深耕細(xì)作培育高粘度“粉絲”群

　　新北國尚未開業(yè)，距離最近的“勁敵”勒泰中心已經(jīng)聞風(fēng)而動(dòng)。4月25日，勒泰中心“全城盛宴”鳴鑼開席，這場一年一屆的美食盛宴將一直持續(xù)至5月3日，時(shí)間上恰好與新北國開業(yè)重合。

　　盡管勒泰中心此次活動(dòng)的時(shí)間是延續(xù)往年慣例并非有意安排，但因雙方同處省會(huì)核心商圈，一個(gè)是昔日百貨龍頭新晉的大型綜合體，一個(gè)是已站穩(wěn)腳跟擁有無數(shù)年輕粉絲的大型綜合體，怎么看都有點(diǎn)“打擂臺”的味道。

　　這只是省會(huì)諸多綜合體中距離最近的一對。事實(shí)上，在新成員不斷加入的今天，“擂臺”上對陣的又何止這兩家。在商業(yè)模式相似度越來越高的競爭中，企業(yè)如何“攻”與“守”?

　　記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，盡管表面上看，不少商業(yè)企業(yè)選擇的是商業(yè)綜合體的發(fā)展模式，即三種及三種以上業(yè)態(tài)功能組合在一起，建立一種相互依存、互有裨益的能動(dòng)關(guān)系，從而形成的多功能、復(fù)雜而統(tǒng)一的綜合體。但仔細(xì)分析，各家發(fā)展定位和品牌特色并非完全同質(zhì)化。

　　就拿距離最近的新北國和勒泰中心來說，前者業(yè)態(tài)仍以百貨為主，而后者百貨只占三分之一，餐飲、娛樂等體驗(yàn)性、社交性消費(fèi)比重更高，在院線引入上，一個(gè)是明星主題影院，一個(gè)是UME國際豪華影城，此外，在餐飲品牌、其他娛樂品牌的引入上，雙方亦有錯(cuò)位。

　　勒泰中心副總經(jīng)理凌志誠說：“從局部看，企業(yè)間存在競爭，但從整體看，新力量的加入會(huì)提升整個(gè)商圈的活力和品質(zhì)，彼此可以享受因此帶來的客流與人氣，因此從大商圈來看，更多的是一種競合關(guān)系。”

　　這一點(diǎn)也得到了曹潤亭的認(rèn)同，他認(rèn)為在商業(yè)模式趨同的情況下，發(fā)展定位對于企業(yè)至關(guān)重要，它將形成企業(yè)在消費(fèi)者中的品牌和特色。只有沿著自身定位“深耕細(xì)作”，才能培育起高粘度的“粉絲”群體。

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　　服裝行業(yè)還在上升期，但傳統(tǒng)服裝企業(yè)受電商沖擊嚴(yán)重。在高德康看來，傳統(tǒng)服裝企業(yè)觸網(wǎng)只是多了一條銷貨渠道，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。服裝行業(yè)正在進(jìn)行優(yōu)勝劣汰的大整合，波司登將集中更多資源進(jìn)行規(guī)劃和布局基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略和營銷方式。

　　在羽絨服板塊中，波司登以40.1%的銷售額占比成為國內(nèi)最大的羽絨服生產(chǎn)商。高德康表示，波司登將像Monclear學(xué)習(xí)，把國際一流創(chuàng)意引入，將高端羽絨服時(shí)尚化，中端產(chǎn)品做到基本時(shí)尚。在此基礎(chǔ)上，波司登將在秋冬季產(chǎn)品上加入牛仔褲等配搭品類，并延伸春夏季產(chǎn)品。對于波司登來說，需要加速實(shí)施四季化策略。波司登2014年上半財(cái)年業(yè)績顯示，羽絨服業(yè)務(wù)較上財(cái)年同期下滑19.2%，在非羽絨板塊，波司登通過關(guān)店止跌收入較同期上漲5.1%。波司登與伊藤忠和中信證券的合作也是在三方優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享的基礎(chǔ)上，借助伊藤忠在服裝領(lǐng)域的多品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，引入不同類別的服裝品牌。

　　高德康表示，波司登將在男裝、女裝和休閑裝等細(xì)分領(lǐng)域培育新的增長點(diǎn)，使波司登的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加合理。今年，波司登還會(huì)進(jìn)軍童裝領(lǐng)域，不過名稱可能會(huì)“去波司登化”。高德康表示，波司登將用三年時(shí)間對現(xiàn)有業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，希望三年后羽絨與非羽絨業(yè)務(wù)占比可以對半分。男裝業(yè)務(wù)還將以波司登男裝為主，女裝則通過收購、兼并增加品牌豐富性。童裝還處于起步階段，在運(yùn)作到一定程度后也將加速品牌收購增加市場份額。

　　目前，波司登電商板塊主要是以進(jìn)駐平臺運(yùn)用為主，已進(jìn)駐包括天貓、京東、亞馬遜、唯品會(huì)、1號店以及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。在“雙11”促銷中，波司登多次位于服裝品牌網(wǎng)絡(luò)銷售前列，單日交易額超過1億元。此前，波司登針對波司登、雪中飛、冰潔和康博品牌做出了線上線下發(fā)展的不同渠道策略。波司登、雪中飛品牌以實(shí)體店經(jīng)營為主，康博主打區(qū)域市場，定位年輕消費(fèi)群體的冰潔側(cè)重線上經(jīng)營。

　　高德康表示，波司登將采用線上線下一體化的策略，產(chǎn)品、價(jià)格同步。同時(shí)，還將加入關(guān)于服裝的配搭產(chǎn)品與建議。高德康表示，線上渠道可以用來清庫存，但要想有改變和起色還是需要銷售當(dāng)季產(chǎn)品。波司登有專門的第五渠道用來消化庫存。

　　業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)做出調(diào)整后，波司登還對門店進(jìn)行全面梳理。波司登去年中期業(yè)績分析會(huì)上宣布啟動(dòng)終端門店改造，計(jì)劃將20家面積在400-500平方米的中型旗艦店轉(zhuǎn)型為品牌集合店、體驗(yàn)店。上海南京東路店與北京西單旗艦店將率先進(jìn)行模式變革。

　　高德康表示，零售集合店不只讓品牌更加豐富，店內(nèi)的品牌定位也基本在同一水平。波司登旗下產(chǎn)品幾乎覆蓋各個(gè)年齡段，過去往往將這些品牌的所有系列都集中在一個(gè)店里。在門店改造中，產(chǎn)品將做出分類。如果集合店主打年輕客群，門店內(nèi)所有陳列、服裝等都將圍繞細(xì)分客群展開。對于獨(dú)立的專賣店，高德康表示，也會(huì)改變粗獷的管理模式，依據(jù)明確的定位對門店內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分調(diào)整。

　　高德康還在努力改變與供應(yīng)商、加盟商的關(guān)系，減少波司登存貨。過去，由于調(diào)貨和管理不到位導(dǎo)致波司登存貨較高。高德康表示，今后將由總部直接對接零售店鋪，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的貨品調(diào)配，減少人力成本并精簡公司結(jié)構(gòu)。