零售業(yè)做減法 “斷舍離”哲學(xué)備受關(guān)注

　　一位記者曾問米開朗基羅，是如何創(chuàng)造出《大衛(wèi)》這件巨作的，米開朗基羅回答：很簡(jiǎn)單，我去了采石場(chǎng)，看見一塊巨大的大理石，我在它身上看到了大衛(wèi)，我只要鑿去多余的石頭，留下有用的，大衛(wèi)就誕生了。

　　在當(dāng)下的零售業(yè)，前期填充了各種“多”之后，消費(fèi)者的選擇開始變得繁雜與冗長(zhǎng)，各種美好也變得不美好。這些選擇的障礙，是時(shí)候讓我們停下來思考，是時(shí)候向“減法”轉(zhuǎn)變。“舍去”也是一種哲學(xué)——少也即是多。

　　對(duì)賣場(chǎng)來說，加法的運(yùn)用有過之而不及，做了加法，再去做減法，就如刀割般心痛，那些擺出的商品、布置的貨架、出刊的海報(bào)，每一處有都有它存在的理由，每一處都有它存在的意義，就這樣硬生生把它們減去，實(shí)在是不忍。盡管有諸多的不舍得，但也必須狠下心來做減法。

　　手推車也過不去的通道

　　多一排貨架，就多一個(gè)擺放商品的地方，也意味多一個(gè)產(chǎn)出利潤(rùn)的地方。所以，許多賣場(chǎng)的貨架密不透風(fēng)，貨架與貨架之間、貨架與通道之間，變得窄而緊湊。兩個(gè)推著手推車的顧客如果迎面相遇，就如在胡同里錯(cuò)車，只能一方先退出去，另一方才可前行，退出的一方大多不會(huì)再回到這個(gè)貨架。看似越多的貨架能帶來越多的利潤(rùn)，其實(shí)因此損失的銷售和利潤(rùn)是無法計(jì)量的。

　　繪畫講究一個(gè)技法是留白，留白的空間能帶給觀賞者更多的想象力。貨架布局同樣需要留白，要舍得拿出一塊位置不做陳列，不做與銷售相關(guān)的展示，要讓顧客在逛了又逛之后、在滿眼商品之余，有一個(gè)棲息地，不管是一個(gè)座位，還是一幅畫，或者只做一個(gè)盆景的展示。適當(dāng)?shù)牧舭祝瑢轭櫩蛶砻栏信c享受，這是顧客愛上賣場(chǎng)的一個(gè)理由。

　　多到無法選擇的商品

　　對(duì)賣場(chǎng)來說，多擺一個(gè)單品，就多產(chǎn)生一點(diǎn)銷售和利潤(rùn)。事實(shí)是如此嗎?面對(duì)琳瑯滿目的商品，顧客可能陷入到選擇恐懼癥里。相同功能的商品，差不多的價(jià)格，品牌識(shí)辨度也沒有太多不同，該選哪一種呢?顧客只好憑印象購(gòu)買，人為的干擾給顧客購(gòu)物帶來了不便。過于繁多的商品，讓優(yōu)勢(shì)品種淹沒在汪洋中，劣勢(shì)商品卻搶占著貨架資源、資金和倉(cāng)庫(kù)、人力維護(hù)，看似賺了，其實(shí)虧的是隱形銷售和利潤(rùn)。

　　所以，在保持一定商品豐富度下，要舍得減單品，不要讓無效的單品占用空間和資源。賣場(chǎng)的義務(wù)是替顧客把好關(guān)，選擇目標(biāo)顧客喜愛的商品，而不是填壓似的混在一塊讓顧客選擇。

　　關(guān)于單品選擇，優(yōu)衣庫(kù)曾有過一次嘗試。2010年，他們?cè)O(shè)計(jì)了一些脫離基本款的時(shí)尚款式，試圖為顧客提供更多選擇。沒想到的是，這些時(shí)尚款大量積壓，導(dǎo)致當(dāng)年股票暴跌了26%。后來，他們重回基本款之路，堅(jiān)持用更少的單品打動(dòng)消費(fèi)者。可見，多未必代表著顧客一定接受和喜歡。

　　多得數(shù)不清的促銷品

　　定期組織促銷商品是賣場(chǎng)的工作慣例，但組織多少促銷商品，卻是各有理論依據(jù)。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，促銷品的占比警戒線是25%，超過這個(gè)比例可能會(huì)影響到毛利水平。

　　除了毛利水平的考量，促銷品過多還會(huì)帶來許多負(fù)面效應(yīng)。、

　　首先影響的是DM的觀感，因促銷品過多，但版數(shù)有限，只好把商品縮得小之又小，再加上“爆炸花”等醒目的標(biāo)識(shí)，讓海報(bào)頓失觀感。當(dāng)消費(fèi)者拿著這樣一份海報(bào)時(shí)，大多沒有耐心細(xì)看，沒有閱讀率的海報(bào)白白耗費(fèi)了人力、物力、財(cái)力。如果適當(dāng)減少促銷品，突出重點(diǎn)商品，讓一份海報(bào)排版能錯(cuò)落有致、有層次感，那么消費(fèi)者閱讀的興趣會(huì)大大提升。

　　其次是為了滿足促銷品都的展的空間，許多賣場(chǎng)增加了促銷花車的數(shù)量，甚至拆了貨架陳列花車。賣場(chǎng)里的花車一個(gè)接一個(gè)，消費(fèi)者被這迎面而來的花車弄得不知所措，在消費(fèi)者看來，過多的花車讓他們失去尋找商品的樂趣，一馬平川式的賣場(chǎng)也沒有了神秘感。花車與貨架應(yīng)互為補(bǔ)充，搭配得當(dāng)才能獲得消費(fèi)者的好感。

　　不愿意打開的微信推送

　　現(xiàn)在，越來越多的零售商建立了微信公眾號(hào)，這是一個(gè)很好的與消費(fèi)者溝通的平臺(tái)，但有的零售商卻把其當(dāng)成了宣傳促銷信息和品牌的另一個(gè)渠道，于是乎，各種促銷信息、品牌介紹每天都推送達(dá)五條以上。但打開數(shù)卻很低，有的僅有兩位數(shù)，消費(fèi)者對(duì)這些鋪天蓋地的信息是不買賬的。

　　關(guān)注的零售商公眾號(hào)中，銀泰是推送信息最少的一個(gè)，基本上每天一條，最多兩條，信息簡(jiǎn)潔有力，就算文案也寫得有情懷有溫度，他們的閱讀數(shù)也是最高的，每條都在四位數(shù)以上。

　　現(xiàn)在是碎片化閱讀時(shí)代，都精力有限，海量的信息只會(huì)阻擋閱讀者的腳步。所以，建議零售商公眾號(hào)的每天推送不要超多3條，僅一條也很好，把這條打磨精致，打磨得有品味，少即是多。

　　總在途中的請(qǐng)示

　　這是朋友的親身經(jīng)歷，她去辦理退貨。在查驗(yàn)商品無誤后，售貨人員開了退貨單，然后找上級(jí)主管簽字。等了一會(huì)兒，告知上級(jí)主管開會(huì)，需要等候。朋友先去別的地方逛了逛，再回來，雖然簽了字，又被告知，還需另一個(gè)部門的主管簽批。又是一番等候，把朋友的耐心消磨殆盡。

　　龐大臃腫的架構(gòu)，使原本簡(jiǎn)單的事情變得復(fù)雜。陳年講過一件事情，當(dāng)凡客最紅火的時(shí)候，供應(yīng)商想見他，根本見不到，只能跟基層員工打交道拿訂單，為了拿到訂單，就請(qǐng)他們唱歌洗澡。陳年后來做了一個(gè)決定，精簡(jiǎn)組織架構(gòu)，從5000多人一下就減到300多人，原來負(fù)責(zé)襯衣的一個(gè)部門有200多人，到最后只剩下7人。凡客減去了龐雜與負(fù)累，更專注地做一件事。

　　對(duì)于零售業(yè)來說，分工細(xì)化本無問題，但怎樣把職責(zé)與分工界定清晰，不扯皮、不怠工、不拖延，不人為制造障礙，能迅速地解決問題，這才是一個(gè)好的架構(gòu)。所以，要舍得理順機(jī)構(gòu)、去掉龐雜，不要讓那些請(qǐng)示總在途中。

　　如果不去掉多余的石頭，大理石還是大理石，終也成不了大衛(wèi);

　　如果不去掉身邊多余的物品，生活還是那個(gè)生活，卻少了清爽與美好;

　　如果不舍得減去那些多出來的陳列、商品、信息、環(huán)節(jié)，賣場(chǎng)還是那個(gè)賣場(chǎng)，但阻止的卻是顧客的腳步。