奢侈品二線品牌市場劇變 收益遠不如從前

　　一開始，奢侈品副線品牌像Emporio Armani，D&G和Marc by Marc Jacobs面世后因其先天的設計師光環和低價位，成為了品牌提高知名度，吸引年輕消費者和創造新收益的理想途徑。

　　但在最近的幾個市場周期中，副線的市場位置發生了劇變。其一，過去一直占據中游市場的副線，必須和輕奢例如Michael Kors，Tory Burch競爭，而后者將產品定位為真正的主線?！案本€現在已被'三面包圍'，”Exane BNP Paribas 奢侈品首席研究員Luca Solca這么描述，”除了輕奢，消費者還能選擇購買更高級的品牌像3.1 Phillip Lim和Alexander Wang，或者設計師和大零售商合作的品牌?！癇ernstein的歐洲奢侈品高級副總裁Mario Ortelli則分析，“這些后來者產銷量更大，價格也更有競爭力;產品成品周期非常快，緊跟最新時尚;產品線多，也能獨立成店。”他繼續說，“只有少數有深厚品牌影響力，足夠多的產品線和后續潛力的副線能很好維持單品牌店，例如Marc by Marc Jacobs 和Emporio Armani，能和市場上后起的品牌競爭而毫無懼色?！?/p>

　　壓力之下，奢侈品品牌重組副線。Prada將以前的副線Miu Miu重新定位為Prada的同線產品。而2011年Domenico Dolce和Stefano Gabbana停止運營D&G時，品牌盈利正當時，年收入約4億歐元，但兩者還是決定將產品線劃歸到主線中?！跋乱患荆珼&G會并到Dolce&Gabbana，整個系列會更有優勢和活力?！碑斎?，這一合并也同時取消掉了D&G的人員配備以及時裝秀，營銷活動和門店帶來的費用。“Dolce&Gabbana做了這樣的改變，其他的品牌則精簡了品牌組合。子品牌的銷售業績如果不能維持相應的固定成本，虧損風險不言而喻?！盨olca說?！白訕I務越小，越難維持其后面商業運作帶來的巨大開支：設計團隊、showroom、銷售活動、秀和旗艦店?！笔聦嵣?，隨著今天的消費者購物節拍從頂級奢侈品到大眾主流產品，時尚品牌也樂意在一個母公司下擴大品牌細分，加大產品系列。市場也出現了Louis Vuitton硬幣錢包，Fendi的皮草掛飾bag bug。

　　一些品牌將低價產品并入到主線中，還有一些品牌則在同一門店中銷售副線品牌，消減大量額外的門店開支。消費者因此會產生疑惑?！坝袝r不是很清楚哪些是副線，哪些是同線產品。”倫敦百貨連鎖店Selfridges女裝買手Lydia King說道，“這些產品都在一個店陳列，我們的銷售服務人員需要向顧客解釋具體的類別。我們關心的是消費者的需求。對于消費者來說，副線有沒有獨立成品的必要，還是會給主線帶來混淆感。“

　　有一點很明確，這些延伸副線品牌對消費者吸引力不如以前了?！跋M者很清楚，副線如果沒有獨立品牌識別，整個系列只是品牌的賺錢工具而已?！盞ing繼續說，“8年前品牌只要生產出大量的副線產品，PR活動可以只集中在主線上。但今天的市場已經不是這樣了。消費者認知度提高了，對副線產品的獨立性要求高了。”

　　對副線來說，關鍵是要明確自己的獨特時尚標識?！斑@個必須不能是商業驅動的，而是要專注建立一個獨特的品牌標識，融合相應的設計元素從而給消費者提供更大價值和高性價比的產品。”MatchesFashion.com的買手總監分析。

　　從長遠來看，副線如果能和主線有好的平衡，有獨立且強大的品牌標識，同時和主線之間達成很有效的聯盟，將會發展得很好。但對于大多數品牌來說，把低價位的產品合并入主線可能更實際：說真的，副線對品牌而言增加成本，對消費者而言產生困惑，要找到堅持下去的理由真的越來越難了。