奢侈品牌轉戰線上謀突破

　　電商，對于注重線下服務的奢侈品大牌而言，一直是被忽略的存在。卻不知從何時起，電商已經成了救命草。在人人推崇O2O的現在，奢侈品自然免不了俗。

　　5年前，要買一款LV的手袋，90%的人不會想到網上購買，有條件的托朋友從國外帶，實在不行就直接去國內的專賣店購買。但現在是移動互聯網的天下，隨著海淘的興起，國內外奢侈品的巨大的差價，美國亞馬遜、奢侈品大牌的官網都成為中國消費者淘貨的熱門地點。加上轉運公司的迅猛發展，足不出戶就能購買奢侈品。

　　“我現在購物就是兩個渠道，一個是出國旅行購物，另外一個就是在電腦上海淘，買同樣的東西國外要比國內便宜一半。”童青(化名)在美國讀的大學，回國后，發現國內的東西普遍比美國貴很多，從此便開始了海淘。她指著自己的LV經典款包介紹，“這個是在法國買的，折后4000元人民幣，而這個價格在武漢可能連個LV的錢包都買不到。”

　　“有錢、任性、懂網絡”正是如今中國奢侈品消費新貴的特點。隨著中國經濟，尤其是新經濟形態的迅速發展，一批極為年輕的“財富新貴”迅速崛起，雄厚的經濟實力與更強的消費欲望在奢侈品消費市場占據越來越重要的地位，中國奢侈品“年輕化”消費趨勢明顯。

　　與此同時，年輕消費群體對購物的消費預設性相對較低，尤其17至24歲的消費者，最易受渠道的影響，他們更懂網絡，熱衷網上搜索和訂購奢侈品。這個人群正日益龐大且越來越多樣，很顯然，來自互聯網的大數據正在彌合消費者受教育程度和奢侈品知識等方面的差距。

　　今年中國的電子商務市場成功走出去，引進新的國際支付解決方案，如支付寶的EPASS和Asia Checkout，意味著中國消費者可以從國際網站購買貨物。國際零售商能夠發貨到中心辦理報關并最終運送到中國。雖然這意味著價格比淘寶上代購的要高，但因為有質量保證，很多客戶愿意支付。

　　在各種渠道的沖擊下，奢侈品牌自然也要與時俱進。“電子商務對品牌來說，既是機遇，也是挑戰。”羅德公關上海高級副總裁Gao Ming分析，“提高網上銷量，品牌有兩種途徑：打造自己的平臺或者提升現有的平臺。而解決方式就是保證線上線下產品系列、客戶體驗、客戶服務的平衡。提高網上客戶的消費體驗比以往任何時候都重要。”

　　的確，過半的消費者表示，網上購買奢侈品更有把握，但仍然擔心其售后服務、誠信和真假問題。數據顯示，78%的內地消費者和81%的香港消費者會先去實體店選中商品后，才上網購買。因此，打造一個官方一流的網上購物體驗，既能給消費者質量上的保證，又可以及時和消費者溝通，對于奢侈品牌而言十分重要。

　　“如今，即使有品牌開設了網上購物通道，但最大的問題還是中國的網絡。”一位IT人士告訴記者，對于國際品牌online銷售，中國消費者普遍反映的一個問題就是，除非品牌在中國自設了服務器，否則打開網站的速度非常慢，甚至需要20多秒，有的網站則打不開。對消費者來說，購物時經常中斷的網絡是一個很大的問題。

　　而隨著移動互聯網的興起，手機APP也成為奢侈品銷售的新戰場。中國互聯網絡信息中心的數據顯示，比起使用電腦，中國消費者使用移動設備更頻繁。這種發展已經為奢侈品牌對社會營銷、電子商務，甚至實體店零售產生重大影響提供先決條件。

　　已經有許多奢侈品品牌爭相在微信建立自己的官方賬戶，引入“邊看邊買”的概念，嫁接社交與電商，以APP為中轉站，通過O2O的模式牽線奢侈品線上購買，線下體驗。即使消費者不購買，也可以通過每日穿著搭配，為消費者提供推送，讓其在潛移默化中形成對某個品牌的喜愛。

　　有數據顯示，奢侈品電子商務網站尚品網40%的銷售額來自移動設備，預計這一比例在未來幾年會繼續增長。

　　此外，DigitasLBi調查發現，有84%的中國消費者經常在實體店用智能手機拍照，或在商店接觸產品，通過對比價錢后在網上購買。手機的使用已經成為消費者購物體驗的一個組成部分。