柳井正的“一勝九敗”哲學讓“優衣庫”成就銷售神話

　　“優衣庫”與瑞典的H&M、西班牙的Zara被稱為“快時尚”零售商。柳井正是日本最具創新意識的企業家之一。他常說，我們不是時裝公司，我們是技術公司。很多人將他與蘋果公司的喬布斯相比，兩位企業家都憑借堅定信心、運用巧妙手法，追求創新，最終打造出一種概念，將簡潔產品變為世界潮流。

　　“H&M”和“ZARA”等品牌以流行敏感度高的服裝在世界市場領跑。與力爭“1周左右就銷售完”的H&M等不同，以服裝的功能等品質作為賣點的“優衣庫”采用的是大量供給的業務模式，要在半年～1年前就向海外工廠訂貨，所以設計往往跟不上流行的腳步。因此，“優衣庫”力求在產品之外將服務做到極致，“服務等于優衣庫”成為了優衣庫內部的發展準則。

　　在日本，盡管“優衣庫”產品低廉，但消費者仍貴為上帝，員工必須彬彬有禮，門店必須布置得干凈整潔。優衣庫在海內外推廣的賣場設計是店面布局既要便于購物，同時又要呈現出美感。

　　柳井正似乎非常風光，但他2003年出書時，把書名訂為《一勝九敗》，因為做十次新的嘗試，會有九次失敗。但是，錯了也沒關系，重點在于嘗試，錯九次，就有九次經驗。在他的觀察中，經營本身就是錯誤嘗試的累積。“優衣庫”成長的過程，就是一個歷經了無數次失敗的過程。

　　“優衣庫”經歷過無法從銀行融資的焦灼，經歷過衣服因低價熱銷，但人們買回去之后立即把商標剪掉的難堪，經歷過為上市沖刺而拼命擴張店鋪的瘋狂，也經歷過被消費者冷落、疏離的苦痛。柳井正認為，幾乎所有人都能創業，重要的是自己做做看。不論失敗幾次都不氣餒地持續挑戰，在這樣的過程中，就能培養出一位經營者。

　　柳井正所有大小事都親力親為，自己思考，自己行動，這是他做生意的基本原則。他看一個人的穿著，可以一眼看出他穿哪一個尺寸的衣服，腰身大概多少。柳井正非常了解流行趨勢，隨時關注巴黎、倫敦、紐約最新的潮流資訊，并判斷出下一季的流向趨勢;他能用一件夾克或一件內衣掀起時尚熱潮，并在世界各地制造出“優衣庫”風潮。

　　柳井正對自己要求非常嚴格，每天早上7點開始工作，下午4點下班回家陪伴妻子以及練習打高爾夫球，因此全公司只得順勢把日程安排提前。柳井正對他人也同樣要求很高。自1984年開設優衣庫第1家門店以來，柳井曾多次大幅調整管理層。在迅銷，董事遭到降職并不稀奇。這被視為考驗高管是否愿意繼續在迅銷工作的柳井方式。柳井正的觀點是，不會游泳的人就讓他沉下去。

　　低價格與高性能曾經幫助優衣庫在2000年前后取得急速成長，但時過境遷。“優衣庫”開辟了具有發熱+保溫功能的內衣市場之后，競爭對手們也相繼發布類似產品，甚至出現價格低于“優衣庫”的商品。相較單價多為1990日元或2990日元的“優衣庫”，競爭對手SHIMAMURA單件商品均價不超過900日元，其低廉價格非常吸引顧客。

　　2015年，日本的冬天氣候溫和，冬款服飾銷量不佳。降價銷售也導致了經營核算出現惡化。海外業務方面，“優衣庫”在亞洲也陷入苦戰，公司過于膨脹，也導致業績不合格，以亞洲為中心每年開設100多家店鋪，成本負擔正在加重。美國業務發展不利持續虧損，“優衣庫”在美國市場總門店數僅為40多間，有投資者甚至呼吁迅銷公司再次退出美國市場。

　　2015財年上半年(2015年9月～2016年2月)迅銷公司凈利潤同比減少了55%。2016年10月，迅銷公司將2020年度原定達到5萬億日元的合并銷售額目標下調至3萬億日元。在全球“快時尚”持續多年來的迅猛增長顯現疲態趨于飽和的大背景下，曾經在服裝業創下銷售神話的“優衣庫”正在遭遇經營困境。

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