窮裁縫成世界首富之路

　　中國服裝業(yè)TOP30，加起來都玩不過他!

　　衣食住行是人類最基本的需求，服裝行業(yè)擁有巨大的市場容量。事實上，服裝行業(yè)是遠(yuǎn)比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更為龐大的市場。以中國消費者為例，一個3口之家一年用于購買互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的費用通常不會超過2500元(以電信169套餐為計算指標(biāo))，但用于衣物的支出遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于2000元。

　　就在本周，一位80歲高齡的老者，憑借自己在服裝行業(yè)的辛勤耕耘，成功超越科技巨擘比爾·蓋茨，成為世界上最富有的人。他的服裝帝國如此之龐大，以至于中國前30的服裝品牌之和，也無法望其項背。

　　加冕世界首富

　　據(jù)報道，美國時間9月9日，ZARA創(chuàng)始人、現(xiàn)年80歲的阿曼西奧·奧特加已經(jīng)超過了比爾蓋茨成為世界上最富有的人。阿曼西奧·奧特加的Inditex集團(tuán)，也就是ZARA、MassimoDutti和Pull&Bear的母公司，股票在周三上漲了2.5%，使得阿曼西奧·奧特加的個人財富增加了17億美元。現(xiàn)在，奧特加的凈資產(chǎn)達(dá)到了795億美元，而比爾蓋茨則為785億美元。

　　鑒于比爾·蓋茨已盤踞全球首富十多年之久，如今排位的變化，仍具有標(biāo)志性意義。3個馬云(99.62,-2.95, -2.88%)的財富都不及這個賣衣服的!

　　以2001年上市為標(biāo)志，奧特加加冕世界首富只用了15年時間。這15年間，Inditex集團(tuán)的門店數(shù)量從1284間增長至7013家;凈銷售額從32.5億歐元，增長至209億歐元，年均復(fù)合增長率為14.2%;凈利潤從3.4億歐元，增長至28.82億歐元，年均復(fù)合增長率16.5%。

　　每年高達(dá)15%的增速(不到5年可翻一番)，Inditex向世人展示了服裝行業(yè)強大的生命力。而在西班牙這個飽受金融危機蹂躪的國家，奧特加登頂世界首富，也成為整個西班牙經(jīng)濟(jì)難得一見的亮點。

　　中國服裝業(yè)：30強之和不敵Inditex一家

　　已入杖朝之年的奧特加，他的事業(yè)仍蒸蒸日升;但在亞歐大陸另外一端的中國，服裝行業(yè)困頓的景象卻成為企業(yè)家們的噩夢，關(guān)于服裝業(yè)的壞消息不絕于耳。

　　上述新聞標(biāo)題描述的事件，大致發(fā)生于2012~2015年之間，不過去年，中國服裝企業(yè)的經(jīng)營情況普遍有所好轉(zhuǎn)，但這是在艱難的轉(zhuǎn)型和去庫存后的結(jié)果。即便如此，中國服裝行業(yè)仍處于低谷期。

　　中國服裝業(yè)的低潮期，正是國外服裝品牌大舉入華的美好年代。和汽車行業(yè)類似，中國服裝企業(yè)在外資服裝品牌的咄咄攻勢下，顯得力不從心。

　　30家服裝上市公司的部分財務(wù)數(shù)據(jù)，2015年其合計營業(yè)收入為1272億元，而同期Inditex一家的營業(yè)收入就高達(dá)1576億元;2015年30家中國服裝企業(yè)凈利潤合計170億元，而Inditex為216億元。

　　這30家服裝企業(yè)名單如下，基本上涵蓋了中國最大的服裝品牌：

　　此外，以2015年胡潤中國富豪榜為參照，排在前13位的服裝業(yè)富豪，財富總和不過2060億元，不及奧特加一人的40%。

　　為什么會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象?

　　有說是商業(yè)模式的差異。以Inditex旗下Zara品牌為例，其每個季節(jié)平均上市11000個款式，而其他販量式品牌大多為2000到4000個款式;Zara客戶每年平均進(jìn)店次數(shù)為17次，而其他一般品牌為3到4次。Zara平均從開發(fā)到上市新品的時間為2到4周，H&M這一時間平均為3到5個月，而大多數(shù)中國本土品牌目前這一周期在6到9個月左右。

　　從開發(fā)到上市新品的極限時速，考驗的是一家服裝企業(yè)在服裝設(shè)計、供應(yīng)鏈管理、存貨管理、終端管理等環(huán)節(jié)一系列的掌控能力。其實Zara的模仿者并不少，在一些中國本土品牌的門店，服飾的品類同樣繁復(fù)多樣，但僅僅是在庫存管理一項，中國公司就很難做好。

　　盡管Inditex年營收高達(dá)209億元，但其存貨只有21.95億歐元，占營收的比例只有10.5%。

　　盡管中國商界流行價格戰(zhàn)，但對服裝行業(yè)來說，毛利率其實仍十分可觀。2015年，上述中國公司的毛利率高達(dá)44.19%，為何公司仍虧損4.3億元?銷售費用成為主要原因，2015年其銷售費用高達(dá)21.9億元，占總營收的34.8%!

　　在銷售費用上，Inditex可以用吝嗇二字來形容。細(xì)心的讀者可以回憶一下，你在什么電視或者網(wǎng)絡(luò)上看到過Zara的廣告?相比其他服裝企業(yè)，Inditex可以將節(jié)約下來的廣告錢，用于提升物流效率。據(jù)解放日報報道，Inditex中國的一位內(nèi)部人士曾透露，在中國內(nèi)地，北上廣是Zara物流配送的三大口岸，由三大口岸至下級城市，最大程度采用空運，實在沒有航線，才動用陸路手段。

　　也有分析人士指出，缺乏國際化視野，才是中國服裝企業(yè)落后于國際巨頭的核心原因。服裝產(chǎn)業(yè)早已超越了蔽體和保暖屬性，時尚才是當(dāng)代服裝產(chǎn)業(yè)的核心，誰掌握了時尚，誰就握有話語權(quán)。但時尚的風(fēng)向標(biāo)并非只有一個，且轉(zhuǎn)換很快，具有全球視野的服裝公司，才能及時且全面地把控全球的時尚潮流，進(jìn)而將這些潮流帶到世界每一個角落。

　　如果中國的服裝產(chǎn)業(yè)仍然是內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行、拼價格戰(zhàn)、拼copy的能力，而不注意去關(guān)注全球時尚風(fēng)向，那么在競爭中始終只能是慢一拍或兩拍，處處落后于人。

　　在2015年年報中，Inditex有這樣一段描述：從2011年開始，集團(tuán)派遣員工到最好的時尚及管理學(xué)校學(xué)習(xí)，這些學(xué)校有些在西班牙國內(nèi)，有些則在海外，目前集團(tuán)擁有600位設(shè)計師。

　　“說到底，中國的服裝產(chǎn)業(yè)還是制造業(yè)，而不是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。”上述分析人士補充道，“其實不止服裝產(chǎn)業(yè)，中國很多行業(yè)都有這樣的問題，即缺乏國際競爭力;

　　從某種意義上來說，中國巨大的市場為這些企業(yè)提供了良好的成長條件，但這何嘗不是另外一種形式的資源詛咒——既然國內(nèi)市場都過得好，誰會去想國際化?西班牙市場有多大?Inditex除了被迫國際化，還有什么辦法做大做強?”

　　30歲打雜，身價5300億，3個馬云都不如他，卻只開一輛破車!

　　一個貧窮裁縫的發(fā)家之路

　　這位來自西班牙西北部貧困地區(qū)的80歲老頭——阿曼西奧·奧特加，直到40歲時還是個窮裁縫，是如何譜寫自己傳奇的呢?

　　奧特加貧困的童年由于溫飽難以解決，8歲那年奧特加舉家搬往拉科魯尼亞，這是個極其混亂的小漁村。13歲那年，奧特加終于迫于生活的壓力輟學(xué)當(dāng)服裝店學(xué)徒，打雜工。

　　酒吧老板經(jīng)常能聽到酒吧里的一個年輕人大言不慚地說：“我一定得搞出些名堂!”這個年輕人就是奧特加。

　　但是上天并沒有很快給予這位少年實現(xiàn)自己的機會。在做學(xué)徒期間他與同樣貧困的女裁縫羅薩莉婭·梅拉結(jié)了婚。

　　第一次自己創(chuàng)業(yè)奧特加最初是在拉科魯尼亞的一家服裝店里打工，隨后開了自己的裁縫鋪，向服裝店出售女式上衣。

　　第一次自己創(chuàng)業(yè)是奧特加發(fā)現(xiàn)精致的女款睡袍雖然極受歡迎，卻因為價格高昂讓人只敢遠(yuǎn)觀。于是夫妻二人決定要制作物美價廉的頂級睡袍，讓人們能夠享用，他的想法在市場收獲了極大的成功。

　　看到曙光的奧特加馬上同妻子開了第一家工廠，然而上天并沒那么容易讓他成功，在他將近40歲的時候，由于一家德國企業(yè)取消了他們的一筆大訂單，使得奧特加瀕臨破產(chǎn)。

　　絕處逢生——Zara的誕生

　　一怒之下他正式創(chuàng)建了Zara品牌，開始了自產(chǎn)自銷之路。

　　1975年，阿曼西奧·奧特加在拉科魯尼亞以5000比塞塔(西班牙貨幣，相當(dāng)于30歐元)開了一家名為Zara的服裝小店。這將是Zara登頂服裝零售業(yè)的第一步!

　　在5年的打拼下，Zara憑借著自己的低價、潮流受到了西班牙市場的認(rèn)可，于是Zara決定在1990年突擊歐洲市場，他成功在歐洲9個國家開啟了500家Zara專賣店。并在2000年將觸手伸向北美。

　　Zara有著自己的銷售策略，它會將店開到城市最繁華的地區(qū)，并慢慢將觸手伸向周邊較小的城鎮(zhèn)，就如同“油污”一般，先由一大滴，然后慢慢延伸。

　　Zara不同于其他浮躁的品牌，稍微有點名氣就開始瘋狂打廣告。它選擇用別人打廣告的時間強大自己，就算是一直“零廣告”，它依舊深得全球人群的廣大好評。

　　很快，2006年，Zara已經(jīng)在亞洲都家喻戶曉了。

　　奧特加真的是天才，他敢做出別人所不敢做的創(chuàng)新。傳統(tǒng)供應(yīng)鏈需要半年到一年的時間，才能將生產(chǎn)出來的服裝擺上門店，到時候你還敢確定它很潮流前線?

　　1、超快的速度

　　而Zara的服裝從設(shè)計、加工、到送至門店，最快僅需15天!而且不論多流行，換下的衣服他們就不再賣了。這樣也達(dá)到了“饑餓營銷”的目的，你不買的話，沒有了就要后悔咯!

　　從設(shè)計到生產(chǎn)到成品上架，這一過程被控制在4到5個星期內(nèi);如果已上架的產(chǎn)品需要改進(jìn)的話，只需要兩個星期就能完成。新款產(chǎn)品的產(chǎn)量達(dá)到預(yù)定的50%到60%時就送去商店，如果上架后的第一個星期表現(xiàn)不佳，就會立刻被撤下，也就不再追加生產(chǎn);如果賣得還不錯，那就在接下來幾周把預(yù)定的產(chǎn)量完成。

　　不過，即使是熱銷款也不會在店里停留4周以上，這就使得顧客們在看上某件衣服時不敢過多猶豫，因為很可能過幾天就看不到它了。

　　2、品類：站在全行業(yè)的肩膀上

　　ZARA每年要推出1萬多款新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品是從它的設(shè)計團(tuán)隊每年超過4萬款的設(shè)計中選出來的。ZARA聘請的260多名設(shè)計師坐飛機穿梭于各種時裝發(fā)布會上，去巴黎、米蘭、倫敦、紐約的時裝秀尋找靈感。

　　每年ZARA要為這種模式支付幾千萬歐元的侵權(quán)罰款，但ZARA并沒有因此放棄，因為ZARA從中賺取的利潤要比罰款高得多。

　　當(dāng)然換下來的那些服裝，很大一部分被奧特加做慈善用掉了，他將服裝捐給非洲的難民，讓那些窮苦地區(qū)的人們也能穿上模特一樣潮流的服裝。

　　為了讓產(chǎn)品更快出現(xiàn)在門店，奧特加從來都是采取高價雇傭飛機運貨的策略，這雖然比貨船昂貴不少，但是最終讓他們節(jié)省了5天的運輸時間，在時間上贏得了頭籌，他知道市場需要的是什么，而不是只盯著成本看。

　　如今奧特加已經(jīng)把Zara開遍了世界，有88個國家有Zara的進(jìn)駐，全球的店有7000家，手握Zara的奧特加，超越了奢侈品牌LV的老板伯納德·阿諾特，讓潮流品牌看到了群眾的力量。

　　首富的低調(diào)生活

　　雖然他的事跡是如此輝煌，資產(chǎn)是如此富裕，但是奧特加卻低調(diào)到塵埃里。他從不接受媒體采訪，要不是富豪榜榜單，甚至大多數(shù)人都不知道他的存在。

　　他總是穿著合身的老舊襯衫，穿梭在各部門間“監(jiān)工”，并且和員工一起在公司餐廳就餐，他最愛吃的食物是廉價的馬鈴薯，總是能吃得干干凈凈，一點不浪費。

　　2004年的一個星期三上午11點15分，在西班牙西北部的拉科露那港的一個工業(yè)區(qū)，阿曼西奧·奧特加走出他的辦公室，進(jìn)了一間有電視機的屋子。

　　15分鐘后，他的公司第一次開始向公眾發(fā)行股票。當(dāng)他在11點45分走出屋子時，他所掌握的60%的股份已經(jīng)價值60億美元了，他剛剛成為西班牙最富有的人。隨后，阿曼西奧·奧特加像平時一樣走進(jìn)了公司的飯廳。

　　這位西班牙億萬富翁為人低調(diào)，不喜張揚，1999年以前，他的照片從未在媒體上出現(xiàn)過，在生活中他盡量保持低調(diào)，拒絕打領(lǐng)帶。對于公司上市一事，奧特加解釋道，他想確保公司員工有一個光明的前途。

　　身為總裁的他和家人生活在市區(qū)的一所隱秘的公寓里，不愛排場，更不愛被人打擾生活，出行都是靠一輛2萬多美元(十來萬元)的大眾邁騰，怎么想都應(yīng)該是輝騰…

　　這點倒是和同樣億萬身家的Facebook(127.1, -3.17, -2.43%)創(chuàng)始人馬克·扎克伯極像，他的座駕也是一輛1.6萬美元的本田飛度，真正靠實力獲得成就的大土豪，或許是真正對事業(yè)的愛，樂在其中的他們不在乎其他的奢侈，因為本來就是從事最開心的工作。

　　培養(yǎng)低調(diào)的接班人

　　現(xiàn)在的他也年過90，好在他的小女兒瑪爾塔深得他的厚愛。

　　于是他讓小女兒化名在自己的公司以普通員工的身份打工4年，然后再讓她出國進(jìn)行漫長的打工修煉之旅以鍛煉她的才能，想必以后能真正繼承他的衣缽，將Zara發(fā)揚光大。

　　許多美女對這位90多歲老頭充滿了激情，她們激動地稱，因為有奧特加，她們可以不用花很多錢，就能穿上同模特一樣新潮的好看服裝。當(dāng)然流行的男裝也是有的，帥哥們也可以夸夸他!

　　這個90多歲老頭的經(jīng)歷如同一個傳奇一般，告訴世上所有人，只要一心想搞出點名堂，就算過了40歲都不算晚!