品牌動向：Burberry(博柏利)進駐天貓

　　在中國定位于輕奢的Coach關閉天貓旗艦店后，市場上一直認為不可能會有重奢品牌出現在天貓。然而，Burberry于2014年4月正式入駐天貓，在奢侈品圈兒乃至電商圈兒都算得上是一件大事兒。

　　我們發現Burberry天貓旗艦店涵蓋了品牌旗下的所有品類(男裝、女裝、童裝、彩妝、禮品)，并且基本涵蓋了官網內的大部分款式;借助天貓平臺現成的客服系統，顧客可以與客服做更加直接的溝通并且可以快速查詢到當地店鋪是否有實物庫存;價格方面與官網一樣采取了線上線下同價的策略;頁面設計方面秉承了品牌的一直風格的同時又較Burberry官網做了一定的優化來更加適合中國網民的瀏覽習慣。

　　現在有相當一部分人把天貓跟淘寶當搜索引擎來使用，天貓旗艦店對此前沒有接觸過Burberry品牌的客人提供了一次良好的指引，所以作為一個還不錯的廣告位在線拓展品牌，Burberry的天貓旗艦店是有意義的。但若要把銷售做起來，品牌似乎沒有意識到基于淘寶發展起來的絕大多數天貓顧客還未達到購買高客單價商品的購買力而且特別喜歡討價還價，那么通過線上線下同價的方式在天貓上呈現商品就不是一個明智的方法，尤其是通過品牌官網可以非常輕松的查到海外價格的時候。

　　擁有客服系統其實也是一把雙刃劍，如果利用不好反而會給品牌減分，比如明明標注了客服工作時間到22點但是到了21:30便已經無人接待的情況是令人無法接受的。以上幾點便能夠解釋Burberry的天貓旗艦店自開業以來經營數據異常慘淡的原因。

　　我們認為Burberry接下來至少可以從以下3點入手來進行改良：

　　1、基于天貓的數據來為品牌的精細化運營提供決策依據。

　　比如通過天貓后臺的數據獲取訪客的地域分布協助線下進行新店選址、通過頁面熱力圖的分析來有針對性的選擇中國市場投放的款式、甚至新品定價都可以在上市之前在天貓上試試水等等。

　　2、推出天貓線上特別款

　　線上線下同價的策略雖然維護了品牌形象，但比較適用于僅能在國內購買的大件商品(如家電)，若是小件商品便很有可能淪落成一個7天無理由退款的免費體驗店，顧客試好退貨以后再在淘寶上找一家代購便能便宜許多。所以推出一些僅能在天貓渠道購買到的商品，也是一個留住顧客的好方法。不過當前奢侈品在中國大陸的持續走弱，到不妨考慮直接在天貓上一個副牌來拉動銷售來得立竿見影?

　　3、整合利益分配機制，并向線下體驗店轉型

　　借助天貓現成的客服系統可以將線下門店銷售人員轉變為線上客服，承擔接待顧客的職責，實時處理顧客咨詢，若顧客下單還可以非常方便的分配業績與銷售提成，節約了額外聘用與培訓線上客服的成本。解決利益分配后，門店銷售人員也會愿意向顧客推介線上門店。

　　未來實體店內可考慮不必做深SKU，針對不愿意拎著包到處走的顧客可以做到顧客在店內挑選后，在網上下單，由統一倉儲配送，降低單店庫存。