百貨店連節(jié)假日促銷策劃文案都要這么拼嗎?

　　“我要你知道，這個世界上有一個人會永遠等著你。無論是在什么時候，無論你在什么地方，反正你知道總會有這樣一個人。”為了讓策劃顯得更文藝一點，銀泰網(wǎng)首頁的編輯引用了張愛玲的名言，來策劃一個叫做“一場尋找自我的時尚之旅”的專輯，其實就是一個附帶主題的衣服、行李箱等物品的推薦，這種推薦的目的最終是把消費者引入銀泰百貨門店。

　　在電商這個洪水猛獸的侵蝕下，百貨店連節(jié)假日促銷策劃文案都要這么拼嗎?雙十二剛過，已經(jīng)到來的圣誕、元旦讓線下百貨以及購物中心似乎成了線下實體零售的一場狂歡，甚至還有商場提前打出“72小時不打烊跨年”的口號。

　　在銀泰百貨大紅門店，冰燈城堡與冰雪迷宮造景已經(jīng)布置好，這家百貨也給會員提前發(fā)送了短信通知，用贏禮券的方式邀請他們參與。這種常規(guī)做法跟其他百貨店的營銷策略相比并無新鮮度，但銀泰百貨還有另一種導流方式。

　　自去年和阿里逛街App喵街合作之后，銀泰百貨在線上線下的玩法更加多樣。例如，銀泰百貨北京大紅門店是喵街上推薦的門店之一，通過App可以線上找停車位、排隊叫號、電影選座等，在便捷程度上增加了實體門店客流的購物體驗，更重要的是，喵街最近推出卡路里賺錢的游戲，通過走路消耗卡路里獲得元寶到商場兌換商品的游戲，給商場導流。

　　在今年雙十二期間，喵街合作的北京、深圳、杭州、寧波、武漢、西安等10城60余家購物中心通過發(fā)送紅包、卡路里活動等，為商場增加了60萬以上的客流。“購物中心越建越大，平均一個顧客從下電梯到找到車，大概要10分鐘，而用喵街找車把找車時間縮短到5分鐘，一個收銀員的平均收款時間是1分鐘，而用支付寶收款大約在15-20秒。”喵街方面人士表示。

　　永遠不缺人氣和客流量的北京西單大悅城今年的圣誕活動格外賣力，施華洛世奇在西單大悅城一層用10萬顆水晶做了一個水晶圣誕樹展，花費了200多萬元，據(jù)說這樣的圣誕樹施華洛世奇在全國選擇了3家商場。西單大悅城總經(jīng)理沈新文告訴界面新聞記者，水晶圣誕樹給商場帶來的客流量非常明顯，除了受益最大的餐飲業(yè)態(tài)，也增加了顧客二次購買服飾、護膚品的頻率。

　　沈新文告訴記者，借著圣誕氣氛，西單大悅城還將在26-28日搞一次八周年店慶，這次店慶是其八年來規(guī)格最高的一次，結合圣誕、元旦兩次活動，預計26日一天就能進賬3000萬元。“平時最多在1500萬，此前最高的單日銷售額在2800萬元，而且當時趕上蘋果產(chǎn)品銷售的大客單價情況。”

　　緊鄰西單大悅城的君太百貨同樣把促銷目標鎖定在了圣誕當日，君太百貨一名高管告訴界面新聞記者，在君太百貨一年20多檔的促銷活動中，圣誕的活動是僅次于店慶的節(jié)日促銷，跟大多數(shù)百貨一樣，君太百貨圣誕一般從12月初就開始進行，尤其是裝飾的部分，用氣氛、場景吸引消費者留影參觀，商家真正參與的折扣差不多從12月10日就陸續(xù)開始，折扣的力度和往年差異并不大。但會更加注重商場的氛圍營造以及服務體驗，即便網(wǎng)絡購物會給實體門店帶來沖擊，畢竟線上線下貨品并不同，很多顧客現(xiàn)在反而更加愛在實體店試穿、試背商品，君太百貨預計圣誕當天會有2000萬元的銷售額。

　　上海匯智商務咨詢有限公司首席顧問程崗對此表示，圣誕促銷本來就是商家和顧客互動的一種交流方式，也是百貨店在年終對商品促銷的一種釋放，但更多百貨店和購物中心以促銷的形式、價格戰(zhàn)來吸引顧客，百貨店不變不行。

　　過去百貨大多是資源導向型，很多百貨本質上是二房東，只要開了就能盈利。尤其是早期的國有企業(yè)百貨，經(jīng)營好并不是因為能力強，而是有資源。但現(xiàn)在購物中心、實體百貨兩極分化比較嚴重，經(jīng)營能力強的如西單大悅城、宜家購物中心等能聚攏更多人氣，做得差的、沒有跟上消費者習慣的百貨就面臨重重挑戰(zhàn)，事實上更多是經(jīng)營者自身的調整問題，互聯(lián)網(wǎng)野蠻成長只是把電商沖擊的效應放大了而已。

　　程崗告訴界面新聞記者，在對待電商沖擊的問題上，很多線下實體店在對待電商的態(tài)度上有些本末倒置，并不是做了公眾號、App就算是觸網(wǎng)了，應該思考的是宜家購物中心引入餐飲背后的邏輯是什么，這個購物中心對自己的目標人群分析得很透徹。

　　圣誕期間是實體零售的銷售高峰，也是宜家購物中心——北京薈聚購物中心一年中最重要的市場推廣時期之一。其負責人表示，從12月4日薈聚購物中心就正式開啟了今年的圣誕活動，并在12月的每個周末都策劃了不同類型的與消費者互動的活動，截至12月21日，參與買贈抽獎的顧客超過7000人(活動期間，凡在購物中心當日消費滿168元，即可憑借單張購物小票前往幸運大轉輪抽獎，100%中獎)，參與“搖一搖”(須體驗所有圣誕裝置)獲獎人數(shù)近2000人次，北京薈聚官微圣誕相關內容閱讀近5萬，圣誕H5游戲體驗超過1.5萬人次。

　　北京薈聚購物中心根據(jù)消費者的興趣和需求設置刺激機制，最大化地將消費者從線上引流到線下，或者將線下的顧客轉化為線上粉絲，實現(xiàn)線上線下之間的有效轉化。

　　在實體經(jīng)濟增幅放緩以及網(wǎng)絡零售沖擊下，沈新文給西單大悅城定出沖高的銷售目標也有自己的考量。在他看來，此次店慶不光是打折促銷，購物中心做節(jié)日跟百貨不一樣，百貨打折促銷是常態(tài)，而購物中心除了優(yōu)惠措施，另一個是在服務、便捷性方面增加顧客體驗和客流，此前大悅城已經(jīng)有WiFi和beacon(一種藍牙系統(tǒng))的基礎，通過這個數(shù)據(jù)收集的工具把海量數(shù)據(jù)集中起來，通過分析消費者的足跡、消費歷史等將其消費信息歸結起來，同時根據(jù)這些數(shù)據(jù)分析結果來進行商戶調整。

　　基于此，大悅城從去年下半年開始進行了大幅度調整，今年還準備調整10家左右的餐飲，未來還會將餐飲業(yè)態(tài)比例從目前的30%左右進一步提高。在精品品牌方面，基本上把國際輕奢品牌如MK、Kate Spade等都引入進來，此前并無信心入駐的MK由于銷售大好也要求增擴店鋪面積。

　　這種通過增強購物體驗讓消費者回歸實體零售的現(xiàn)象不僅發(fā)生在一線城市北京，也出現(xiàn)在低線城市。

　　江蘇一個二線城市高端百貨的總經(jīng)理告訴記者，由于定位中高端，其百貨主要消費人群屬于當?shù)厮庀M群體，購物中心受宏觀環(huán)境的影響更大，更多的塔尖客群比如企業(yè)家自己受到投資環(huán)境、企業(yè)效益影響而縮減購物開支，線上的影響反而沒有那么明顯。今年化妝品和男裝還出現(xiàn)了增長，全年銷售額基本維持去年的水平，會員并沒有流失，但整個團隊非常辛苦，“一年比一年難做”。

　　但這家百貨店在剛剛結束的店慶活動中，改變百貨純促銷的模式，讓更多客流來體驗，例如一層某高端化妝品主要消費群體是40歲以上的女性，她們可能更注重體驗，在店內做美容SPA后達成的交易率更高。“互動和體驗是購物中心轉型的關鍵，最終能否達成交易仍需看百貨或者購物中心本身的產(chǎn)品品質和服務水平。”這名總經(jīng)理告訴界面新聞記者，今年圣誕還會設置一個與顧客進行姜餅屋制作的互動，已經(jīng)有100多個家庭報名參與，這種體驗式的業(yè)態(tài)已經(jīng)成了百貨轉型必須走的一條路。

　　實體店們已經(jīng)為在圣誕元旦季把消費者拉進門店做好了準備，現(xiàn)在，就等著瞧瞧消費者是否買賬了。