營銷管理怪圈

營銷管理怪圈
    現象一：某銷售額不到1億的白酒企業的區域經理在匯報工作時說：“本月我親自走訪了幾家酒店終端，發現……”；
    現象二：某年銷售額5個億的啤酒企業召開月度營銷例會。在會上，總經理講：“當前我們品牌在酒店沒有開展任何促銷，而競爭對手A品牌對酒店開始大量免費投放冰柜，我們是否也要進行一些形式的促銷，是不是搞一些陳列獎”？而一位區域經理在匯報時卻在說：“當前我們的品牌力不強，整體廣告投入不足，我們企業在管理上的問題還很多……”；
    現象三：某白酒上市公司召開月度營銷會議。總經理說：“我們新產品本月能完成2000萬元的銷售額么？”。大區經理甲說：“我們當前的電視廣告應該快速投放，廣告再不投，沒有客戶和我們合作，我們就得喝西北風了”。市場部總監乙說：“我們要進一步規范流程，表格規范化管理，提升管理水平”。
    在服務企客戶的過程中，筆者經常會碰到上述現象。這一現象的共同特征是營銷基層人員沒有履行自己的職責，或是在給自己找借口，而是將自己崗位的職責（崗位份內的事）推脫給了自己的上司。營銷總經理為了組織的目標迫不得已干起了本該是基層人員的基礎工作。于是營銷管理就進入了怪圈，基層營銷人員“關心”起了營銷管理工作，營銷總經理做起了基層銷售的工作。
    筆者將這種現象歸結為營銷管理中的“反授權”現象。現象一中的區域經理的匯報內容是“正常”的。一個小企業的區域經理，只負責一個縣級市場，下屬三個業務代表，卻把自己放在了一個高級管理者的角色中來，動不動就說自己親自去拜訪了某經銷商，走訪了什么終端。而他們的常態是什么呢？基礎營銷工作下屬干，遇著麻煩就請示上級——營銷總經理，營銷總經理成了“消防隊長”和問題的實際解決者。營銷總經理被搞得精疲力盡，天天處于無序的忙碌中。其本質是精明的區域經理將工作“反授權”給了營銷總經理。總經理又不得要領，不知怎么對付。現象二中的總經理在談具體的銷售細節，而區域經理們卻在談企業的管理問題，根本就是驢頭不對馬嘴，各說各的。其根源在于區域經理沒有履行自己的職責，做自己該做的具體銷售工作，而是在越位談公司的管理問題。其本質是區域經理在“忽悠”上司，上司為了營銷目標的達成而被迫去考慮基層細節問題，總經理在圍著區域經理跑，區域經理在對管理者們“反授權”。現象三中總經理在考慮當月的具體的銷售目標，而其它下屬們在關心著廣告的投放、規范管理的問題。根源在于推托理由，尋找接口。其本質仍是在對總經理進行“反授權”，管理的程序被顛覆。
    營銷管理中“反授權”現象的普遍存在，反映了營銷管理中的深刻問題。只有營銷管理者通過管理思想和方法的調整，才能從根本上來解決營銷管理中“反授權”問題，達到理順組織秩序，各司其職、各盡其責，組織成員共同為組織目標而努力。筆者通過幫助企業建立一系列的管理原則和制度，確立團隊價值和文化，有效解決了管理中的不正常現象，保障了營銷目標的實現。
    管理怪圈剖析
    組織中所存在的一切問題都可以歸結為管理者的問題。“反授權”同樣也可以通過管理者的工作來解決。“反授權”現象在具體的營銷管理者中有幾種表現：
    第一是下級比較圓滑，不想承擔責任。在遇到具體問題的時候，下級充當傳話筒的功能。簡單地將下級的問題向上級進行陳述，然后請示上級做出裁決。這時候如果上級偏又錯以為下級主動向自己請示，以為尊重自己，便欣然表態。一旦事情有沒有解決好的現象，便將責任推脫給上級。“這個事情是按您的意思辦的”、“你交代這樣辦的”等等借口便會掛在嘴邊。上級是有口難辯，替下級決定的結果是下級不作為。
    第二是上級不向下級明確授權。或是授權的同時，將事情的責任也同時傳遞下去。營銷管理者注定了是責任的最終承擔者，這是鐵律，無法改變。不論是誰做的決定，責任最終都要有管理者來承擔，至少有一個管理責任。就像一些私營煤礦業的安全事故的責任是主管副市長被免職——安全事故難道是副市長直接導致的么？肯定不是，但是主管副市長有管理責任！但一些管理者為了顯示自己有最終的裁決權，或是為了玩弄權術，很少授權或是授權時含含糊糊，希望下級來揣摩自己。這種情況下，下級在不明確情況下，或是為了躲避責任，便將事情的裁決權的“皮球”踢給了上級。上級自己的玩火最終還要由自己買單。
    上級之所以不向下級授權有幾種思想，一是對下級沒有信任，認為下級能力不夠，不敢授權；二是玩弄權術，掌控下級；三是不知道授權的重要性，沒有強調授權不授（全）責的原理。不管是什么思想，都會導致這樣的結果。
    第三是下級能力不夠，上級在幫扶時缺乏合適的方法。在管理上造成了結果上的下級對上級的反授權。我們說管理者就是下級的“教練”，“授人以魚”不如“授人以漁”，傳授方法和道理最為關鍵。通過引導、循循善誘等方式，讓下級通過自己的努力和決策來達成目標，讓下級能體會到成功的快樂，感到成就感。中國自古以來有這樣說法，“勤快母親懶兒子”，上級包辦下的下級是很難長大的。
    第四是下級的責權利不統一和不匹配，或者是下級感覺到自己的責權利不匹配，或者是責權利不明確。管理環節中各崗位的責權利的統一是鐵律。由于各崗位信息的不對稱、理解不同、溝通不夠、工作難度較大、組織不公正（可能是下級的理解）等原因，下級不愿意去為了所謂的權利（遠景甚或使命）而去承擔所謂的責任。在此種情況下，必然會去采取一些措施來規避責任，下級對上級的“反授權”就是之一。
    第五是上級的領導力不夠，或者是缺乏領導魅力。無情管理、有情領導就是體現領導魅力的經典方法。不講管理是違反原則的，只講管理原則是不理解管理真諦的。如果上級過于教條照搬西方管理的話，肯定在中國會造成“水土不服”，是不理解中國人的表現。
    上述分析是對營銷管理中的反授權現象的分析，凡此種種，都會導致營銷管理中的下級對上級的“反授權”。
    管理怪圈根本解決
    首先作為管理者，要確立各個崗位的職責。并適當講究策略。責權利的統一和匹配原則不是誰想改變就能改變的，而是管理鐵律。從管理規范的角度而言，管理者必須確立各自崗位的責權利，并做到統一。但是按照規律辦事并不是不講究策略。就像管理者在向下級安排艱苦任務的時候，如果說上一句“你去干吧，出了責任我承擔”的話，相信你的下級會全力以赴。因為你解放了下級的思想包袱。反過來而言，在這種情況下你強調的是“這是你的事（責任），你自己看著辦”的話，我相信下級也會接受，但是效果未必如上邊的效果好。這是體現領導力的時候。但是如果管理者經常用這種方式來激勵下屬，也會造成下屬沒有責任感。
    再者，要堅持有限授權和有限信任的原則。上級對下級完全放權的結果是失控——這是所有管理者都不能接受的。因此，除了管理結果以外，還要更多的管理過程本身。三國中的“關羽華容道放曹”、“失街亭”的領導責任就是諸葛亮一手犯下的錯誤，哥們義氣、授權過度都會造成結果的失控。但是不授權又會導致下級無法作為，因此在授權的時候一定要堅持有限授權的原則，對人堅持有限信任的原則，在用人上做到用人要疑，疑人要用，做到管理過程和結果的統一、授權和“反授權”的統一、信任和不信任的統一。
    第三，管理者要知人善任。在安排任務的時候，要將工作的難點、重點給下級講清楚，在容易的或不關鍵的事情上充分授權，并針對下級的能力弱項在過程中給予特別幫扶，當然不要大包大攬。這樣下級就能按照上級的安排完成任務，個人能動性就強，執行力就強。
    第四，管理者要善于溝通，及時發現問題。只有充分的溝通，才能及時掌握信息和傳遞信息，掌握下屬思想動態，提供技術和智慧支持，及時解決由于各崗位信息的不對稱、理解不同、溝通不夠、工作難度較大、組織不公正（可能是下級的理解）、不接受企業文化等原因造成的下級感覺到的責權利不統一問題。管理始于溝通，沒有溝通就沒有管理。
    第五，管理要人性化和講策略。人性化和講策略是管理者體現領導魅力和管理靈活性的所在。某白酒上市公司總經理在招聘安排營銷人員工作時，總是要問對方家住哪里、對哪個市場熟悉、想去哪里發展、有什么要求，我當時以為他是為了工作安排才這樣問，后來在和他的接觸中，他告訴我，他確實就是為了想關照下屬，如果工作生活上都能兼顧，豈不更好？在我后來與其下屬的接觸中，多次聽到的是，xx總人真好，如過不把工作做好，對不起人等評價，這就體現出了管理者的人性化。
    講策略就是講管理藝術，是管理者必備的能力。“勸將不如激將”就是典型的管理藝術。管理者經常要面對各種問題，需要經常的進行創新解決，策略和藝術是管理智慧的表現，需要管理者不斷總結提升，不斷提高管理技能，創新管理藝術。筆者在服務某白酒上市公司時，曾經説服老總這樣處理事情：當時企業在新品的招商關鍵時期，而新招聘的營銷經理在面對工作難題時，經常以沒有電視廣告來推脫，而一些管理者（庸者）卻在大談規范流程管理的問題，新聘的業務代表技能明顯不足，筆者強力建議三點：一是銷量大于管理。招商工作大于一切。杜絕談規范管理，讓銷售人員沒有完不成工作的借口；二是銷售力大于廣告傳播。廣告是一種輔助手段，而不是最重要的招商手段。不能借沒有廣告來給給找借口，來解釋自己銷售不力；三是發展大于規范。規范是老總談的事情，之外任何人無權談。他們談的唯一工作就是找到客戶，做市場。當時企業老總還覺得這樣的三點提法違背管理理論，我說管理的真諦在于結果本身。后來事實證明了筆者做法是對的，僅僅一個月后，便完成了招商任務，徹底擊垮了月初時沒有廣告找不來客戶、強調管理規范的風氣，確立銷量才是硬道理的價值，為企業的營銷工作打下了基礎。
    做到以上五點，我們可以基本上防范了營銷管理中的“反授權”問題，但要徹底解決管理中的“反授權”問題，需要管理者認真研究，用心體察，不斷總結，創新靈活，最終將整個團隊打造成為圍繞營銷目標高效執行的團隊。