電商成功創造了淘品牌

　　隨著淘品牌獲取流量的成本越來越高，提高品牌格調，從根本改變曾經低價、劣質、山寨的品牌形象，將成為發生裂變走出行業陣痛的關鍵。在今年6月20日向證監會提交IPO申請，擬在深交所創業板上市的淘品牌裂帛，一直被認為是淘品牌的鼻祖。而其從通州一座民宅里兩臺縫紉機發展而來的品牌成長故事，也代表了當前大多數提交IPO申請或準備提交IPO申請的淘品牌的成長過程。

　　湯大風和湯小風是創立裂帛的兩個姐妹，2006年的裂帛還是一個只銷售姐妹倆從云南等地淘來的民族服飾的一家淘寶店，憑借著店主在攝影、平面設計等方面的才能，裂帛在2007年有了自己的第一個“工廠”——一個版師、兩臺縫紉機和三四個工人，開始賣自己設計的衣服。

　　在杰克瓊斯、駱駝、優衣庫等知名服裝品牌還看不上淘寶、京東等電商平臺的2007年，憑借著與眾不同的設計，裂帛很快在諸多淘寶店中脫穎而出。2007年底，裂帛已然從一個“家庭式作坊”變成一個近百人的“正規軍”。隨后的2008年——2012年，麥包包、茵曼、御泥坊等最早一批淘品牌們開始迅速在各大電商平臺崛起。

　　有人說，在當年的大學女生宿舍樓下，十個快遞中就有一個是麥包包的盒子，這個在現在看起來設計感并不是很強的品牌在當時謎一般地風靡了中國眾多高校。根據2011年的“雙十一”，當時的109家淘品牌在當天的成交額為3.356億，占整個淘寶商城10%，平均單店的成交是308萬，在某種程度上，可以視作是淘品牌興盛的象征。

　　令人遺憾的是，頻頻刷臉的淘品牌卻并不能因此而擺脫對平臺的依賴，隨著天貓的崛起，傳統服裝品牌的入駐，淘品牌們的話語權開始變弱。以阿里巴巴為例，當前淘品牌需要承擔各種廣告位、直通車、技術服務等各種費用，不打廣告基本已很難獲得足夠流量。此外，天貓中單個流量轉化成本已從三毛錢變成一塊錢。

　　一位來自傳統供應鏈的人士曾向新浪科技透露，盡管沒有線下門店及中間商的投入，但過度依賴于流量的淘品牌們在營銷上的投入早已超過了開店成本。這種處境，一度讓源于線上的淘品牌試圖通過開實體店、走向線下尋找出路。

　　淘品牌不僅未從2013年的危機中走出，當年危機帶來的陣痛依然影響著當前的營銷數據。根據茵曼、初語母公司匯美集團日前向證監會遞交的招股書顯示，其2015年凈利減半，服裝庫存大增;裂帛2015年營收為5.46億元，低于2014年的5.79億元，更低于2013年的6.88億元。

　　除了傳統品牌觸網帶來的競爭壓力變大之外，網購紅利減退及經濟增長速度放緩削弱消費者消費能力等也對淘品牌形成挑戰。一位從事投資行業的人士向新浪科技透露，投資者選擇此時上市，也有對淘品牌未來的擔憂，即一旦淘品牌在與傳統品牌博弈中失敗，估值勢必有所下降。

　　一位來自服裝行業的人士也認為，當前線上的流量紅利期已經成為過去，后電商時代，淘品牌獲取流量的成本和門檻越來越高。他表示，淘品牌上市后，如何增加品牌內涵、增強產品品質、發揮工匠精神，改變曾經低價、劣質、山寨的品牌形象，將成為其完成裂變升級的關鍵。