“黑五”入華：跨境電商的圍剿與反圍剿大戰(zhàn)

　　美國(guó)人也有"雙十一"，感恩節(jié)后開(kāi)業(yè)的第一天，也就是今年的11月28日，商家們會(huì)利用大幅降價(jià)、發(fā)放購(gòu)物券等方式招攬顧客，這一天被稱(chēng)為"黑色星期五"。而在此之后的第一個(gè)星期一則是美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)"網(wǎng)絡(luò)星期一"，同樣以折扣形式吸引顧客。不過(guò)從去年的數(shù)據(jù)來(lái)看，美國(guó)這兩個(gè)節(jié)日加在一起的銷(xiāo)售額還不及中國(guó)一家電商平臺(tái)。

　　的確，中國(guó)的消費(fèi)人群規(guī)模實(shí)在是太大了，僅網(wǎng)民數(shù)量就超美國(guó)兩倍之多，網(wǎng)購(gòu)人群在整體網(wǎng)民中的占比也在逐年增高。而隨著跨境電商政策的放寬，中國(guó)人驚人的消費(fèi)力正在從本土向國(guó)際市場(chǎng)蔓延。今年雙十一僅天貓一家就有200多家國(guó)外品牌加入促銷(xiāo)行列，國(guó)際化正成為國(guó)內(nèi)電商未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　國(guó)際化還是"被國(guó)際化"?

　　在國(guó)內(nèi)，通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)海外品牌通常被稱(chēng)作"海淘"，過(guò)去由于跨境貿(mào)易政策限制，消費(fèi)者一般利用代購(gòu)或者轉(zhuǎn)運(yùn)公司的方式購(gòu)買(mǎi)海外商品，由此甚至催生出"代購(gòu)者"這一新興職業(yè)。不過(guò)，這一職業(yè)隨著上海自由貿(mào)易區(qū)的設(shè)立和國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)的涌現(xiàn)將愈發(fā)沒(méi)有生存空間。

　　海外品牌得以通過(guò)自貿(mào)區(qū)和入駐中國(guó)電商平臺(tái)的形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，既是商品交易全球化的大勢(shì)推動(dòng)，也是貿(mào)易國(guó)雙方相互協(xié)商妥協(xié)的結(jié)果。中國(guó)擁有世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng)，海外商家自然覬覦已久，但在國(guó)內(nèi)品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力尚不成熟的環(huán)境下，放寬跨境貿(mào)易政策很顯然對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)是弊大于利的。

　　正如在電影等領(lǐng)域的保護(hù)政策一樣，在好萊塢的電影公司實(shí)行技術(shù)封鎖的前提下，國(guó)內(nèi)電影很難取得突破性的發(fā)展，所以對(duì)引進(jìn)片采取數(shù)量限制的政策與跨境貿(mào)易政策一樣，從經(jīng)濟(jì)層面來(lái)看并不難理解。如果說(shuō)過(guò)去的政策收緊是中國(guó)"自知"的表現(xiàn)，如今的政策放寬則是"自信"的表現(xiàn)，這表面由中國(guó)生產(chǎn)制造的商品正逐漸獲得國(guó)際消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　一方面海外品牌在積極尋求與上海自貿(mào)區(qū)建立合作，通過(guò)在自貿(mào)區(qū)建立物流倉(cāng)儲(chǔ)中心等方式縮減貿(mào)易成本和交易時(shí)間，另一方面一些商家也在積極與國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)合作，入駐網(wǎng)絡(luò)商城，以在中國(guó)的電商購(gòu)物狂歡中分一杯羹。從海外品牌的角度來(lái)看，中國(guó)電商行業(yè)在邁開(kāi)國(guó)際化戰(zhàn)略步伐的同時(shí)也是一個(gè)"被國(guó)際化"的過(guò)程。

　　從今年雙十一期間的電商交易數(shù)據(jù)來(lái)看，海外品牌主要集中在服裝、食品、化妝品等生活消費(fèi)品上。美國(guó)一家食品商在僅在預(yù)售期就賣(mài)出了18萬(wàn)桶堅(jiān)果，這對(duì)尚未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海外商家無(wú)疑是個(gè)不小的誘惑。美國(guó)奧特萊斯購(gòu)物中心在"黑五"期間就與國(guó)內(nèi)跨境電商蜜淘聯(lián)合上線專(zhuān)題頁(yè)面展開(kāi)促銷(xiāo)，iPhone6價(jià)格僅為2256元，國(guó)際知名品牌KATE SPADE、 MK、TORY BURCH、COACH等都只有國(guó)內(nèi)2.5-3折的價(jià)格。

　　國(guó)內(nèi)外電商的圍剿與反圍剿

　　在雙十一到來(lái)之前，進(jìn)入中國(guó)第十個(gè)年頭的美國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站亞馬遜宣布開(kāi)通"六國(guó)直郵"業(yè)務(wù)，通過(guò)在上海自貿(mào)區(qū)建立物流倉(cāng)庫(kù)，消費(fèi)者下單后，從自貿(mào)區(qū)直接通過(guò)國(guó)內(nèi)物流公司配送，大大縮減了海淘的時(shí)間和物流成本。

　　亞馬遜的這一舉動(dòng)被外界視為向中國(guó)本土電商平臺(tái)發(fā)起挑戰(zhàn)，不過(guò)這并不是本土電商首次面對(duì)外來(lái)者的挑釁。Ebay 曾在2003年收購(gòu)易趣成立拍賣(mài)網(wǎng)站"eBay易趣"，卻因難同阿里拼低價(jià)悻悻而歸;2008年轉(zhuǎn)型為電子商務(wù)平臺(tái)的雅虎中國(guó)僅僅維持了一年左右就再次變臉。相比起這兩家來(lái)，進(jìn)入中國(guó)十年始終不溫不火的亞馬遜還算比較體面。

　　與中國(guó)本土電商企業(yè)相比，國(guó)外電商有兩個(gè)無(wú)法逾越的發(fā)展障礙：一個(gè)是價(jià)格，一個(gè)是物流。盡管隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的觀念已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，但價(jià)格仍然是決定消費(fèi)的主要因素。與國(guó)內(nèi)電商相比，國(guó)外電商顯然不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在物流方面，亞馬遜與上海自貿(mào)區(qū)的合作雖然提高了時(shí)效性，不過(guò)由于國(guó)內(nèi)外商品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不一等原因，許多產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在商品種類(lèi)上也有一定的局限性。

　　在海外電商不斷嘗試進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，中國(guó)本土電商企業(yè)也開(kāi)始邁出國(guó)際化的步伐。阿里推出"天貓國(guó)際"，京東開(kāi)辟"海外購(gòu)"頻道，雙十一過(guò)后不久，獲得B2C跨境電商領(lǐng)域最大一筆投資的蜜淘在黑色星期五到來(lái)之前，開(kāi)通了直購(gòu)美國(guó)奧特萊斯折扣商品的線上通道。本土電商更容易獲得消費(fèi)者青睞，又深諳國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)物心理，在與海外電商的反圍剿戰(zhàn)役中，顯然更勝一籌。

　　這就是為何國(guó)內(nèi)跨境電商在亞馬遜開(kāi)通六國(guó)直郵業(yè)務(wù)之后表現(xiàn)的異常淡定的原因。中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)海外商品目前市場(chǎng)并不算大，僅有的市場(chǎng)份額也被國(guó)內(nèi)幾家跨境電商占據(jù)。在此之前很長(zhǎng)一段時(shí)間，這塊份額掌握在代購(gòu)平臺(tái)手中，不過(guò)后來(lái)代購(gòu)平臺(tái)也紛紛做出轉(zhuǎn)型。拿蜜淘來(lái)說(shuō)，此前是做導(dǎo)購(gòu)和代購(gòu)的，現(xiàn)在開(kāi)始轉(zhuǎn)型做自營(yíng)，這樣一來(lái)，海外電商的市場(chǎng)份額又進(jìn)一步被擠占。