O2O模式的死穴 是“渠道為王”

　　與其說020是線上線下的融合，不如說020是虛擬經濟與實體經濟的融合，是虛擬渠道與實體渠道的融合，更是互聯網商業(yè)模式與傳統實體商業(yè)模式的大融合。筆者認為，未來的020模式，將促進兩個業(yè)態(tài)的模式相互融合、相互補充、相互促進和共同發(fā)展。

　　碎片化時間再利用，變革消費習慣　

　　020的興起與移動互聯網的發(fā)展密不可分，移動技術與互聯網技術的融合，不僅帶來了技術的變革，更帶來了消費行為的變革。大眾正處在“無處不在的信息服務”中，任何人，在任何時間、任何地點都可以通過終端分享全媒體信息。大眾利用等車、等餐、等人、等電梯的碎片化時間在app端“閑逛”打發(fā)時間，這就誕生了碎片化時間碎片化利用的新時代。

　　在這個全民低頭看手機的時代，大眾消費行為已悄然改變，信息獲取、咨訊分享、逛街購物已不僅僅局限在pc端，而是再一次的乾坤大挪移，從pc端轉向移動端。傳統的電商模式逐漸不能滿足新移動互聯網業(yè)務的發(fā)展。

　　這種消費行為的變化，不僅再一次壓迫傳統的電商，同樣給傳統企業(yè)，也帶來了新的挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)，就是促使傳統產業(yè)必須利用互聯網思維和技術，對傳統的商業(yè)模式和運營系統進行改變，而且是質的改變。

　　電商企業(yè)與傳統企業(yè)的應變，讓020成為趨勢

　　首先看電商業(yè)態(tài)，近幾年的快速發(fā)展，電商依靠低價參與競爭，以價格為主導，一路攻城略地。但是，那種依靠資本燒錢帶流量的方式只能在短期運作中發(fā)揮作用，這就導致了近些年電商投資領域的失溫。

　　另一方面，傳統電商通過物流實現交付，消費者在打開盒子的一剎那，便完成了購物體驗。而有些購物體驗及現場服務是無法完成裝箱運送的，這些體驗和服務，在實際參與傳統電商交易時，不能讓顧客真正完成“體驗”。

　　假設全世界男人或女人在購物時只考慮價格，便不會出現以提供服務為主的產品，若真如此，現代商業(yè)就太悲催了。大眾需要的不僅僅是較低的交易成本(包括便利的購物方式、更低的價格、更好的產品)，同樣對購物體驗也存在需求，即使價格高一點也在所不惜。

　　在眾多互聯網企業(yè)振臂高呼電商模式要干掉傳統模式時，茵曼、韓都衣舍、夢芭莎、蘭繆、鉆石小鳥、珂蘭鉆石等不少電商品牌逆勢而為，走線下渠道，鋪設實體店。樂視網更是除了建立實體體驗店、體驗廳之外，甚至還建立了旗艦店，以解決消費者體驗的問題。

　　再來看傳統業(yè)態(tài)，市場早就被電商所蠶食，這對傳統企業(yè)來說無疑有鎖喉之痛。傳統企業(yè)在經歷了分產品線、分區(qū)域經銷試水電商后，始終面臨著實體渠道集體反彈的尷尬局面。在樂淘ceo高呼“電子商務是個騙子”時，傳統企業(yè)不得不思考，套用傳統電商的老路是否能夠拯救自己。

　　綜合上述，無論是電商企業(yè)或是傳統企業(yè)，均發(fā)現了各自模式發(fā)展的瓶頸，都希望通過或向線上、或向線下融合發(fā)展的方式，來求得增強自身的抵杭力，尋找到一種更有利于競爭的模式。

　　于是，因為移動互聯網技術，讓消費者養(yǎng)成了碎片化時間看app的消費習慣，而上網終端又不再依賴pc，因此，傳統企業(yè)和傳統電商，都同時感受到了移動互聯網的沖擊。為了應變，傳統企業(yè)和傳統電商都同時以移動互聯網和微信為主要平臺，邁開了線上與線下融合的步伐。，。

　　線上與線下營銷工具的融合，讓傳統營銷發(fā)生質變

　　傳統4p營銷，主要是以渠道為王，再輔以高空傳播。那是一個產品靠模仿、天上打廣告、地上鋪渠道、地面做協銷的時代。這種傳統的營銷方式，更加適合以前時期的那種向大眾營銷、占領渠道及貨架為王、并依靠壟斷性媒體展開傳播的傳統經濟。

　　而020模式，是虛擬經濟與實體經濟的結合，是基于線上支付、線下體驗的一種新型商業(yè)模式。它注重的是碎片化消費群體、碎片化消費時間，而且傳播媒體也是碎片化的，與傳統經濟覆蓋大眾消費不同，它覆蓋的是分眾的、小眾的、個性化的、定制化的消費群體。因此，020模式在本質上，與傳統營銷，有很大的差別。

　　可以這樣說，020模式發(fā)展的終極狀態(tài)，就是c2b定制。c2b定制時代，實體渠道將逐漸式微，渠道的作用，將與當下傳統經濟有著天壤之別。

　　不過，在020模式發(fā)展的初期，即當下階段，由于中國企業(yè)仍然是以渠道為王的，渠道仍然是中國傳統企業(yè)繞不過去的一關。因此，現階段的020模式的營銷，將更多地是為了把實體渠道和線上平臺融合到一起。只不過，所用的營銷方式，已經不僅僅局限于傳統渠道營銷手法，而是已經開始利用移動互聯網營銷手段了。

　　由此，我們不難看出，線上企業(yè)和線下企業(yè)的生存、發(fā)展和營銷的方式，正在悄然發(fā)生著本質的改變。

　　上海超限戰(zhàn)營銷策劃公司在2013年受邀為一家擁有10年發(fā)展歷史的化妝品公司——上海萊姿化妝品公司進行營銷咨詢 。

　　在項目逐漸深入的過程中，正如我們預判，從化妝品行業(yè)整體上來看，專營店渠道出現了被邊緣化的趨勢，市場份額正被電商行業(yè)瓜分。各品牌化妝品專營店均出現消費者不進店，進店后又留不住人的局面。這兩個問題是化妝品專營店渠道普遍遇到的問題。

　　而作為萊姿企業(yè)本身來講，由于品牌的弱勢，無法幫助經銷商開出更多縣城大店。

　　如何才能解決專營店吸客和留客的難題?如何才能幫助專營店將那些被電商分流的消費群引回到專營店來?如何才能協助經銷商開大店?這三個問題，其實都是一個問題，只要解決了消費者的吸納問題，三個問題都會迎刃而解。

　　再僅僅依靠傳統的深度營銷和終端促銷，已經不能解決上述問題。為此，我們提出了“微營銷平臺+深度協銷，線上線下融會貫通開大店”的解決方案。即：充分利用移動互聯網與傳統渠道的結合，建立起萊姿的020營銷模式。

　　首先，萊姿通過建立微商城實現020布局第一步。

　　其次，萊姿在重點市場通過“微營銷平臺”+“深度協銷”的方式進行終端門店的快速開發(fā)和重點市場的鞏固。

　　第一，幫助終端門店建立屬于自己的微商城，將線下商品及服務進行展示，滿足消費者利用“碎片化時間”時時逛店的消費習慣。并通過微商城發(fā)布優(yōu)惠劵、活動信息，吸納客戶，促使客戶消費。顧客可以在線上預定，線下體驗、購買。也可以在實體店體驗，線上購買。通過線上線下的融合與打通，就可以有效地將實體店的優(yōu)勢與互聯網銷售平臺的優(yōu)勢相結合。讓消費者在享受線上優(yōu)惠價格的同時，又可以享受線下貼身的服務。

　　第二，通過提供給消費者在線“預約消費”、發(fā)布消費者關注的美妝關聯信息，以及對客戶的客戶關系管理，建立與消費者的長久聯系，提高終端店與消費者的粘性，實現用戶開發(fā)用戶，用戶驅動用戶。

　　第三，除了線上線下融合、客戶關系管理之外，在線下，繼續(xù)實施“預售+焦點促銷”的終端動銷活動，并與微商城進行結合。

　　正是這種線上微商城、線下大促的融合模式，使萊姿在各縣市開店，做大店銷售，勢如破竹。暨2013年11月，萊姿在邯鄲市場一個終端店做出5天賣出123283元，平均客單價高達457元的好成績之后，萊姿相繼在太原、鄭州、濟南等各地，開出了數十個大店，并完全實現了高額銷售。萊姿的成功，正是因為抓住了020浪潮的成功。

　　o2o融合，讓質變發(fā)生!

　　在020模式運作中，缺乏線下渠道體系的企業(yè)，往往無法真正實現020，這就是筆者在開篇就提到的，傳統企業(yè)有可能成為020模式主角的原因所在。同樣，缺乏線上體系的實體企業(yè)，往往也無法真正實現020。

　　020模式，是一只手抓虛擬網絡，一只手抓實體系統，只有使兩者實現線上、線下鏈接、貫通、融合，才能真正成功轉型。

　　但是，我們要清楚一點，雖然020已經成為當今熱門話題，但是，目前的020模式尚未成熟，尚處于探索當中。只有一些重大的020如何融合的課題得到解決以后，020模式才能真正成功，比如：

　　其一，既然020是線上與線下的融合，如何將線上與線下的信息、采購、物流、倉儲、配送、體驗等供應鏈相互融合，就是一個大問題。

　　其二，傳統產業(yè)是以渠道為王，020是以用戶為王，隨之而來的問題就是，020時代的商業(yè)模式，如何變革?如何改變傳統企業(yè)的商業(yè)模式，使之從傳統商業(yè)模式改變?yōu)樾碌膐2o商業(yè)模式?

　　其三，中國企業(yè)基本都是以渠道為王的，020模式使企業(yè)有可能直面消費者，這時候，如何解決廠商的利益分配問題，也是一個難題。目前市場上020服務供應商因為不了解傳統渠道，不了解傳統商業(yè)，不了解經銷商與終端，也不了解企業(yè)與各渠道的利潤分配，一旦廠商原有的利益分配機制被020模式所打破，將像傳統電商一樣觸發(fā)實體渠道反彈。另外，此類服務供應商由于對地面渠道缺乏了解，目前僅僅是在技術上進行了線上線下的融合，這是無法真正實現線上線下的融合的，更無法形成020閉環(huán)。

責任編輯：李平