雙十一：“路”轉“粉”的營銷機遇與攻略

　　即將到來的“雙十一”購物狂歡節已進入第七個年頭，各大電商提前布局，“光棍節”也已經成為品牌推廣日程中不可或缺的主題日。

　　不過由于京東6.18店慶日、蘇寧7.17品牌節等電商造節運動愈演愈烈，消費者的購物熱情也被分散，對各種大促審美疲勞。在新形式下，品牌們如何達到更好的營銷效果，奪取市場份額和品牌聲譽，已經成為擺在各大品牌面前的嚴峻課題。

　　消費者進入品牌以后，品牌進行一系列的體驗式行動，增強其粘性可能不難，品牌往往面臨的最大困難是怎么讓消費者“路”轉“粉”。林秀萍表示，其實“雙十一”試用是一個很好的切入口，比如Dior的購買者，“雙十一”的折扣可能不多，消費者也不一定這個時候買，可是一定會關注，因為本身就是用戶。

　　如果將關注它的入門消費者綁在一起，嘗試小瓶的試用裝促銷手段，這其實就是抓住消費者使其“路”轉“粉”非常好的一個入口機會。

　　關注到中國電商用戶的消費需求和消費觀念升級的全球最大消費品公司寶潔，準備在今年雙十一當天正式運營其天貓國際的海外旗艦店，目前已經上線并預銷售。

　　早在2008年，寶潔就成立了獨立的電商團隊，在過去的幾年中寶潔在中國的電商銷售額增長百倍，從去年開始，中國已經成為寶潔全球電商最大的市場。此次寶潔天貓海外旗艦店的開啟為尚未進入中國的寶潔產品敞開了大門。

　　在實力媒體中國區CEO林秀萍看來，寶潔的上述舉措，不僅是將“雙十一”作為產品促銷，更是跟公司品牌發展大戰略掛鉤起來。企業應該明確參與“雙十一”促銷的目標是什么：雙十一應該不只是目的，而是企業戰略的路徑之一。

　　相對于寶潔這樣的大品牌，林秀萍發現，“雙十一”的機制打破了大品牌跟新品牌之間的門檻，更可能是造就小品牌的機會。從每年不斷增長的銷售額來看，“雙十一”還是有號召力的促銷節日。“特別對于小品牌，一般沒有太多的資源像大品牌那樣鋪天蓋地打廣告，‘雙十一’是一個聚焦大家眼球、而且聚焦最有購買欲望和最有購買潛力的消費者平臺?！?/p>

　　實力傳播的調研發現，大家在購買的時候，85%的消費者會首選產品類別，進入品類以后就是看哪一個品牌能夠使出更特別的“十八般武藝”來拉動需求。

　　值得注意的是，上述調研中也發現，很多參與“雙十一”的消費者，因為價格比較實惠，會把“雙十一”當成一個試用或者試買以前沒有用過新品牌的機會。平時如果是全價購買的話，他們可能不愿嘗試。這也是小品牌的機會之一。

　　與此同時，有多個品牌系列的品牌主也可以嘗試大品牌跟小品牌、新品牌的銷售組合，這將為消費者帶來新的體驗，拉動銷售增長。比如，歐萊雅集團這樣旗下有多個系列品牌的公司，可以考慮準備不同品牌一些有吸引力的品牌組合，這樣除了促進短期的消費之外，更多是幫助建立品牌的黏性。

　　一些國際高端品牌可能有自己的品牌策略和原則，即便是雙十一這樣的大促，也不會有更多折扣，但也不可缺位，可以嘗試利用這個機會進行消費者轉化。