如何由O2O向數字化全渠道？

　　轉變““無論顧客使用什么樣的購物渠道 , 關鍵是選擇梅西。”

　　“讓購物體驗簡單而周到,最終目標是與顧客建立更深的關系,越來越多的梅西顧客既使用網絡購物,又會到實體店購物,并且往往比計劃購買得更多。”

　　移動互聯時代,品牌應在移動端開發專門的會員或忠誠計劃APP,加強內容設計與互動,在提升消費者體驗的同時,可由此獲得有價值的消費者數據。而技術發展正為這種創新提供了絕佳機遇,移動端的互動交流完全可以利用iWatch等可穿戴設備、iBeacon等近場通信技術的蓬勃發展。

　　品牌可以借鑒Walgreens的創新實踐,其自主開發移動端APP,并創新了與消費者健康生活方式密切相關的積分體系。消費者可自主設定每日健康目標,例如健身、 健康飲食,戒煙等,達成目標即可獲得積分,由此與消費者的生活密切相連。APP可以安裝在可穿戴設備等各種移動端,實時記錄積分,消費者將設備與APP關聯即可獲得250積分,吸引用戶聚集,也形成了獲得海量消費者數據的渠道。消費者在社交媒體上發布健康或品牌相關資訊后可獲得額外積分勛章,帶動其自發瀏覽主頁、完成計劃,最終重復到店消費。

　　1如何打造全渠道?——以消費者為中心,將消費者融入業務規劃和觸點布局中。盡管O2O已經使品牌和零售商的各渠道間產生聯動,但為消費者提供的仍是渠道間各自不同的購物體驗。向全渠道轉化的最大挑戰在于,如何模糊線上線下界限,演變為展示、溝通、交易、寄送的綜合體,提供融合完整的品牌體驗。為此,需要以消費者為中心, 將其融入業務規劃與觸點布局。

　　隨著新媒體的日益普及、發展成熟,服裝行業應充分利用社交、內容、搜索等各大類數字新媒體開展業務與觸點布局,例如利用搜索優化、POS升級、微博明星博主效應、用戶推薦、話題營銷、新聞事件營銷等。 在設計創新體驗時,品牌和零售商不應以改變習慣為出發點;而是從消費者的角度,充分考慮其最自然的狀態是什么,設想其在不同渠道獲取信息、轉換、直至購買的過程,在每一個渠道、平臺上貼近需求,有的放矢地提供內容、創造便捷。

　　美國梅西百貨就從商品了解到售后購物全流程布局, 致力于在每個觸點滿足消費者潛在的各項需求,使購物體驗“簡單而周到”。

　　除了線上布局,實體門店也可通過融合數字化技術, 使體驗和效率升級、線上線下各渠道間形成聯系,進一步模糊界限,為消費者提供融合統一的購物體驗。

　　美妝集合連鎖品牌絲芙蘭的大量顧客在購物時偏好自助試用,為此絲芙蘭整合科技手段,為門店消費者提供便捷體驗。例如Sensa互動屏幕能通過簡單問答形式, 為顧客推薦合適的香水、護膚品,大受喜愛,絲芙蘭也為此買下Sensa技術公司以持續提升服務體驗。消費者還可通過“顏色智商”機器精準確定膚色類型及匹配彩妝,減少繁瑣的試錯過程,幫助消費者極富效率地選出適合膚色的產品,吸引其在門店駐留。

　　各種數字化觸點布局不僅是基于需求創造便利,如果能進一步借助對消費者需求的挖掘和分析,便能通過滿足潛在需求促成額外購買。以梅西百貨為例,在移動端利用歷史瀏覽數據和地理定位的技術手段,快速匹配消費者深層次需求,例如發現顧客在門店長時間逛街卻沒有購買時,立刻推送折扣券到郵箱或移動端 APP,刺激購買。

　　從財務表現來看,梅西百貨的全渠道零售戰略為其帶來了豐碩成果,在行業整體下滑趨勢中業績仍穩步提升,相比美國其他六大百貨企業脫穎而出。

　　2如何構建情感聯系?——線上營銷內容,以真正的“社交互動”方式溝通。

　　服裝品牌的傳統線上營銷內容較單一枯燥,多局限于單向宣傳。移動互聯時代的線上內容也不應簡單作為品牌的新聞、促銷“公告欄”,而應轉為以真正的“社交互動”方式溝通。

　　Topshop就在線上營銷內容上集合時尚、音樂、妝容、 攝影等生活元素與消費者分享體驗,美觀的頁面不僅秉承了活潑豐富的品牌文化,還恰到好處地與營銷相結合。例如社交媒體主頁上發布新品走秀圖片,直接附上“購買全套”、“查看搭配”的跳轉鏈接,在瀏覽時刺激購物靈感,也方便消費者輕松購買。

　　Topshop還通過社交媒體與線下互動的成功結合快速獲得大量人氣。例如舉辦試穿及妝容體驗會,并邀請顧客在Facebook、Instagram或Topshop移動端APP上發布“希望你也在Topshop”的明信片,由此通過社交媒體獲得了大量訪問、評論、點贊和線上新顧客,活動僅4天的訪問與評論就達到了平常一年的數量,由此,Topshop 也成為了Instagram上粉絲數量最多的時尚品牌賬號。

　　時尚珠寶品牌Tiffany、女鞋品牌Christian Louboutin甚至突破了傳統“營銷”概念,其移動端APP不局限于商品推廣,而以創意互動為主,試圖與消費者建立更密切的生活聯系。Tiffany的“尋找訂婚戒”APP中包括精確的戒指尺寸,用戶可以在移動端輕松瀏覽寶石尺寸、材質、設計故事,享受“試戴”體驗,并欣賞與戒指相配的其他首飾推薦。Louboutin陸續推出了獨具品牌風格的移動APP,用戶可通過照片濾鏡Louboutinize編輯具有品牌設計風格的照片,并輕松轉發到其他主流社交媒體上;還開發了以流行電影名稱為靈感的“五十度裸色”APP,用戶可通過“試穿”體驗找到最適合自己顏色的高跟鞋。

　　近年國內一些品牌也開始關注線上互動,例如在微信公眾號上推送專屬優惠、時尚潮流、生活方式資訊等。服裝行業的線上營銷可以融入一些符合品牌文化的生動個性,真正提供有價值、符合情感需求與價值取向的內容,致力于與消費者的生活息息相關,在銷售之外也延續品牌體驗。

　　3如何利用零散的消費者數據?——構建“駕馭大數據的能力”,作為消費者洞察與決策實施的支撐基礎。

　　服裝潮流動態變化的本質,決定了行業需求動態分析的必要性。近年大數據浪潮成為行業的新興焦點,品牌和零售商可能期待大數據回答從日常運營到重要決策的各種問題。例如,哪些熱銷款式需要再次補貨上架2未能促成購買的原因為何2目標客群期待品牌提供哪些價值2如何從紛繁復雜的數據中找到答案,我們認為“駕馭大數據的能力”不單純依賴數據和模型,關鍵要與業務洞見和管理變革的人緊密聯系在一起,并基于以下三方面考慮,建立大數據分析模型。

　　1)明確需求性不把焦點過多關注于大量的數據收集,而是根據品牌的使用需求,將數據鎖定在特點范圍內,避免過度和冗余。

　　2)追求可得性為使數據能長期可持續地支撐分析判斷,需要在實踐中反復規整、改進,提升數據準確性、規范性和及時性, 逐步建立內部可靠數據庫。

　　3)確保結果性數據處理上,不過度追求數據分析模板,而應在不同的場景下,將技術能力與業務洞見結合,靈活機變。服裝行業存在大量數據信息,根據數據獲取難易和分析工具成熟度可分為以下四大類。然而,若要從大數據中受益,品牌和零售商無需將各種數據都運用純熟。目前僅內部銷售、客戶關系數據即大有可為,值得企業充分挖掘利用。而其他可能代表深層次需求的外部數據仍有待長期開拓。隨著技術與分析能力不斷發展, 品牌可以探索與外部形成數據聯盟,獲取關于消費者新角度的信息,從而建立更全面的分析模型。

　　在大數據分析方面,各行業尚處起步階段,還未出現十分出色的品牌企業,但各家已紛紛開始加大技術投入與數據分析能力建設,并靈活運用。奢侈品牌Burberry針對細分客戶的不同需求進行不同邀約,例如向VIP和對時尚潮流敏感度高的客戶發出新品預覽會邀請,最終到場率高達70%以上,其中50%的客戶有消費活動,當日個人最高消費額近10萬元;同時留意一些追求生活品質、但花費不會太高的白領客戶,了解其傾向于購買性價比高的基本款和經典款,在打折季進行短信和郵件通知。快時尚品牌Uniqlo也利用大數據監測支撐產品定價,銷售數據收集細致到每天每刻、每款每色每碼、 每個店鋪,形成龐大的數據庫,并通過實時監控分析制定生產量與產品定價調整,例如去年賣499元的羽絨衣銷量很高甚至斷貨,今年可考慮適當提高售價。

　　盡管關于大數據的成熟模式遠未形成,但大數據及分析技術對業務策略和精準營銷的支撐作用不可忽視, 需要品牌和零售商長遠謀劃。

　　4如何進行會員管理?——移動端突破創新,成為精準化營銷和長期品牌建設的抓手。

　　提供全渠道購物體驗不局限于產品和服務,“購物積分”的傳統會員體系已經很普遍,需要突破創新。可根據與品牌文化理念、生活方式相關的行動、互動參與來獎勵消費者,由賣“產品”增進到賣“情感化服務”,加深顧客忠誠。

　　如今,技術力量驅動了服裝行業由紙上談兵向真正的“全渠道”進軍,帶來了市場變遷的挑戰,也為其開辟了全新的商機。盡管宏觀環境與行業趨勢日新月異、商業模式尚待探索與打磨,值得肯定的是,數字化新零售時代的核心是真正的消費者為王。展望未來,以數字化技術為核心, 服裝行業將為消費者提供一個全方位貼近需求、無縫滲透于生活、融合完整的極致體驗,而品牌和零售商也將從中獲益,擁抱具備認同感的忠誠消費者。