奢侈品大牌在中國(guó)市場(chǎng)“失寵” 哪類(lèi)品牌會(huì)趁機(jī)“上位”?

　　曾以銷(xiāo)售額1020億美元驕人業(yè)績(jī)領(lǐng)跑全球的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，如今正一步步走向冰點(diǎn)——眾多奢侈品公司最新公布的業(yè)績(jī)均顯示下滑態(tài)勢(shì)，其中以中國(guó)為核心的亞太地區(qū)業(yè)績(jī)下滑最為嚴(yán)重。業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)低速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)在未來(lái)10年時(shí)間里或?qū)⒊掷m(xù)。事實(shí)上，各大奢侈品集團(tuán)從未放棄對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的期望。為提升銷(xiāo)量，自2015年上半年以來(lái)，香奈兒(CHANEL)、百達(dá)翡麗(PatekPhilippe)、雅詩(shī)蘭黛(EsteeLauder)等品牌紛紛下調(diào)了產(chǎn)品在中國(guó)的售價(jià)。然而，這一救市舉動(dòng)卻未能挽留住中國(guó)消費(fèi)者的心。在經(jīng)歷了近10年的爆發(fā)式發(fā)展后，曾經(jīng)高高在上的奢侈品大牌為何“失守”中國(guó)陣地?面對(duì)市場(chǎng)“寒冬”，奢侈品大佬們又會(huì)做出怎樣的選擇?奢侈品大牌在中國(guó)市場(chǎng)“失寵”后，哪類(lèi)品牌會(huì)趁機(jī)“上位”?近日，帶著這些疑問(wèn)，對(duì)國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)展開(kāi)調(diào)查。

　　 奢靡送禮風(fēng)被遏制

　　2014年，各大奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)遭遇一股前所未有的寒流。全球咨詢公司貝恩發(fā)布的《2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2014年，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，增速較2013年下降1%。與之形成鮮明對(duì)比的是，2013年奢侈品市場(chǎng)在華的增速是2%，2012年為7%，2011年時(shí)，這個(gè)數(shù)字高達(dá)30%。

　　在華發(fā)展勢(shì)頭一向良好的奢侈品為何突然受挫?這恐怕與中國(guó)政府反腐政策的影響不無(wú)關(guān)系?！岸Y品饋贈(zèng)歷來(lái)是中國(guó)奢侈品消費(fèi)的重要組成部分，但自"八項(xiàng)規(guī)定"頒布后，盛極一時(shí)的送禮現(xiàn)象得到遏制，出于送禮目的而大批量購(gòu)買(mǎi)奢侈品的人明顯減少?！睋?jù)日化行業(yè)天使投資人唐建軍透露，2014年中國(guó)富裕階層的平均消費(fèi)額下降15%;其中，用于送禮的奢侈品消費(fèi)比2013年減少了25%。

　　在業(yè)績(jī)下跌的奢侈品中，高端腕表是重災(zāi)區(qū)。唐建軍表示，2014年高端腕表在中國(guó)的銷(xiāo)售增速已下降至11%，而在2011年以前，其每年都保持40%以上的驚人漲勢(shì)。

　　增速的下滑也讓曾經(jīng)樂(lè)觀的瑞士鐘表商們紛紛收緊中國(guó)市場(chǎng)份額。據(jù)了解，自2014年以來(lái)，瑞士鐘表企業(yè)愛(ài)彼已關(guān)閉6家在華零售門(mén)店，“中國(guó)的淘金熱已經(jīng)結(jié)束?！痹撈放剖紫瘓?zhí)行官弗朗索瓦曾公開(kāi)表示，“我們將放慢在中國(guó)的擴(kuò)張速度，現(xiàn)在每走一步都要萬(wàn)分小心?！? 境內(nèi)外價(jià)差致消費(fèi)外流

　　近些年，國(guó)內(nèi)的出境游市場(chǎng)頗為活躍，走出國(guó)門(mén)的人發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外奢侈品的巨大價(jià)差后，紛紛在海外“血拼”，這在一定程度上影響了奢侈品在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售?！拔医?jīng)常利用假期出國(guó)旅游，順便買(mǎi)些包袋和化妝品回來(lái)。”原新東方英語(yǔ)教師梁文靜表示。盡管為了平衡全球售價(jià)，眾多奢侈品品牌紛紛下調(diào)了產(chǎn)品在中國(guó)的價(jià)格，但降價(jià)后，國(guó)內(nèi)外奢侈品的售價(jià)依然存在明顯差異。以香奈兒11.12款手袋為例，調(diào)價(jià)后其在國(guó)內(nèi)的售價(jià)為人民幣3萬(wàn)元/個(gè)，而在歐洲市場(chǎng)上的價(jià)格僅約為人民幣2.3萬(wàn)元/個(gè)，二者相差約7000元。

　　高端化妝品的情況也是如此。梁文靜說(shuō)，以一瓶容量為50毫升的雅詩(shī)蘭黛特潤(rùn)修護(hù)肌透精華露為例，雖然調(diào)價(jià)后其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的售價(jià)由人民幣950元/瓶降為850元/瓶，但仍比歐洲市場(chǎng)售價(jià)高328元/瓶;比美國(guó)高279元/瓶?！皩?duì)于經(jīng)常出國(guó)旅游的人而言，這樣的降幅并不足以撼動(dòng)其從境外購(gòu)買(mǎi)奢侈品的習(xí)慣。”梁文靜說(shuō)。

　　有關(guān)數(shù)據(jù)也證實(shí)了梁文靜的說(shuō)法。2015年5月25日意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《全球奢侈品市場(chǎng)監(jiān)控2015春季報(bào)告》顯示，匯率的波動(dòng)、奢侈品牌在各個(gè)市場(chǎng)上的定價(jià)策略及分銷(xiāo)渠道差異，是中國(guó)奢侈品消費(fèi)大量外流的主要原因。受此影響，以中國(guó)為首的亞太地區(qū)奢侈品市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)?015年上半年幾乎處于停滯狀態(tài)。

　　輕奢品漸受青睞

　　“雖然今年蔻馳(COACH)在中國(guó)的業(yè)績(jī)有所增長(zhǎng)，但相比過(guò)去幾年，增速已大幅放緩?！痹谵ⅠY中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱看來(lái)，奢侈品在華面臨的困境也從一個(gè)側(cè)面表明，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)已回歸理性狀態(tài)，開(kāi)始進(jìn)入相對(duì)成熟的階段。

　　面對(duì)如此變化，蔻馳調(diào)整了自己在中國(guó)市場(chǎng)上的品牌策略。楊葆焱注意到，在過(guò)去幾年，有越來(lái)越多消費(fèi)者對(duì)突出LOGO的高端產(chǎn)品熱情減退，而開(kāi)始關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度低調(diào)、內(nèi)斂的中檔次產(chǎn)品?！按饲?，凡是印有品牌LO-GO的包袋，銷(xiāo)量都十分可觀，但現(xiàn)在的情況大不一樣了，它們很少有人問(wèn)津。”楊葆焱說(shuō)，看到這一變化后，蔻馳推出了淡化LOGO的皮革包袋。

　　奢侈品市場(chǎng)的成熟不僅僅表現(xiàn)在人們對(duì)大品牌產(chǎn)品的理性消費(fèi)方面，還表現(xiàn)在其對(duì)輕奢品牌的關(guān)注上?！芭c其說(shuō)國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)成熟起來(lái)，不如說(shuō)中國(guó)的奢侈品消費(fèi)需求發(fā)生了分化。”財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，雖然傳統(tǒng)奢侈品大牌的業(yè)績(jī)?cè)谥袊?guó)增速放緩，但一些輕奢品牌的銷(xiāo)量在中國(guó)市場(chǎng)依然保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

　　美國(guó)輕奢品牌MichaelKors就是一個(gè)很好的例子。其2014年財(cái)報(bào)顯示，2014年公司總收入9.175億美元，同比上漲53.6%;其中，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)64%。

　　對(duì)于輕奢品牌崛起的原因，周婷認(rèn)為，是由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)奢侈品牌產(chǎn)生了消費(fèi)疲勞，因此一旦有新興的品牌出現(xiàn)，便很容易吸引他們的目光。借助這樣的變化，當(dāng)奢侈品大牌的業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄瑫r(shí)，輕奢品牌便分流了消費(fèi)群體。

　　國(guó)內(nèi)管理咨詢公司正略咨詢的合伙人陳睿較為看好輕奢品牌的未來(lái)，“中國(guó)的主流購(gòu)買(mǎi)力正從高端人士逐漸向中產(chǎn)階層轉(zhuǎn)變，輕奢品牌產(chǎn)品的定位恰好與這部分消費(fèi)群體的需求契合，因此其未來(lái)將有較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)空間?！标愵Ｈ绱祟A(yù)計(jì)。