷節,死在庫存上。一些企業前期瘋狂擴充品類、大量盲目的生產和出貨,很大原因是沒有柔性化供應鏈造成的惡果。方建華曾對媒體表示:“去年一年下來,我看到很多的同行,包括我自己在內,用了50%的精力在供應鏈上?!背煽兪?013年全年,茵曼銷售了185萬件服裝,到年終盤點庫存不到15萬件,庫存周轉率5.5次?,F在方建華的原則是“寧可庫存面料,也不盲目生產成大量成品”,堅持“期貨”與“柔性”分開做生產。
因此,今年備戰“雙11”,企業更加強調用大數據的方式來指導生產,更加重視對柔性化供應商和供應鏈的倚重。莊偉雄認為,現在是時候重新定義“雙11”,拋棄大量備庫存的模式,轉而采用小訂單快速補貨模式,同時強調與供應商穩定的合作,企業也只把訂單給那些能與自己的上貨節奏和銷量相匹配的供應商。
然而,這種轉變同時也對供應商以及與供應商相關的上游面輔料、配材企業提出了新的要求,如快速響應、快速交貨等。據莊偉雄介紹,此前大型采購商如耐克、安踏等都有自己的采購體系,并有企業內部的私有云,但目前已經開始出現供應鏈由內部私有云向外部公有云轉變的趨勢,尤其是對新產品和急于上新的產品,這些大型采購商更愿意嘗試用外部的公有云來下訂單。
莊偉雄也看到了這樣的機會,并立足于福建的鞋服企業聚集優勢,建立這樣的公有供

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