肯德基“秒殺門(mén)”：僅是促銷(xiāo)策劃失敗？

　　”秒殺”，一個(gè)非常富有創(chuàng)意和十分傳神的來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)的詞語(yǔ)。不得不說(shuō)，淘寶網(wǎng)或者說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)在是有著諸多”神奇”之處。以前，我們常說(shuō)大智慧藏于民間，看到”網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”發(fā)展到今天的局面，也不得不感嘆，如今的網(wǎng)友那才是真正的”大智慧”。

　　但”秒殺”不是什么促銷(xiāo)都可以拿來(lái)套用的，畢竟，”秒殺”的興起剛開(kāi)始只是聚集網(wǎng)店人氣的一種宣傳、促銷(xiāo)形式和手段。肯德基用”秒殺”來(lái)促銷(xiāo)、聚集人氣，實(shí)在有點(diǎn)”弄巧成拙”的味道。簡(jiǎn)單的說(shuō)：肯德基需要用如此促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引和聚集人氣嗎？不但弄巧成拙了，還弄出來(lái)難以收拾的風(fēng)險(xiǎn)。
　

　　4月7日，肯德基在其中國(guó)官方網(wǎng)站首頁(yè)上發(fā)布了”關(guān)于秒殺電子優(yōu)惠券的聲明”，也預(yù)示了活動(dòng)的終止。單方面宣布”終結(jié)”很容易，但這次活動(dòng)所造成的強(qiáng)烈影響卻沒(méi)有隨著肯德基宣布”終止”而自然”終止”的。　　
 

　　”秒殺門(mén)”來(lái)龍去脈　　 

　　4月6日，肯德基聯(lián)合淘寶網(wǎng)推出”超值星期二特別秒殺優(yōu)惠券”，其中第一輪”秒殺”活動(dòng)推出的產(chǎn)品是上校雞塊。優(yōu)惠券上顯示，原價(jià)11元起的上校雞塊，憑優(yōu)惠券的只需要5.5元，不過(guò)此券僅限2010年4月6日、4月13日、4月20日、4月27日使用。同樣，在淘寶網(wǎng)上也出現(xiàn)了相關(guān)活動(dòng)消息，淘寶上顯示的是第二輪秒殺的產(chǎn)品是香辣/勁辣雞腿堡。同時(shí)顯示，兩種產(chǎn)品的電子優(yōu)惠券庫(kù)存設(shè)為100張，拍完即止。肯德基母公司百勝餐飲成都分公司相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，全家桶是肯德基原定的第三種”秒殺”產(chǎn)品。　　 

　　相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，第一輪秒殺活動(dòng)已經(jīng)順利結(jié)束，但在第二輪秒殺活動(dòng)開(kāi)始前市場(chǎng)上就出現(xiàn)了大量假優(yōu)惠券，為此公司臨時(shí)決定停止第二輪，第三輪秒殺活動(dòng)，并稱(chēng)目前市面上關(guān)于第二輪，第三輪秒殺產(chǎn)生的優(yōu)惠券均為假券，肯德基餐廳一律拒收。不過(guò)他們還會(huì)在肯德基優(yōu)惠網(wǎng)上陸續(xù)公布后續(xù)的優(yōu)惠活動(dòng)。　
　 

　　4月7日，肯德基在其官方網(wǎng)站發(fā)表聲明稱(chēng)，”可能許多網(wǎng)友在秒殺活動(dòng)沒(méi)開(kāi)始就拿秒殺優(yōu)惠券去餐廳消費(fèi)，現(xiàn)在肯德基已取消上校雞塊優(yōu)惠券外的其他優(yōu)惠券秒殺活動(dòng)”，并明示將拒收本張優(yōu)惠券——”如要使用，建議先咨詢(xún)餐廳”。
　　 

　　這就在全國(guó)很多城市引起了諸多網(wǎng)友的質(zhì)疑。現(xiàn)在，我們不去討論到底是”假優(yōu)惠券”惹的禍，還是肯德基”翻臉不認(rèn)賬”，最重要的是對(duì)于網(wǎng)友排山倒海的質(zhì)疑，肯德基的反應(yīng)是解決問(wèn)題，還是回避問(wèn)題。遺憾的是，肯德基選擇了逃避和推卸責(zé)任，甚至是報(bào)警來(lái)做回應(yīng)。　
　 

　　早有類(lèi)似案例　　 

　　記得多年前，筆者還在上學(xué)的時(shí)候，看到當(dāng)?shù)貓?bào)紙（絕非小報(bào)）刊登了一則廣告：周六去某公園參與尋寶，先到的1000名市民可以免費(fèi)領(lǐng)取雨傘一把。對(duì)于這個(gè)廣告，筆者已經(jīng)記不清是什么公司、什么品牌搞的宣傳活動(dòng)了。只是現(xiàn)在想起來(lái)還留有”后怕”。　
　 

　　那個(gè)周六的一大早，公園門(mén)口以及附近已經(jīng)聚集了數(shù)千人，因?yàn)橹挥?000人能領(lǐng)到雨傘，余下的幾千人將得不到，造成場(chǎng)面失控，大家一哄而上，搶雨傘。工作人員、保安和市民亂作一團(tuán)，甚至發(fā)生了打斗……結(jié)局怎樣，筆者沒(méi)看進(jìn)前去看，看到那么多人為搶雨傘，筆者已經(jīng)覺(jué)得恐怖了，哪還有心情去尋寶，最后好像是警察來(lái)了才控制局面。
　　 

　　以前，在深圳也出現(xiàn)過(guò)這種情況，來(lái)店里購(gòu)物的前多少名，可以免費(fèi)或者超低價(jià)購(gòu)買(mǎi)什么電器，或者免費(fèi)領(lǐng)取禮品一份等等，這些活動(dòng)總體上都會(huì)出問(wèn)題，在幾年前，深圳也因?yàn)檫@樣的事情，被領(lǐng)不到禮品的消費(fèi)者和排隊(duì)等候領(lǐng)取免費(fèi)禮品的市民堵了馬路，造成交通癱瘓。　　 

　　當(dāng)然，最讓人警醒的是：諸如家樂(lè)福類(lèi)似”秒殺”的活動(dòng)，造成消費(fèi)者爭(zhēng)先恐后踐踏致死的悲劇。　　
 

　　也有明智者成功”抵制”了如此促銷(xiāo)活動(dòng)的案例。06年，一個(gè)煙廠(chǎng)想做促銷(xiāo)活動(dòng)，以提升一款新產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。在這個(gè)價(jià)位上，有兩包煙，一包是軟盒的、一包是硬盒，軟盒的比硬盒的便宜2元左右，這就造成硬盒煙銷(xiāo)售比軟盒煙差很多。煙廠(chǎng)當(dāng)然希望解決這個(gè)問(wèn)題，那么，有什么辦法呢？　　
 

　　我們給客戶(hù)提出：在硬盒煙里”插卡”進(jìn)行促銷(xiāo)。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是在煙盒里放置一張卡片，比如金卡、銀卡、鉆卡之類(lèi)，以此來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注，宣傳硬盒新產(chǎn)品。站在純營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，這個(gè)方案是很好的。但最后被中煙的領(lǐng)導(dǎo)否決了。理由只有一個(gè)：怕造假。　
　 

　　現(xiàn)在想起來(lái)，這個(gè)否決無(wú)疑是”英明”的。不管你做多好的防偽，比如，編制一些”密碼”，”口令”之類(lèi)，但一旦出現(xiàn)大量的假卡，消費(fèi)者是不管這些卡是真是假，他們要的是優(yōu)惠和免費(fèi)，這樣就會(huì)造成企業(yè)陷入被動(dòng)和風(fēng)口浪尖，因此，得不償失。　

　　肯德基的教訓(xùn)在哪？
　　 

　　看了相關(guān)報(bào)道，筆者在一定程度上，也相信大量的電子優(yōu)惠卷不會(huì)是肯德基自己發(fā)的，尤其是第二階段和第三階段的”秒殺”活動(dòng)優(yōu)惠券。但肯德基需要用的態(tài)度絕對(duì)不是”被優(yōu)惠”和訴諸”報(bào)警”。其中，還有更令人費(fèi)解的一點(diǎn)：既然說(shuō)電子優(yōu)惠券造假，為什么還要注明復(fù)印有效？復(fù)印件難道也有防偽的功能？
　　 

　　出現(xiàn)這種情況，有人認(rèn)為是一次”促銷(xiāo)”的失敗。就事論事，也算是吧，但筆者認(rèn)為，其本質(zhì)的問(wèn)題絕對(duì)不是一次”促銷(xiāo)策劃”的失敗。最大的失敗是偏離了宣傳和促銷(xiāo)的真正目的和對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播力量的低谷。
 

　　首先，促銷(xiāo)方式選擇的失敗。自淘寶創(chuàng)立”秒殺”活動(dòng)以來(lái)，提升了很多淘寶店鋪的訪(fǎng)問(wèn)量，聚集了大量的網(wǎng)絡(luò)人氣。顯然，這種方式是宣傳為主，促銷(xiāo)為輔的，而且這種方式在網(wǎng)上也引起了很多不滿(mǎn)，肯德基顯然不需要這種短期行為的宣傳方式，因?yàn)榭系禄⒉蝗狈χ群拖M(fèi)群來(lái)源。
　　 

　　其次，肯德基顯然低估了網(wǎng)絡(luò)的力量。網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍，具有”低成本”的宣傳效果，但也具有”不可控性”。本來(lái)，肯德基的消費(fèi)群就很廣，主要也是以年輕人群為主，在網(wǎng)上發(fā)布的優(yōu)惠信息（如此大幅度的優(yōu)惠）肯定會(huì)引起如潮的搶購(gòu)；再加上網(wǎng)上打印的電子優(yōu)惠券還可以復(fù)印，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，通過(guò)QQ及QQ群、SNS、論壇等傳播后，拿到優(yōu)惠券的人該有多少！由此可見(jiàn)，不管優(yōu)惠券是真是假，活動(dòng)方都將很難控制住局面。　　 

　　再次，不可盲目跟風(fēng)。”秒殺”也好，”先到先得”也罷，一定不要因?yàn)槟撤N營(yíng)銷(xiāo)方式或者營(yíng)銷(xiāo)模式火爆了，就一定要去跟。肯德基作為世界知名的快餐連鎖品牌，在品牌宣傳和營(yíng)銷(xiāo)推廣上自然有自己的模式，對(duì)于一些不成熟或者不適合自己的營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)該有足夠的鑒別能力才對(duì)。可惜，腳步走得太快，也有失足的時(shí)候。　　 

　　最后，速度制勝，但不可忘記穩(wěn)健。肯德基在中國(guó)大陸市場(chǎng)發(fā)展明顯比麥當(dāng)勞快，這很像沃爾瑪和家樂(lè)福之間的競(jìng)爭(zhēng)，麥當(dāng)勞在全球規(guī)模明顯高于肯德基，沃爾瑪也一樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于家樂(lè)福，但在中國(guó)這個(gè)新興市場(chǎng)，局面卻相反。肯德基和家樂(lè)福在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的發(fā)展明顯優(yōu)于麥當(dāng)勞和沃爾瑪，但往往出問(wèn)題的經(jīng)常是家樂(lè)福和肯德基。比如：家樂(lè)福的踩踏事件，肯德基的蘇丹紅事件等等。
　　 

　　為什么？這個(gè)問(wèn)題值得深思。
 

　　但至少可以說(shuō)明，作為世界500強(qiáng)的肯德基，其危機(jī)管理能力和應(yīng)變能力在中國(guó)市場(chǎng)體現(xiàn)的也不多。盡管肯德基”融入中國(guó)”的策略是對(duì)的，卻要摒棄掉那些”處于發(fā)展中市場(chǎng)”的某些”浮躁”的東西。不管怎么說(shuō)，對(duì)于這次失敗的”秒殺”促銷(xiāo)活動(dòng)，肯德基品牌形象在消費(fèi)者心中已經(jīng)造成了傷害，消費(fèi)者對(duì)肯德基的忠誠(chéng)度必將受到長(zhǎng)遠(yuǎn)的負(fù)面影響。