快時尚品牌的天貓時尚之行

　　在幾年的時間進程里，天貓見證了海外品牌入華路徑開始由“先線下后線上”逐漸轉向“先線上后線下”，海外品牌也隨之見證了天貓從脫胎于淘寶到線上第一時尚購物地標的蛻變。當然，這與阿里巴巴上市所形成的全球范圍的影響力不無關系。另外，從快時尚品牌近兩年在中國市場的門店快速鋪設便能看出，中國服裝市場的異常活躍為他們提供了廣闊的市場空間。

　　國內的另一電商平臺尚品網則迎來了未在中國設有實體店的英國快時尚品牌TOPSHOP。

　　然而，隨之而來的便是品牌之間激烈的競爭。雖然中國的市場要素全面，但也恰恰是他們最撓頭的地方。為何這些快時尚品牌仍要有此舉措，難道只是全渠道策略嗎?也許未必如此簡單。

　　大數據魅力不減 探明市場需求

　　日前，在中英貿易論壇上，英國駐華大使館英國投資貿易總署零售行業主管馬龍表示，快時尚品牌選擇中國線上渠道，是看中了它們的“大數據”。“通過點擊率，商家可以收集到很多有用的用戶信息，比如買家是廣州的，還是長沙的?在哪個地區最受歡迎?購能力如何?通過大數據的收集和分析，就可以知道主要客戶的來源地，以此決定實體店的選址，比如廣州購買得最多，那么就在廣州開店。”

　　“大數據”這個看似高大上同時燒錢的形式，在快時尚領域一直以來利用得當。比如ZARA，其線上商店除了交易行為，也是活動產品上市前的營銷試金石。ZARA通常先在網絡上舉辦消費者意見調查，再從網絡回饋中，擷取顧客意見，以此改善實際出貨的產品。

　　同時，ZARA將網絡上的海量資料看作實體店面的前測指標。因為會在網絡上搜尋時尚資訊的人，對服飾的喜好、資訊的掌握，催生潮流的能力，比一般大眾更前衛。再者，會在網絡上搶先得知ZARA資訊的消費者，進實體店面消費的比率也很高。ZARA選擇迎合網民喜歡的產品或趨勢，果然在實體店面的銷售成績依舊亮眼。

　　這些珍貴的顧客資料，除了應用在生產端，同時被整個ZARA所屬的英德斯(Inditex)集團各部門運用,包含客服中心、行銷部、設計團隊、生產線和通路等。根據這些海量資料，形成各部門的KPI，完成ZARA內部的垂直整合主軸。

　　來自英國的Editd是一家大數據服務公司，該公司就為快時尚品牌ASOS提供即時的市場與消費者行為資料分析，他們根據零售業者的電子商務資訊及社交媒體獲取大數據來源。ASOS訂閱Editd資料服務18個月，最終根據Editd定價資訊更改他們的定價策略，成功地增加了品牌33%的銷售額，2013年第四季更增加了37%的收益。

　　而早在去年通過自有電商平臺上線的MUJI也指出，之所以與天貓合作，是看中了其數量龐大的買家，基于此，可以獲得更好的市場反饋。

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　　滲透銷售區域 借道渠道下沉

　　另有觀點指出，前期很多服裝品牌通過電商進行去庫存，讓服裝行業的電商還擺脫不了“低價”的消費印象。雖然在幾大快時尚巨頭的電商平臺上均設有特價區，但是其不約而同在堅持一個底線：線上與實體店同價。ZARA天貓旗艦店的產品就采取了產品與線下同價銷售的策略。

　　線上銷售雖有著更為明顯的成本優勢，但是快時尚巨頭實行的卻是線上線下同價的策略，這意味著其并不希望線上的銷售過多沖擊到實體店。不過，同時也存在著雖然是線上線下同價，卻存在實體店和電商兩套團隊內部機制如何協同、如何讓各自價值最大化的難題。

　　UNIQLO作為最早進入阿里平臺的國際快時尚品牌，其在線上的銷售業績多年來始終都很可觀。來自電商數據分析平臺“情報魔方”分別對10月天貓商城男裝、女裝TOP30銷售額排行榜的調查顯示，UNIQLO分別排在第一及第二位。但是，迅銷集團全球高級執行副總裁、UNIQLO大中華區CEO潘寧曾向媒體透露，線上銷售僅約占優衣庫中國整體銷售的6%左右而已。

　　那么快時尚做電商的空間究竟能有多大?無論是H&M、ZARA還是UNIQLO，其在一線城市實體店的覆蓋是足夠的，而借助電商平臺，在不耗費過多成本的基礎上，其輻射范圍無意中被擴張，二三線城市甚至更為低線城市的消費者均可以在線上選擇喜好的產品。因而布局線上能對沒有能滲透進去的地區的銷售提供幫助。

　　值得注意的是，隨著一線城市競爭的加劇，快時尚品牌也在積極向中國二三線城市擴張。在業界看來，對于快時尚品牌來說，下沉渠道是正確的選擇，唯一值得觀察的是其品牌在一些二三線地區的被接受程度或還不高。因而借助線上的平臺，亦可進行針對這些尚未滲透進去的市場試水。

　　線上大數據鋪墊線下實體店選址，線下協同線上品牌大眾化。快時尚品牌在中國的渠道策略也就顯得明朗了