奢侈品大牌在中國市場“失寵” 哪類品牌會趁機“上位”?

　　曾以銷售額1020億美元驕人業績領跑全球的中國奢侈品市場，如今正一步步走向冰點——眾多奢侈品公司最新公布的業績均顯示下滑態勢，其中以中國為核心的亞太地區業績下滑最為嚴重。業內人士分析稱，中國奢侈品市場低速增長的態勢在未來10年時間里或將持續。事實上，各大奢侈品集團從未放棄對中國市場的期望。為提升銷量，自2015年上半年以來，香奈兒(CHANEL)、百達翡麗(PatekPhilippe)、雅詩蘭黛(EsteeLauder)等品牌紛紛下調了產品在中國的售價。然而，這一救市舉動卻未能挽留住中國消費者的心。在經歷了近10年的爆發式發展后，曾經高高在上的奢侈品大牌為何“失守”中國陣地?面對市場“寒冬”，奢侈品大佬們又會做出怎樣的選擇?奢侈品大牌在中國市場“失寵”后，哪類品牌會趁機“上位”?近日，帶著這些疑問，對國內奢侈品市場展開調查。

　　 奢靡送禮風被遏制

　　2014年，各大奢侈品牌在中國市場遭遇一股前所未有的寒流。全球咨詢公司貝恩發布的《2014年中國奢侈品市場研究報告》顯示，2014年，中國內地奢侈品市場首次出現負增長，增速較2013年下降1%。與之形成鮮明對比的是，2013年奢侈品市場在華的增速是2%，2012年為7%，2011年時，這個數字高達30%。

　　在華發展勢頭一向良好的奢侈品為何突然受挫?這恐怕與中國政府反腐政策的影響不無關系。“禮品饋贈歷來是中國奢侈品消費的重要組成部分，但自"八項規定"頒布后，盛極一時的送禮現象得到遏制，出于送禮目的而大批量購買奢侈品的人明顯減少。”據日化行業天使投資人唐建軍透露，2014年中國富裕階層的平均消費額下降15%;其中，用于送禮的奢侈品消費比2013年減少了25%。

　　在業績下跌的奢侈品中，高端腕表是重災區。唐建軍表示，2014年高端腕表在中國的銷售增速已下降至11%，而在2011年以前，其每年都保持40%以上的驚人漲勢。

　　增速的下滑也讓曾經樂觀的瑞士鐘表商們紛紛收緊中國市場份額。據了解，自2014年以來，瑞士鐘表企業愛彼已關閉6家在華零售門店，“中國的淘金熱已經結束。”該品牌首席執行官弗朗索瓦曾公開表示，“我們將放慢在中國的擴張速度，現在每走一步都要萬分小心。” 境內外價差致消費外流

　　近些年，國內的出境游市場頗為活躍，走出國門的人發現國內外奢侈品的巨大價差后，紛紛在海外“血拼”，這在一定程度上影響了奢侈品在國內的銷售。“我經常利用假期出國旅游，順便買些包袋和化妝品回來。”原新東方英語教師梁文靜表示。盡管為了平衡全球售價，眾多奢侈品品牌紛紛下調了產品在中國的價格，但降價后，國內外奢侈品的售價依然存在明顯差異。以香奈兒11.12款手袋為例，調價后其在國內的售價為人民幣3萬元/個，而在歐洲市場上的價格僅約為人民幣2.3萬元/個，二者相差約7000元。

　　高端化妝品的情況也是如此。梁文靜說，以一瓶容量為50毫升的雅詩蘭黛特潤修護肌透精華露為例，雖然調價后其在國內市場上的售價由人民幣950元/瓶降為850元/瓶，但仍比歐洲市場售價高328元/瓶;比美國高279元/瓶。“對于經常出國旅游的人而言，這樣的降幅并不足以撼動其從境外購買奢侈品的習慣。”梁文靜說。

　　有關數據也證實了梁文靜的說法。2015年5月25日意大利奢侈品行業協會發布的《全球奢侈品市場監控2015春季報告》顯示，匯率的波動、奢侈品牌在各個市場上的定價策略及分銷渠道差異，是中國奢侈品消費大量外流的主要原因。受此影響，以中國為首的亞太地區奢侈品市場的業績在2015年上半年幾乎處于停滯狀態。

　　輕奢品漸受青睞

　　“雖然今年蔻馳(COACH)在中國的業績有所增長，但相比過去幾年，增速已大幅放緩。”在蔻馳中國區總裁兼首席執行官楊葆焱看來，奢侈品在華面臨的困境也從一個側面表明，中國的奢侈品消費市場已回歸理性狀態，開始進入相對成熟的階段。

　　面對如此變化，蔻馳調整了自己在中國市場上的品牌策略。楊葆焱注意到，在過去幾年，有越來越多消費者對突出LOGO的高端產品熱情減退，而開始關注營銷態度低調、內斂的中檔次產品。“此前，凡是印有品牌LO-GO的包袋，銷量都十分可觀，但現在的情況大不一樣了，它們很少有人問津。”楊葆焱說，看到這一變化后，蔻馳推出了淡化LOGO的皮革包袋。

　　奢侈品市場的成熟不僅僅表現在人們對大品牌產品的理性消費方面，還表現在其對輕奢品牌的關注上。“與其說國內奢侈品市場成熟起來，不如說中國的奢侈品消費需求發生了分化。”財富品質研究院院長周婷認為，雖然傳統奢侈品大牌的業績在中國增速放緩，但一些輕奢品牌的銷量在中國市場依然保持雙位數的增長。

　　美國輕奢品牌MichaelKors就是一個很好的例子。其2014年財報顯示，2014年公司總收入9.175億美元，同比上漲53.6%;其中，中國市場的銷售額同比增長64%。

　　對于輕奢品牌崛起的原因，周婷認為，是由于國內消費者對傳統奢侈品牌產生了消費疲勞，因此一旦有新興的品牌出現，便很容易吸引他們的目光。借助這樣的變化，當奢侈品大牌的業績增速下滑時，輕奢品牌便分流了消費群體。

　　國內管理咨詢公司正略咨詢的合伙人陳睿較為看好輕奢品牌的未來，“中國的主流購買力正從高端人士逐漸向中產階層轉變，輕奢品牌產品的定位恰好與這部分消費群體的需求契合，因此其未來將有較為穩定的增長空間。”陳睿如此預計。