中國網紅服裝銷售額超6000萬美元，服裝界的新亮點

　　博主、網紅。顧名思義，網絡紅人，有專門屬性的忠實粉絲。做influencer marketing(博主營銷)橫跨于PR(公關)，social(社交、新媒體), content marketing(內容營銷)的中間，起著非常大的公關、品牌和影響力。

　　據息，出售產品已成為在微博擁有529萬粉絲的張大奕的最大收入來源，僅服裝的銷售額就已超過6000萬美元。早前有數據顯示，其2015年的收入為4600萬美元，不僅是各大奢侈品牌鐘愛的明星范冰冰年收入的2倍，更超過了美國真人秀明星Kim Kardashian。據福布斯最新發(fā)布的數據顯示，Kim Kardashian去年收入為4550萬美元。

　　張大奕，原名張奕，1988年出生，2009年從上海商學院畢業(yè)后便以模特身份進入時尚行業(yè)，曾是時尚雜志《瑞麗》的簽約模特，還曾為美寶蓮、可口可樂等產品拍攝廣告片。

　　不過，張大奕最出名的身份并不是模特而是最賺錢的淘寶店主。在當了8年的模特后，張大奕在2014年創(chuàng)立了自己的淘寶服裝店“吾歡喜的衣櫥”，不僅在短短一年內實現年收入4600萬美元，更成為第一個淘寶“雙11”購物節(jié)銷售額超過億元人民幣的淘寶店。她創(chuàng)下的業(yè)績神話，至今沒有人能夠超越。

　　從雜志模特到年收入超越范冰冰和Kim Kardashian的超級網紅，用時僅僅1年時間，張大奕贏在了哪里?國內服飾的營銷出現了那些變化?

　　張大奕在采訪中稱，她外向并樂觀的性格和甜美的長相是她獲得眾多消費者喜愛的關鍵，而她的個人風格與中國服裝市場是正好契合。

　　與此同時，張大奕強調網紅的親民感也是網紅經濟在中國如此成功的一大原因，因為網紅不像其他明星那樣高高在上遙不可及，所以消費者會感到很親切。她認為，她的粉絲喜歡的除了她本人以外，更是她對生活方式的追求。為了讓她的產品上身效果更為真實，她想到用視頻講解的方式。2014年張大奕用微單拍攝了第一只5分鐘小視頻，是中國最早使用視頻來介紹產品的網紅之一。

　　張大奕的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”目前擁有553.2萬名粉絲，產品類別分為成衣、鞋履以及配飾，與一個成熟品牌無異。張大奕認為她的淘寶店為其粉絲在時尚方面提供了更多的選擇，“現在不是以前，消費者不再只有大品牌可以選擇，而我們這一群體的出現也滿足了消費者越來越個性化的需求。”她還指出，現在的中國千禧一代消費觀念與以前很不相同，品牌在他們眼中并沒有太大實質意義，反而更愿意從相同年代人的店中買東西。

　　去年6月20日是淘寶直播第100天，張大奕以紅人店主的身份，為自己的店鋪上新代言，觀看人數逾41萬，點贊數超過100萬。直播結束后，其個人淘寶店鋪兩小時內成交額近2000萬人民幣，客單價近400元，這場上新直播刷新了通過淘寶直播間引導的銷售記錄。

　　在張大奕看來，這場直播就是為了賣貨，為了讓消費者更好的了解她品牌服裝的來源，在直播的四個小時中，除了應粉絲所要求的吃飯、聊天幾個內容項目，她還帶粉絲參觀了打版房、倉庫、面料室甚至倉庫，還代表粉絲向面料研發(fā)室研究員詢問服裝的相關問題。

　　值得關注的是，在中國網紅經濟不斷崛起的黃金時期，張大奕的事業(yè)布局正在變得越來越大。今年她新開了一家內衣店和一家化妝品店，但舍棄了開男裝店的想法。她的團隊正在計劃擴張海外市場，已開設了Facebook和Instagram賬號，或將進軍新加坡、日本和韓國等市場。

　　有分析人士表示，在中國市場，正在如火如荼進行影響力變現其實不是博主，而是數量更加龐大的時尚網絡紅人，后者依托微博、微信和淘寶等平臺，在變現更加直接和有規(guī)模性。張大奕推出的服裝品牌Jupe Vendue，上新時幾千件經常一搶而空，去年底，張大奕開始售賣口紅，2小時內售出2萬支。

　　盡管網紅一直被詬病為花瓶，一些觀點認為網紅代表了當前社會一味追捧外貌的浮躁和膚淺，但是隨著張大奕等有經濟頭腦的網紅真正開啟了網紅經濟的生產力，并且形成勢不可擋的市場規(guī)模，越來越多人開始好奇、重視并研究起這門生意的運作模式。

　　至少對于時尚類KOL而言，這門生意的運作模式就非常具有借鑒意義。隨著網紅、時尚博主、社交媒體流量明星之間的界限越來越模糊，他們往往被統歸到時尚類KOL的范疇內。早前時尚頭條網多次分析過時尚KOL面臨的發(fā)展瓶頸。不僅在中國，全球博主在依靠粉絲數量成名后，都主要依附于奢侈品牌，通過品牌合作的各種形式獲取回報。

　　而時尚KOL的影響力越大，就有越多奢侈品牌邀請他們成為品牌的好友甚至代言人。英國時尚KOL Alexa Chung就是十年來時尚界的常青樹。但是對于影響力生命非常短暫的時尚KOL而言，與奢侈品牌的合作也充滿著不確定性，雙方的合作不僅不能持久，還面臨著時尚KOL同時代言太多品牌因而造成影響力稀釋的問題。

　　法國配飾品牌Longchamp從3年前開始啟用Alexa Chung作為廣告面孔。但據英國Evening Standard報道，Longchamp目前決定停止與Alexa Chung的廣告合作。盡管Longchamp持有者Cassegrain家族與Alexa Chung私交甚篤，但是品牌高層透露，Longchamp仍然決定棄用Alexa Chung，原因是她身負太多品牌代言，形象不夠專一，影響力遭到稀釋。為了保持品牌形象，Longchamp可能從2017秋冬季重新啟用專業(yè)模特作為廣告面孔。

　　可是哪個KOL能夠僅依靠一個奢侈品牌維持自己的影響力生命呢?況且，大多數KOL也并不滿足于成為一個品牌的專屬形象，他們往往懷有不可小覷的野心。因此，KOL與奢侈品牌的矛盾開始變得越來越明顯。一方面，奢侈品牌認為KOL人氣來得快去得也快。雖然在當前奢侈品牌與KOL關系越來越緊密的大環(huán)境下，為了抓住年輕一代消費者，品牌不得不進一步與KOL合作，但是他們不可能對KOL自身攜帶的不穩(wěn)定性和風險視而不見。換句話說，奢侈品牌對KOL仍然缺乏信任。

　　而另一方面，KOL也認為奢侈品牌對其的期待并不現實，因為如果KOL希望繼續(xù)延長影響力生命，那么他們就不可能對個別幾個奢侈品牌保持絕對忠誠。隨著年輕一代粉絲群體越來越喜新厭舊，KOL與品牌的固定合作很快就會喪失新鮮感。還有一些KOL追隨者認為，如果KOL與奢侈品牌建立過于穩(wěn)定的合作關系，KOL就會變成奢侈品牌的代表，而不再是粉絲的代表。然而最初這些KOL最初是依靠粉絲力量建立影響力的，KOL需要在粉絲與品牌之間尋找精準平衡，因為一旦有所偏倚，他們的職業(yè)生涯就會面臨危機。

　　更值得他們警惕的是，當下最炙手可熱的KOL，也將面臨紅利期結束后的更多挑戰(zhàn)，奢侈品牌和粉絲對KOL的期待不斷抬高。研究機構L2亞太區(qū)研究主管Danielle Bailey認為中國時尚博主，甚至那些在金字塔頂端的博主都可能在目前的過熱環(huán)境中遇到困難，“隨著越來越多的品牌開始建立伙伴關系，這種模式很容易被復制，其回報可能會減少。”

　　合作模式的單一與固化是KOL將要面臨的重要問題。除了接受奢侈品牌邀請為活動站臺、撰寫推廣文章和軟性宣傳廣告、短時間接管奢侈品牌社交媒體賬號或代言行為，以及借助自身社交平臺直接為奢侈品牌賣產品，目前KOL與奢侈品牌還未開發(fā)出更多樣化的合作模式。

　　經歷過不計效果的“瘋狂”投放之后，奢侈品牌也開始轉變意識，調整KOL的投放策略，這也意味著奢侈品牌對KOL提出更高的要求。即便是位于行業(yè)頭部的最具影響力的KOL，也將就轉化率這一關鍵指標被奢侈品牌重新考量，用通俗的話講，這一指標或也稱作“帶貨”。

　　張大奕不像其他明星或KOL那樣高高在上遙不可及，所以消費者會感到很親切，同樣也獲得了個人品牌的成功。

　　然而一旦奢侈品牌開始以“帶貨”作為KOL的衡量標準，那些具有KOL特質和社交媒體流量的明星藝人又壓過了普通時尚博主的優(yōu)勢。相較于時尚博主，明星藝人的受眾基礎更加廣泛。受益于粉絲經濟的快速發(fā)展，越來越多的明星粉絲愿意追隨明星藝人購買“同款產品”，更有助于直接促進某一款產品的銷售。在社交媒體和淘寶上，某明星同款往往可以迅速成為熱門搜索。因此，如果要在“帶貨女王”楊冪和時尚博主之間選擇，恐怕奢侈品牌要毫不猶豫選擇前者。

　　此外，除明星之外的時尚類KOL運作模式也較為單一。發(fā)布博文和街拍這兩種最常見的內容生產模式。如果不能夠持續(xù)為粉絲提供新鮮感，那么KOL的影響力就會迅速消耗殆盡。更令KOL不安的是媒介環(huán)境的迅速更迭。每一次媒介使用習慣的變化都會造成市場格局的洗牌，比如微博的興起催生了一批擅長在140字以內引起讀者興趣的博主，然而在從微博到微信公眾號的媒介使用習慣轉移過程中，一批微博博主被市場淘汰，又有一批擅長撰寫撰寫長文的微信公眾號重新占領KOL市場。

　　現在，數據也顯示越來越多微信用戶開始對過載的信息量產生逃避心理，越來越少主動打開微信文章，微信公眾號閱讀量整體走低，人們不經懷疑下一場媒介遷徙即將到來。那么對此最有危機感的就是KOL們，因為沒有人能夠保證打贏每一場戰(zhàn)役。

　　因此無論是從外部環(huán)境還是從內部機制看，如果將網紅或KOL作為一門生意，這門生意實際上是高風險投資，只不過大多數“被”影響者的注意力都放在了KOL的表面光鮮，日進斗金，而忽略了KOL無時無刻不在面對的影響力危機。

　　要讓影響力持續(xù)下去，要讓巔峰時期的流量變現，既然不能依仗他者，那么最明顯的出路就是建立自己的個人品牌。張大奕代表的網紅經濟就是這一路徑的典型代表。但即便對于最成功的時尚博主和網絡紅人，流量變現也遠沒有想象中的那么簡單。

　　KOL投入到個人品牌中的時間勢必將會占用經營與奢侈品牌公關關系的時間，從收益的角度而言，投入更多而收益減少，獲利周期太長。其次，個人品牌需要耗費大量時間。Alexa Chung也于前不久推出了個人品牌，但從前期籌備到最終推出品牌她一共花費3年時間，更不用提她此前在時尚圈積累經驗的10年時間。對于許多一夜成名又迅速過氣的紅人而言，品牌的籌備周期遠超過了自己的成名周期，很容易錯失影響力變現的最佳時機。

　　此外，形象好、會穿衣是一回事，做品牌又是另一回事。做街拍明星只需為自己造型，而做品牌則意味著了解市場，摸清消費者需求，不斷調整商品結構和定價等一系列問題，品牌是一門真正的生意。如果不能夠親力親為，那么就需要投入更多時間找到專業(yè)經理人。對于想要迅速變現的紅人而言，這顯然并不可行。

　　而且種種案例表明，粉絲量并不是品牌經營的牢固基礎。雖然Alexa Chung擁有眾多追隨者，其個人品牌的表現仍然有待檢驗。首個系列發(fā)售后，品牌官網產品并沒有像想象中一樣迅速售罄。此前已經有太多明星名人推出個人品牌的失敗例子，如Paris Hilton、Linsay Lohan、Luella Bartley等，而像Jessica Simpson、Ivanka Trump等建立商業(yè)化運作的品牌則屬少數。

　　由G-III集團掌握許可代理權的Jessica Simpson平價品牌目前年銷售額已超10億美金。該品牌的成功之道在于摸清美國中部普通消費者的需求，而與明星名流所代表的奢侈感沒有任何關系，品牌的成功可以歸結于商業(yè)上的清晰策略。僅憑借博主或紅人對粉絲的個人號召力，而沒有出色的商業(yè)模式，通常很難為品牌帶來可持續(xù)的購買力。

　　令很多人不解的是，為什么張大奕等一批中國網紅可以憑借個人品牌取得商業(yè)成功，而很多明星、網紅、KOL卻遭遇失敗呢?

　　首先，平臺的關鍵性往往被人忽略。作為最早在淘寶上開店的網紅，張大奕成為中國電商快速發(fā)展紅利期的受益者，其品牌追隨者也伴隨著電商平臺的瘋狂成長快速地積累了起來，最終形成了如今的商業(yè)規(guī)模。而隨著亞馬遜、ASOS等集合型電商網站的崛起，國外KOL在獨立網站和實體店鋪進行銷售的方式很容易陷入孤立局面，較難形成商業(yè)規(guī)模。

　　其次，KOL對品牌的具體營銷方式等都對會品牌的銷售效果產生非常大的影響。張大奕等早期網紅率先察覺到視頻時代的到來，利用視頻講解產品的營銷方式幾乎處于全球領先。相對于一些專注于經營品牌的KOL而言，張大奕這批淘寶店主則將更多的精力放在具體產品的銷售上，更直白地講就是“賣貨”，并且針對具體銷售進行不間斷的推廣，包括抽獎、買家秀、直播等具有社交互動性質的活動，加強與粉絲之間的聯系。但值得注意的是，大部分網絡紅人停留在賣衣服而非賣設計，也有很多復制抄襲的成分，各品牌風格差異性不大。這與Chiara Ferragni等外國博主注重個性化的商業(yè)模式不同。

　　這或許也解釋了為什么卡戴珊家族的Kylie Jenner的化妝品牌不斷做大，而Kendall Jenner和Kylie Jenner一起做的服裝品牌卻不溫不火。

　　有趣的是，同一個網紅參與經營的不同品牌卻又明顯的效果差別，這正是因為具體經營方式的不同。Kylie Jenner幾乎全身心投入在自己的美妝生意上，不斷在Instagram上通過視頻介紹產品，只將少部分精力放在服裝品牌上。其姐姐Kendall Jenner則忙于各大品牌代言和社交生活，除了發(fā)布一些廣告圖片之外似乎并沒有在服裝品牌的推廣上投入過多精力。實際上，僅僅發(fā)布廣告圖片和在視頻中詳細介紹產品，這兩種推廣方式對銷售產生的效果存在著非常嚴重的差別。

　　此外，最能夠在商業(yè)規(guī)模上拉開差距，也是最容易忽視的因素還有供應鏈。商業(yè)規(guī)模考驗的是網紅背后工廠的生產力。阿里巴巴旗下1688事業(yè)部新平臺淘工廠，就號稱是如今網紅當電商的堅實后盾，打出的口號就是“網紅在前，工廠在后”。尤其在雙十一的密集訂單壓力下，能否保證生產就變成了最關鍵的問題。這也是網紅賣貨作為一門“生意”最容易忽視的問題。由于中國網紅經濟的規(guī)模化，市場上已經形成越來越完整的產業(yè)鏈，為這門生意提供商業(yè)平臺和供應鏈支撐，為中國網紅實現持久商業(yè)價值、擴大商業(yè)規(guī)模提供了很多市場機會。

　　種種原因的綜合之下，一個二十歲出頭的張大奕，其商業(yè)版圖輕松超越了多年來憑借不間斷家族炒作成名的美國網紅Kim Kardashian。這不應該令人感到意外，因為擁有商業(yè)模式和把握市場趨勢才是至關重要的。對于更多不滿足于奢侈品牌被動選擇的、有野心的KOL而言，跳出身份局限尋找下一場“東風”或許才能帶來破局。

　　網紅最關鍵的就是有正能量的光環(huán)，讓你有種“做女人原來可以這么美”的向往感。更多精彩內容敬請關注世界服裝鞋帽網。