男裝品牌集體淪陷？渠道變革求生

　　隨著11月27日男裝品牌公司步森股份發(fā)布終止重組公告，復(fù)牌后三天連續(xù)累計跌幅超過20%。股票只是公司業(yè)績的直觀反映。今年步森股份第三季度凈利潤為-4563.56萬元，同比下降554.74%，并預(yù)計今年年報業(yè)績也將出現(xiàn)虧損。

　　而步森只是整個男裝品牌企業(yè)的縮影。2014年，男裝品牌并沒有交出一份滿意的答卷，營業(yè)與凈利潤幾乎都出現(xiàn)了下滑，甚至出現(xiàn)巨額虧損。繼運動品牌之后，男裝業(yè)也步入了寒冬。

　　集體淪陷?

　　據(jù)統(tǒng)計，今年前三季度，近六成服裝類上市公司的業(yè)績宣告下滑。記者梳理2014年第三季度各大男裝品牌企業(yè)的財報后發(fā)現(xiàn)，男裝品牌幾乎都在下滑之列。

　　七匹狼公布前三季度營業(yè)收入17.31億元，同比下降25.06%;歸屬母公司凈利潤2.28億元,同比下降38.74%;公司預(yù)計2014年全年業(yè)績下降為20%~40%。

　　九牧王前三季度營業(yè)收入14.95億元，同比下降15.07%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.06億元，同比下降27.99%。

　　希努爾前三季度公司營收26.41億元，同比下降18.76%，歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1.46億元，同比下降166.67%。

　　報喜鳥公布的2014年三季報顯示,公司前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入15.96億元,同比增長2.82%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1.27億元,同比下降18.89%。

　　凱撒股份2014年前三季實現(xiàn)營業(yè)收入3.55億元，同比下降1.93%;實現(xiàn)凈利潤737.3萬元，同比下降67.85%，在三季報中，凱撒股份還預(yù)計2014年實現(xiàn)凈利潤508萬元至1270萬元，同比下降50%至80%。

　　而造成公司經(jīng)營利潤下滑的原因大致相同，“受宏觀經(jīng)濟影響”“終端需求疲軟”“渠道變革”等。凱撒股份認為主要原因是由于市場競爭激烈，紡織服裝行業(yè)終端需求仍然疲軟，終端銷售壓力大，盈利空間減少，致公司經(jīng)營利潤下滑。七匹狼認為主要是由于2014年訂貨會接到客戶訂單下滑明顯導致收入大幅下降所致。希努爾稱業(yè)績下滑的主要原因是受宏觀經(jīng)濟影響，終端消費持續(xù)不景氣，以及公司為幫助加盟商緩解庫存壓力，重整渠道貨品，導致公司加盟店銷售比預(yù)計減少。步森股份則將業(yè)績下滑歸結(jié)于：公司所處整體市場形勢依然嚴峻，服裝終端市場疲軟，客戶訂單減少，銷售規(guī)模下降。卡奴迪路稱，“新老業(yè)務(wù)費用增加，但新的業(yè)績增長點未充分釋放”拖累了公司業(yè)績。

　　在服裝零售顧問梁閏儀看來，男裝品牌營收利潤下滑的原因更重要的是這些企業(yè)并沒有真正去關(guān)注內(nèi)部的整個管理系統(tǒng)，內(nèi)耗很嚴重，尤其在內(nèi)部溝通與組織體系的布局上。另外，企業(yè)的聚焦點不夠務(wù)實，市場布局不夠精細化等等，也是原因之一。

　　渠道變革求生

　　伴隨著服裝行業(yè)終端需求萎靡、庫存壓力過大，進而導致營收利潤下滑的情況，男裝服裝公司也開始了很多方式以求生，首先就是關(guān)閉門店。

　　七匹狼正加強對線下渠道的整合,包括持續(xù)關(guān)閉低效門店,2014年上半年門店總數(shù)凈關(guān)閉347家,預(yù)計2014年全年凈關(guān)閉門店總數(shù)500~600家。其中加盟店所占比例較大。

　　而其他男裝品牌也在通過關(guān)閉門店以扭轉(zhuǎn)局面。卡奴迪路截至2014年6月30日，公司門店總數(shù)為478家，較2013年12月31日凈減53家。九牧王關(guān)閉73家、卡奴迪路關(guān)閉53家、希努爾關(guān)閉46家。對于關(guān)店，利郎男裝董事長王良星也不否認自己的品牌也存在這樣的現(xiàn)狀。“利郎也關(guān)了很多店，但是我們的戰(zhàn)略很清楚，現(xiàn)在是零售時代，需要更多專業(yè)的零售經(jīng)營管理者，以前經(jīng)銷商不專業(yè)的比較多，有錢就能隨便開一家店，但現(xiàn)在這樣的店必須轉(zhuǎn)型或淘汰。”王良星說，關(guān)店是為了轉(zhuǎn)型升級，經(jīng)銷商也需要轉(zhuǎn)型升級。

　　另一方面，這些品牌也在加強探索電商渠道及O2O模式。七匹狼表示，目前線上仍以清庫存為主,并探索線上與線下的聯(lián)動。在今年10月，七匹狼宣布旗下“狼圖騰”品牌極致襯衫進駐蘇寧雙線渠道開啟預(yù)售。其負責人表示，該產(chǎn)品將通過預(yù)購、在線定制等模式打造極致單品，顛覆傳統(tǒng)服裝行業(yè)的營銷模式。

　　九牧王也在今年9月上線“E商城”平臺。與此同時，公司已成立線上線下一體化工作小組以推進O2O相關(guān)業(yè)務(wù)，未來將重點操作庫存一體化、訂單一體化、“E商城”三方面內(nèi)容。報喜鳥線下開店持續(xù)減緩,積極發(fā)展電商業(yè)務(wù)，正在積極與天貓、京東等開展合作。

　　服裝專家陳士信表示，男裝銷售渠道的一個特點是，品牌店鋪的經(jīng)營者與擁有者大多是各地的加盟商、代理商，其中的加盟商很多是“夫妻店”，實力較弱，但是數(shù)量龐大。在當今的大環(huán)境下，要求總部擁有的直營店、大的代理商以及一些有實力的加盟商，往專業(yè)零售商轉(zhuǎn)型，那就需要專業(yè)的零售管理團隊、一定的規(guī)模才有調(diào)整的空間。從品牌總部來說，可能需要對一些運營、實力較弱的加盟商進行整合與優(yōu)化。關(guān)閉虧損門店，進一步精簡數(shù)量，同時發(fā)力電子商務(wù)，用這個新渠道以更低價格去滿足范圍更廣的消費者的需求。