美邦服飾的O2O難以挽回頹勢

　　近日，服飾行業內先行試水互聯網的美邦服飾宣布將先前計劃募集用于互聯網大數據及O2O建設的90億元資金砍半，調整為42億元。這其中，不僅因股價下跌發行價由不低于8.28元調低到不低于5.94元，更直接將發行股數從不超過10.87億股主動削減到不超過7.07億股。

　　盡管募資投向未變，但這樣主動大幅削減定增方案是否意味著公司對擬投資項目的信心缺乏?

　　這一切大概要從美邦銷售渠道的變革歷史說起。

　　1995年，浙江商人周成建創立美特斯邦威(下稱美邦)，就像許多本土服飾品牌打開市場的模式一樣，初期的美邦熱衷于在一線城市黃金地段開設大面積旗艦店。但從2006年開始，Zara、H&M等平價國際快時尚品牌登陸中國，并迅速在一二線城市搶灘，對美邦造成了極大沖擊。而大多美邦門店所處的一二線城市商圈，正是與國際快時尚品牌正面交鋒的戰場。

　　此后，公司前期實行的加盟店制度弊端也逐漸顯現，大量加盟店使得訂貨的主動權掌握在加盟商手中，而加盟商作為風險承擔者，為了保證銷量，往往更愿意訂更多暢銷爆款。正是這種由下而上的組貨制度長久以來拉垮了美邦的個性化程度，并給公司帶來了難以消化的巨額庫存：2012年，美邦庫存為3620.8萬件;2013年略有改善，為2896.3萬件;但2014年，庫存又重新回升至3142.5萬件。

　　也是從2012年開始，公司將互聯網化轉型發展作為公司的重要長期戰略，并在此后相繼收回邦購網站、率先進行O2O運作，并于2014年推出“有范”App。需要指出的一點是：“有范”App的負責人周邦威即是周成建的兒子，加上近年的高管離職風潮，美邦家族式企業的特征日益明顯。

　　2014年，美邦靠關店800家挪出了20%的成本給“少東家”練手，用于“有范”App的開發運營。這款App基于美邦品牌，同時也跳出品牌的桎梏，將自己定位為時尚穿搭分享平臺。目前該App平臺上線品牌多達254家，支持一鍵購買，其中大多瞄準細分領域消費者。同時，該App還模仿此前“蘑菇街”、“美麗說”等，為用戶提供穿搭建議。

　　這款美邦省出成本運營的App，卻將自家品牌稀釋得不成樣子：App分類頁面中精選品牌的首頁推薦欄竟沒有出現美邦旗下品牌。更令美邦尷尬的是，旗下最受歡迎的子品牌ME&CITY，在“有范”App平臺銷量最高的是一件打了5.9折的，價值59元的T恤，月售僅千余件，大批單品的月銷量為個位數，有些甚至是一個冷清的0。

　　這樣本末倒置的情形也許是美邦進入互聯網+之初沒有預見到的。不過，這并不是美邦第一次在互聯網轉型路上遭遇陣痛。

　　2012年是國內服裝制造業的“寒冬”：訂單下滑，庫存積壓，實體店業績疲軟。該年美邦也受到不小沖擊，業績出現自2008年上市以來首次下滑：營收95.10億元，同比下滑4.38%;歸母凈利潤較2011年的12.06億元銳減29.55%至8.50億元。而也是在這一年，線上服裝零售開始呈現井噴。

　　也許正是這個契機，使得美邦決計轉型互聯網，并于2013年增開了1000多家直營店，為O2O體驗店計劃布局。

　　美邦對這樣大額削減定增金額的原因語焉不詳，僅稱是因綜合考慮資本市場和公司自身的實際情況。界面新聞記者就此詢問美邦方面相關負責人，對方也稱一切以公司公告為準。

　　從公司公告的募集資金使用可行性報告中大概可以看出一些端倪：定增42億的一多半將被用于“智造”產業供應鏈項目。通俗來說就是實現消費者定制，將“裁縫店”與互聯網+概念結合，公司試圖以此實現美邦品牌個性化的復活，為顧客提供限量版的同時緩解庫存壓力。而O2O項目建設將花掉公司15.91億元，繼續打通線上線下渠道。

　　報告稱“智造”產業供應鏈建設周期36個月，如果成功，美邦的品牌形象或將真正得到復活。但這種無法量產的模式之于先前大量生產爆款的美邦來說，盈利情況如何，誰也無法妄言。

　　位于重慶解放碑、2013年3月就開業的美特斯邦威O2O體驗店店長黃曦曾對媒體表示：“像O2O體驗店這種直營店一般不掙錢，都是為了做招牌。”而武漢的O2O體驗店為了留住消費者進店駐足，甚至開展了與公司主業風馬牛不相及的美甲服務。

　　從公司財報數據看來，不管是所謂的O2O直營店還是加盟店，2013年來的業績均一路下滑，致使2013年公司營收的78.90億元較上年同期下滑17.03%;歸母凈利潤更是同比大幅下跌52.27%。2014年公司營收同比再下滑16.08%，僅66.21億元;歸母凈利潤只剩下1.46億元，同比跌幅達64.08%，堪稱慘烈;而最新發布的三季報顯示，公司今年累計虧損1.77億元。

　　而或許本該力挽狂瀾的“有范”App平臺上的相關營收，至今沒有在公司財報上出現過。僅在今年半年報中以“公司推出時尚社交+購物平臺 ‘有范‘App，并通過冠名網絡娛樂節目’奇葩說‘使’有范‘App知名度快速提升”一句話帶過。

　　但美邦依然沒有放棄。今年7月，公司宣布：預計定增90億推進O2O進程。但四個月后，公司再次宣布將定增募集金額調整到42億元。

　　結合先前美邦的O2O歷程，援引京東CEO劉強東日前在一場演講中的說法：現在很多企業都在為做電商而做電商，而且都建立了電商部門，但是，中國99%的電子商務部門都應該關掉，因為所有的傳統企業根本就不需要設立電子商務部門。

　　這也許有些過于偏激，但對于美邦來說，目前更重要的似乎是將追趕互聯網浪潮的精力分一部分來考慮“用戶需要什么我提供什么”，這樣可能更容易在紛繁的大數據中找到自己接下來的路。