如何做好高端營銷？

　　不用擔心。

　　這篇文章為你提供了向最高主管推銷你(和你的產品)時所需準備的所有東西。向高級主管推銷是極其簡單的事情——如果你了解了切實可行的方法的話。

　　以下就是，6個簡單的步驟……

　　第一步：像一位高管那樣思考

　　如果你要和頂級高管直接接觸，你必須讓他們覺得他們在和一位同水平的人在交流、或者(至少)也是個直屬下級。

　　為了讓頂級高管對直接和你接觸感到愉快，你必須學會如何像頂級高管那樣思考，而不是像個銷售代表。如果你想和頂級高管平起平坐的進行接觸，你必須要接受頂級高管們一系列的行為準則和人生信條。這些包括：

　　·我的時間非常寶貴。

　　·我本人是一個重要的資源。

　　·我善于做出高難度決定。

　　·我價有所值。

　　如果你不認為自己具備這些信念，那就不要白費勁給這些高管們打電話了，因為他們會感覺你是一個卑微的下屬，并相應地對待你。(如：“請不要打擾我，跟我的初級經理去談。”)

　　像一個高管那樣思考問題是讓高管們覺得你這個人確實像個高管的前提，因此值得花時間花心思的去打交道。想要建立這樣的基礎，你必須：

　　趾高氣揚。修正身體語言使之和你的高管級別相一致。為了幫助做到這一點，你可以利用一切機會留意CEO和其他人以及同行打交道時的言談舉止。高管們都有一種很難描述的“風格”，但這種風格很容易看出來，而且(更重要的是)很容易模仿。

　　朗聲大氣。永遠不要聽起來就像一個銷售代表。不要固定用一個聲調。永遠，永遠，永遠。你的信心、興奮和驕傲必須要在聲音里有所體現……就像你向一個信得過的朋友推薦產品時的那種聲音。

　　注意服飾細節。例如，如果你在給傳統行業的CEO們推銷產品，那就要帶勞力士手表穿阿瑪尼西服。買不起嗎?借一點錢，然后再典當一下你的東西。從本質上講，你需要使用你的外表來強調，你是高管階層，而且和他們是在同一個經濟層次上的。

　　毫無疑問，對剛從商學院剛畢業的新手來說，要像一個CEO那樣言談舉止確實是比較困難。如果你正好是這樣的狀況，那就進入一個比較新興的行業，比如電腦游戲行業，這個行業內有很多非常年輕的CEO。{page_break}

　　第二步：在戰略上進行銷售

　　如果你銷售的產品通常情況下是通過內部采購的方式來購買的，那你就不必白費勁“給高管打電話”了。除非你提供的產品是某位頂級高管尋找的東西，否則你連見人家面的機會都沒有，更別說做成這單生意的機會了。

　　每位頂級高管對什么叫策略都有一套自己的見解，而你的產品必須要投其所好。在每一種情況，有一個官方的戰略動機和一個隱秘的戰略動機。它們是：

　　CEO/總裁/主席。官方的動機是股票價格或(如果私人持有)退出戰略。隱秘的動機是股票價格如何影響高管的薪酬組合。

　　首席運營官。官方的動機是讓公司的各個部分平穩運行。隱秘的動機是定位成為CEO。

　　首席財務官。官方的動機是該公司的財務狀況。隱秘的動機相同，除非他們在做假賬，無論哪種情況，這都隱藏了這一事實。

　　營銷總監。官方的動機是更快地建立需求并實現銷售。隱秘的動機是不斷活動以證明營銷不是無用的。

　　銷售總監。官方的動機是為贏利性銷售創造環境。隱秘的動機是當評估結果不是很樂觀的話，他得保住自己的飯碗。

　　首席技術官。官方的動機是產生創新的產品概念。隱秘的動機是持續的獲得新鮮的技術小玩意兒來玩兒。

　　首席信息官。官方的動機是提供數據處理服務。隱秘的動機是試圖阻止公司將一切都外包出去。

　　很明顯，我沒有全部地認真思考每一個隱秘的動機，但我將它們包括進來以提出一個觀點，就是你戰略上的產品必須對高管的商業利益以及高管的長期事業和個人利益都具有吸引力。

　　如果你的產品是戰略上的，但如果購買之后，會將高管置于事業險境中，你就可以忘掉向這位高管推銷了。但是如果你的產品既對公司是戰略上的，而且對高管個人也是戰略上的……你將置身于快車道上!

　　例如，假設你的公司做紙張供應的生意。如果你所做的所有事情就是提供商品(例如，比競爭對手的質量要高)，你的產品就沒有戰略意義。

　　另一方面，如果你供貨時研究了紙張使用模式并提出一個能減少25%紙張消耗的操作建議，對公司的碳排放帶來可計量的積極影響，那么你的產品可能就具有了戰略意義。

　　請注意，在第二種情況下，你也許可以比競爭對手的要價高一點。這是給高管打電話—和擁有能吸引大人物的產品—的諸多好處之一。

　　第三步：進行研究

　　對是否與你見面，好讓你更好的理解他們的要求和需要，上層員工不是很看重。事實上，他們往往喜歡賣弄自己的知識。但是頂級高管沒有時間給你上課，所以，在你走進大人物的辦公室之前，你最好已經做足了功課。{page_break}

　　研究意味著了解高管的公司和高管在公司中扮演的角色。根據銷售大師尼爾·拉克姆的觀點，“在高層眼里，你對他們公司的認識和了解，比他對你們公司的認識和了解，對他下決心購買你的產品更為重要。”

　　要深入研究一個高層管理人員，你必須利用公共和私人資源。

　　公共信息包括你可以找到的通過公開方式可以獲得的資料，如公司證券交易委員會提交的文件、新聞稿、會議記錄、年度報告，公開的面試等等。

　　個人信息指的是你在公司內部人員交談過程中收集到的信息，如該公司的前任或者現任員工，和該公司有著定期業務往來的公司，或和該公司高管有著私人交往的那些人們。

　　首先通過你收集來的公共信息來對目標公司的概況有個整體了解，比如它的基本策略和面臨的挑戰。運用這些公共信息來確定一個人，這些人可能會愿意給告訴你一些該公司的細節問題，特別是那些能提供內部信息的人，比如告訴你公司內部組織結構，組織控制網絡，決策權等等問題。

　　一旦你掌握了公共信息，聯絡這些內幕信息的潛在來源，并請求他們的幫助。

　　你得使用你的銷售和溝通技巧，來決定提供消息的人也能得到好處。在某些情況下，這些人的動機僅僅就是想簡單的相互溝通交流一下信息而已。在其他情況下，為你提供信息的動機可能是出于對其職業發展可能性的考慮。

　　一旦你理解了這個高管所在公司的情況，其業務模式，其組織作用，又能提供一個能迎合他潛在動機的好創意時，你就要好好的準備一下，如果你最終見到了高管本人時，你需要使用產品演示。

　　第四步：制作一個簡單的信息。

　　一旦你成功獲得了面談的機會，您需要一個調查全面、簡短親切、非常有針對性的銷售方法。

　　我這里說的簡短親切，是指大約十張幻燈片，每張幻燈片上大約二十五個字。你的演示文稿不符合這個風格?那就回去再加工，你還沒有做好準備去見高管。

　　產品演示的細節會有所不同，但它必須由三部分構成：

　　1、基于研究基礎的對其公司內部業務、戰略、挑戰和機遇的概述。這個概述在措辭上必須要使用客戶公司的內部語言。客戶公司的logo應在上面，并且要用很大的圖標。

　　2、用最大尺寸的一張幻燈片，極其簡單地介紹一下自己的公司和產品。

　　3、一種商業模式，在這種模式之下你們兩家公司可以進行業務合作。用您的產品來解決一個C級問題或達到高管的一項目標。

　　在這些基本結構上，最終的版本要取決于細節問題。例如，假如你已經和一家C級公司做過業務，那就要把這部分內容包括進去，用最大尺寸的一張幻燈片，(可能處在第二和第三部分中間)來展示你們兩家公司在過去是如何一起工作的。

　　同樣，如果會議的目的是為了敲定這單生意，那就在最后添加一張幻燈片，為您敲定業務而服務。{page_break}

　　還有一件事。有時候，C級管理人員會“陷入”到產品演示的某一個點上，想要弄明白其背后是否存在實際內容。所以，你手頭上仍舊需要有所有給低端員工展示的包含詳情的幻燈片，以防萬一。但是你自己不要把這些細節問題拋出來。 順便說一句，上面內容來源于和馬克·肖卡和丹科希的談話，他倆是暢銷書《超越銷售價值》一書的作者。

　　第五步：留好人脈關系

　　高層管理人員往往很難見到，你的任務就是接觸到他們，然后拿到一個面談預約。 最常見的方式是，和這個目標公司的內部人員建立聯系，這些內部人員會通過私人方式把你介紹給這些目標公司的CEO。這里的訣竅不是要和這些低級別的人員簽訂交易訂單，而是把這些人當作潛在的人脈關系。因為這些人很可能希望通過引見你和你的產片給高管，而獲得事業上的好處。這是最常用的方法，也是學習這種技巧的最佳方式，這點在很火的帖子“向CEO推銷!你能不能贏得這場比賽?”中也有闡述。

　　您當然可以試試直接打個銷售電話給高級主管。但是你要學會通過接線員或者秘書那一關，這就是問題，因為他們會保護高級主管的電話不對外公開。如果你沿著這條道路繼續走，你最好確信自己是個很棒的電話推銷員，因為你只有這一次機會。不過，我確實也知道，這種方法行得通，因為大多數高層管理人員，一旦你進入他的小圈子里，也很容易讓他買東西。我曾在一篇早前帖子“如何直接接觸高管”里我曾經解釋過如何給高管打電話。

　　有兩種有時候可行的辦法來直接接觸到高管。

　　首先，您可以利用公司外的人脈關系。這就需要研究高級主管的生活，然后建立一個人脈關系網，通過這個網絡慢慢的讓人家把你介紹給他。這是一個非常高效的銷售策略，我已經在幾個博客文章中對此做過討論，最主要的幾篇是：“如何建立自己的關系網”和“獲得推薦的五大準則”。

　　如果你格外勇敢，你可以嘗試著在社交場合結交高層主管，然后使用這次會面來達成一次業務會談。你對高層管理人員的生活和興趣的研究，可以幫助你尋訪那些公開或半公開的商務會議，屆時將有可能在這些社交場合接觸到高管。我會在“如何與CEO社交(并賣東西給他們)”一文中解釋詳細辦法。

　　無論你使用哪種方法，其目的是相同的——得到一個面談的機會，來談談你和你公司的產品如何能夠幫助這個高管達成其官方和個人的目標。

　　第六步：從一開始就增值

　　現在你得到機會了，最困難的工作已經結束了。這時候你需要做的，就是為將來的共同合作提出一個可行的方法。這應該不難，因為你之前已經奠定了和高層建立長期關系的所有基礎。

　　當你在談論你的想法和產品時，要記住高級管理人員很討厭你浪費他們的時間。不要嘗試使用任何巧妙的銷售手法或拉關系。高層管理人員早已經對那套東西免疫了，你影響不了他們。你要討論那些針對業務的價值主張來抓住他們的注意力。 你可以用第三步中使用的演示文稿來結束。那一步的真正原因是讓你專注于那些會使高管感興趣的內容上。和這次報告本身相比，你能快速解釋和概括你的想法，還是更重要一點。

　　從這點開始，給普通人推銷產品，還是給高層管理人員推銷產品，已經沒有什么區別了。如果你擁有正確的態度、合適的產品和合理的預期，你已經確定自己能做成這單買賣了。

　　很容易，是嗎?