工業品營銷策略之企業平衡力考察

　　管理層的內斂，僅是工業品營銷傳播的內在不利因素。現實營銷環境中，也存在著諸多的不確定因素，這讓本就孱弱的工業品營銷變得更加飄忽不定。雄關漫道真如鐵，而今邁步從頭越，工業品營銷人既要擺脫消費品營銷理論與實踐的強勢干擾，又要探索出一條與國內工業品整體實力相對稱的解決之道。然而，要達到對稱的效果，就要從當前的不對稱說起。

　　1、理論發展與現實需求的不對稱

　　工業品營銷，涵蓋工業企業、政府以及組織機構，其價值遠遠大于人們喜聞樂見的消費品營銷。但價值歸價值，現實歸現實，工業品營銷的理論與實踐都嚴重落后于產業的需求。

　　從理論上來說，工業品營銷基本是套用快消品的套路。但兩者在購買決策過程、購買風險、購買利益以及品牌縱深方面，天差地別，涇渭分明。沒有落實到產業競爭層面的營銷傳播工作，只是表面美化的花拳繡腿，熱鬧了一番之后，又歸于冷落。

　　從實踐上來看，工業品企業的巨頭，不少是國有特大型企業，依靠與生俱來的政策傾斜和資源壟斷，在溫室中笑看庭外花開花謝、暴雨狂風，以不競爭的手段取得競爭的勝利。所以，工業品管理層更樂于向上跑關系、向下跑客戶、橫向搞兼并、縱向大而全的全武行。客戶導向、價值營銷，一直沒有成為經營管理的關鍵詞。

　　2、行業與區域的范圍不對稱

　　一個工業品企業，不管規模大小，只要不是完全的定向加工企業，就不得不面對做全國市場的難題。

　　工業品企業通常劃分行業用戶，但行業用戶往往分散度高，變成了全國的星星之火。而傳播工業品的媒體，比如行業雜志、行業網站，更多地是被行業內人士關注，很少受到購買者青睞。

　　若是產品的技術專屬度高、售后服務復雜，工業品企業往往只能采取直銷的方式。由于全國范圍太大，只能采用一個人負責幾個省的客戶。看上去每個區域都有人在負責，但實際上只能是靠蜻蜓點水似的撞大運。銷售經理在整理好每個區域的潛在客戶名單后，先打一通電話，然后對表現出意向的客戶保持聯系，最后登門拜訪。

　　這種膚淺的直銷方式，很難接觸到真正的意向客戶。廣泛撒網，對客戶知之甚少，對競爭對手的動作就了解的更少了。做全國市場的雄心，很快就變得茫然失措了。

　　3、技術力與營銷力的不對稱

　　工業品企業，特別是科技創新型企業，它們對技術的重視，大多強于對市場的重視。他們相信：技術能力，可以讓產品的科技含量更高，也可以讓企業比競爭對手多了一些說辭，更可以是產品定高價的重要支撐。

　　技術的確是產品價值鏈的重要組成部分，但不是全部。技術人員若是唯一的領銜主演，企業就要變成研究所了。高效采購、及時生產、準時供貨和安裝、高水平的售后服務，是客戶同樣重視的要素。

　　同時，不要忘了客戶的決策者很多都不是一線的技術人員了，他們的決策倚重綜合因素的平衡考慮。采購成本、采購風險、售后水平、創造價值、戰略合作，都是不可或缺的關鍵因素。由交易式購買的價格導向，到供應鏈合作的價值導向，再到產業競爭價值鏈的戰略導向，他們不僅關注雞蛋的好壞，也更加在乎老母雞的狀態了。營銷力弱的供應商，只能被列入價格導向的交易式購買清單中，技術的價值也只能成為一個遙遠的傳說。