愛馬仕2014年在亞洲銷售額實(shí)現(xiàn)小幅增長

　　在中國政府倡導(dǎo)反腐之際，各個(gè)奢侈品牌在亞太市場(chǎng)進(jìn)入寒冬，但是愛馬仕則絲毫沒有受到影響，2014年上半年在亞洲的銷售額(不算日本)增長了17%，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手路威酩軒集團(tuán)(LVMH)同期同地區(qū)銷售額僅增長3%。

　　數(shù)字是最好的證明，不管是在金融危機(jī)，還是眼下中國政府打擊官場(chǎng)送禮導(dǎo)致許多奢侈品牌增長放緩甚至業(yè)績滑坡的大環(huán)境之下，愛馬仕的表現(xiàn)都一如既往地良好。

　　從19世紀(jì)做皮革商品起家，愛馬仕到現(xiàn)在已成為一個(gè)涵蓋絲綢、成衣、手表以及香水等多產(chǎn)品線的奢侈品集團(tuán)。這家如今市值接近250億歐元的奢侈品企業(yè)無疑拔得行業(yè)頭籌。愛馬仕家族對(duì)企業(yè)的掌控和管理、精湛的工藝和精心呵護(hù)的品牌傳奇都另它在奢侈品行業(yè)中獨(dú)樹一幟。

　　通過對(duì)愛馬仕案例的深入研究，我們將揭示愛馬仕如何在奢侈品行業(yè)拔得頭籌，愛馬仕在中國的銷售為何在中國未收到影響?

　　首先，銷售的放緩增長說明中國消費(fèi)者的消費(fèi)觀念日趨成熟，而愛馬仕代表著現(xiàn)在中國希望擁有的風(fēng)格：不只是成為一個(gè)有錢沒品位的新富國家，更要成為一個(gè)富裕得有內(nèi)涵、奢華得低調(diào)的國家。

　　愛馬仕首席執(zhí)行官、家族企業(yè)繼承人埃克塞爾杜邁(AxelDumas)認(rèn)為，形勢(shì)對(duì)愛馬仕將越來越有利，因?yàn)橹袊M(fèi)者超越了用奢侈品牌來炫耀的階段，開始喜歡品味奢侈品牌的內(nèi)涵。

　　愛馬仕首席執(zhí)行官杜邁：中國反腐形勢(shì)對(duì)我們?cè)絹碓接欣?/p>

　　大多數(shù)零售業(yè)分析師認(rèn)同上述看法：中國消費(fèi)者越來越青睞小眾頂級(jí)品牌，比如愛馬仕，對(duì)印有醒目logo的大眾奢侈品牌熱度下降，比如愛馬仕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手路威酩軒集團(tuán)和古馳(Gucci)。

　　咨詢公司科爾尼(ATKearney)駐香港的零售部合伙人唐仕德(TorstenStocker)表示：“中國高端消費(fèi)者的喜好在發(fā)生變化，他們開始青睞不那么招搖的東西，愛馬仕經(jīng)典的風(fēng)格恰好迎合了這種趨勢(shì)。”愛馬仕中國區(qū)總裁曹偉明也表示：“兩三年前，我們就注意到了一些變化，那時(shí)反腐運(yùn)動(dòng)還未開始，市場(chǎng)開始自然地轉(zhuǎn)向青睞更雅致的風(fēng)格，消費(fèi)者更懂得品牌的內(nèi)涵，而不是為了炫耀而消費(fèi)。”

　　而另一方面則是來源于愛馬仕的自由開放的創(chuàng)新模式：

　　愛馬仕聯(lián)席CEOAxelDumas談愛馬仕的模式

　　愛馬仕有兩方面，一方面是我們的傳統(tǒng)和年齡，外面的人更多強(qiáng)調(diào)這些。另一方面在內(nèi)部，我們更多的是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新能力。我們的機(jī)構(gòu)其實(shí)是非常當(dāng)代的。我們的機(jī)構(gòu)像一棵大樹的根基一樣交錯(cuò)著，我們沒有一個(gè)決策中心，而是靠互動(dòng)，人們?cè)诓粩嗟販贤ǎハ嗵峤ㄗh，這種互動(dòng)給了愛馬仕一個(gè)特殊的創(chuàng)作環(huán)境。

　　在愛馬仕，自由非常重要，自由這個(gè)概念和愛馬仕是息息相關(guān)的。我們需要兩種自由，一種自由是創(chuàng)作的自由，愛馬仕沒有市場(chǎng)部，沒有人去告訴創(chuàng)作部門要按照市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告去做創(chuàng)作，沒有什么流行趨勢(shì)調(diào)研，價(jià)格預(yù)測(cè)，什么本季產(chǎn)品推出計(jì)劃。我們有非常強(qiáng)大的創(chuàng)新文化。

　　另外一種自由是我們零售店的自由，每個(gè)店的總監(jiān)都有選貨的自由，他們可以自由選擇，這樣我們?nèi)虻牡昝總€(gè)都不一樣。這兩個(gè)自由體，每年聚集

　　兩次，像一個(gè)大集市一樣，所有新產(chǎn)品，店長可以自己決定要哪些產(chǎn)品。每個(gè)地區(qū)可以根據(jù)自己的選擇創(chuàng)作櫥窗，這種機(jī)構(gòu)能夠讓每個(gè)人都發(fā)揮到極致，而且對(duì)創(chuàng)新、‘歸零’式的重新創(chuàng)作都非常有力，這種機(jī)構(gòu)鼓勵(lì)創(chuàng)作人員去承受一些風(fēng)險(xiǎn)，去創(chuàng)作。

　　如果他們的作品沒有得到店長的青睞，那這個(gè)產(chǎn)品就不會(huì)出現(xiàn)在店里。如果只有幾個(gè)店長喜歡，那就會(huì)出現(xiàn)在這幾個(gè)店里。這個(gè)結(jié)構(gòu)的建立是一個(gè)發(fā)展的過程，但是這個(gè)發(fā)展過程是有前提的。我們的前提就是對(duì)美的尊重。

　　同時(shí)，我們希望保持我們公司是推出產(chǎn)品的公司，不是一個(gè)做市場(chǎng)的公司。推出產(chǎn)品的公司必須有能力去創(chuàng)作，去給消費(fèi)者一個(gè)驚喜。而做市場(chǎng)的公司是根據(jù)市場(chǎng)需求去生產(chǎn)產(chǎn)品。我們要做到能夠締造新的市場(chǎng)。我們不會(huì)去做市場(chǎng)調(diào)查，然后去滿足一個(gè)市場(chǎng)需求。我們要?jiǎng)?chuàng)造需求。”