基于需求和競爭選擇營銷策略重心

　　(1)消費者、競爭對手和廠家博弈三角形

　　先從一個小故事講起：

　　【案例】2-1

　　兩個男青年的故事

　　兩個男青年都喜歡上了一個女青年，并都對女青年展開了強烈的愛情攻勢，女青年逐漸對兩個人都有了好感。兩個男青年意識到對方有力爭奪時，便開始互相攀比，加強愛情攻勢，一時間，女青年難以取舍。隨著時間益久，兩個男青年越來越急，不再堅持以自己的真情和展示自己的魅力打動女青年，而是相互惡語相加，女青年終于做出了最終選擇——與他們斷絕聯系。

　　消費者、競爭對手和廠家的關系其實就如“兩個男青年的故事”一樣。廠家和競爭對手就像“兩個男青年”，消費者則是故事中的“女青年”，把握市場營銷問題的關鍵就在于把握好三者“互為因果的關系”。廠家和競爭對手都在爭奪消費者，因此，難免要相互較量，關鍵在于以怎樣的方式較量。

　　(2)掌握營銷基點的均衡性

　　在消費者、競爭對手和廠家博弈三角形中，雖然廠家和競爭對手都在“搶奪”消費者，但是，以什么方式來“搶奪”消費者、贏得競爭優勢至關重要。大體上說，廠家有二種方式可以選擇：一是以相對于競爭對手的長處做得更好的方式，超越競爭對手，搶奪消費者;二是競爭中互相攻訐，甚至是惡語相加。顯然第二種方式的結果可能是兩敗俱傷，同時被消費者所拋棄，就像上述故事中的兩個男青年一樣，都沒有被女青年選擇。只有第一種方式才是廠家明智的選擇。

　　廠家要清醒地認識到市場競爭是消費者、競爭對手和自己“三者的博弈”，而不只是自己與消費者或自己與競爭對手“兩者的博弈”。消費者購買決策因素，或者說購買識別的因素大致包括產品、品牌、渠道以及價格等四個營銷策略要素(雖然服務也是影響消費者購買決策的重要因素，但它從屬于產品或品牌)。廠家在與競爭對手“搶奪”消費者時，就是要從影響消費者需求的以上要素中，選擇一個競爭對手薄弱而自己有優勢，或者是比競爭對手的優勢做得更好的要素，選擇作為自己的營銷策略核心。例如：在彩電行業，國外企業突出“品牌”或“產品”優勢，TCL、創維等突出“渠道”優勢，而海爾選擇的是優于國內企業的“品牌”以及“服務”優勢。

　　所以，在營銷策略重心的選擇上，廠家要掌握營銷基點的均衡性，既要看到消費者需求因素，也要看到競爭對手優勢。既要從長期的、戰略的高度看待消費者的需求，也要從短期的、戰術的角度考慮競爭對手。