O2O完善全渠道覆蓋 傳統百貨下足功夫截客“雙11”

　　從2009年的5000萬元，飆升至2013年的350億元，再到2014年637億的銷售目標，6年來，淘寶“雙11”銷售額的攀升速度令人咋舌。

　　與此同時，上半年國內72家零售企業銷售總額同比僅微增2.48%，六成零售企業凈利潤更是出現負增長，同時主要零售企業在國內共關閉158家門店，創歷史之最。此消彼長下，電商將對于實體商業客源的分流已成為不爭的事實。

　　在一年一度的電商狂歡到來之時，欲“絕地反擊”的傳統實體零售商也在悄然醞釀一場“搶購狂潮”。11月11日，記者走訪成都多家傳統百貨、購物中心了解到，與往年相比，除了布局價格戰之外，今年商家們不僅更加完善購物渠道，也在復合式體驗上下足了功夫。

　　商場現場：

　　交友派對吸引人氣

　　“今天可以去吃11元的牛排，而且還不限量哦。”11日，在春熙路附近某寫字樓內，這條消息迅速在白領魏小姐跟同事間傳播開來，而“約牛排”話題的熱度也直追對于“雙11”戰果的分享。記者了解到，這個由來福士廣場某餐飲商家推出的“牛扒風暴月”活動，實則是其“雙十一”期間“歡GO盛惠”活動的一部分。

　　在價格上沒有絕對優勢的實體商家們顯然已經意識到，在為消費者提供可觸摸、可試穿的購物體驗之余，商業體驗性氛圍，環境的趣味性和欣賞性才是對于人流起到引導作用的關鍵。而雙十一期間，同樣在來福士廣場的“韓國廣告劇男女主角選拔賽”;王府井百貨的“狂野雙子星”個人定制服務和三周年時尚足跡藝術館;以及成都國際金融中心的“IFS戀在星辰”交友派對，都為商場吸引了不少的人氣。

　　“比起‘獨樂樂’的網購，這樣配合社交活動的休閑購物方式更加吸引我，這也是網購做不到的。”11日中午，在王府井百貨中庭的騷靈樂隊演出排練現場，被吸引而來的成都市民李先生告訴記者。

　　值得注意的是，此次雙十一期間，這些體驗式活動對于消費的導向作用也十分明顯。如成都國際金融中心的“IFS戀在星辰”交友派對，盡管宣稱“今年‘11·11’，告別‘剁手黨’，專心脫單”，但記者注意到，“在商場消費滿3000元”成為活動的參與方式之一;此外，來福士廣場的“歡GO盛惠”活動里，11元看電影、喝咖啡、玩游戲活動，也需要當日累計購物滿611元、1111元、2111元才能參加。

　　價格戰：1元當2元花、100個專柜低至6折

　　相對于電商在“雙11”期間最大的殺手锏—“絕對低價”，實體商家們亦紛紛在價格上做文章，誓與電商比高下。

　　記者走訪發現，成都各大百貨賣場一早就針對電商“雙11”采取了應對措施，不少實體商家更是從11月1號就開始打折促銷，比電商提早10天，以期待占領市場。

　　如王府井百貨展開的首屆團購節活動，在11月6日至11日期間，精選100個專柜打造會員團購專場活動，折扣低至6至8.5折，而同時推出的秋冬配飾節，男女鞋商品滿300元省60元現金，部分品牌滿300元省100元現金;而裝修中的百盛商場同樣推出了針對性的“百盛11.11，流行服飾1元當2元花”等活動，其中，部分服飾更是采用了“1元換2.5元”的方式促銷，折扣低于5折……與網購相差無幾的價格，較低的折扣，也讓這些活動專柜門庭若市。

　　在一家實體店，記者看到，有市民在對一件外套手機掃碼比價后，依舊選擇在現場購買。該市民表示，“雖然在網上更實惠一些，但網上有可能是高仿的。線上線下價格差距不大的情況下，在實體店購買，還可以享受更多的服務和體驗。”毫無疑問的是，網購貨品在質量保障、物流速度、售后服務等方面暴露出來的種種問題，已成為其不可避免的軟肋。而在隨機調查中，由于類似理由而選擇在實體店購買商品的受訪者并不在少數。

　　轉型：O2O完善全渠道覆蓋

　　市場分析人士認為，“雙11”從最初的阿里造節，到電商行業狂歡，再到實體商家都參與進來的全商業體系的購物節日，“多贏”一直是其背后的要義。而在NAI新巢地產成都總經理蔣鵬看來，電商的確會對傳統商業中的零售業沖擊較大，但電商絕對滅不了傳統商業，電商和實體商業有合作共贏的可能。

　　事實上，實體商場已逐漸意識到自身優勢，除降低百貨的業態占比，提高餐飲、親子、休閑等體驗式商業占比外，其也在嘗試參與、積極布局O2O陣營，并力爭做好全渠道覆蓋。

　　記者了解到，目前成都各大百貨賣場幾乎都有網絡銷售平臺。王府井百貨、仁和春天等紛紛“觸電”，實體店+網上店+微信服務平臺形成的營銷組合拳，條條都直通“雙11”，為搶食電商蛋糕加力。而在發展自有網上業務的同時，積極將線上客流引回線下，已成為另一種不宣之秘。

　　以王府井百貨為例，活動期間，顧客在店內單筆消費滿1000元(含1000元)以上即可憑消費小票到會員中心領取王府井網上商城500元優惠券紅包一個。另外，線上消費即享實體店超值服務體驗—位顧客在王府井網上商城任意消費即可到店領取金滿庭招牌小籠包免費體驗券一張;而作為擁有線上線下綜合優勢的蘇寧也打破單邊促銷，全面打通線上線下支付，將門店作為對所選商品進行體驗的第一門戶，“網上下單，門店自提”的“急速達”成為新的策略。線上線下互相呼應的戰略可見一斑。

　　“做電商除了是迎合顧客消費習慣的改變外，還有一個重要原因，就是把網店當成媒體來做，當成一個宣傳自己品牌的平臺。”成都某知名實體家私品牌負責人表示。

　　來自中國連鎖經營協會最新發布的《傳統零售商開展網絡零售研究報告 (2014)》對于傳統零售O2O發展迅速的趨勢進行了印證。報告顯示，2013年，傳統零售企業開展網絡零售業務的百強企業有67家，凈增5家。另外，傳統企業開展網絡零售的方式更加多元，在大力打造自建平臺的同時，也通過入駐大型電商平臺，導入現成流量，拓展銷售渠道。