中小網商的生意經

　　面對各品牌服裝同質化的現狀，您是否以為那些有時尚元素的設計師品牌只會出現在高檔百貨店的櫥窗內?您在網上下訂單后，可能會直接決定工廠車間的工人再生產多少件這樣的商品。網上賣家不僅借助一根網線在做零售，他們還不斷強化對上游加工制造環節的把控，采取訂制暢銷款式和買手制，而后者是傳統企業想做卻難以付諸實踐的經營模式。

　　船小好調頭：專屬生產線按需開工

　　新一批T恤和裙子剛剛運到廠房，謝靜就又開始挑選設計師遞交上來的服裝設計。5月份以來，她已從合作工廠訂制了120多款的夏裝，每隔3-4天就會有新款服裝從生產公司運送到北京。

　　謝靜在淘寶經營的時尚愛莎店聘有3名簽約設計師，由于新品更換速度快，她現在已經有5家服裝加工廠進行合作。據謝靜介紹，小店初創期，她到動物園、大紅門等批發市場淘貨，然后掛到網店上賣，但利潤太低，會和其他賣家“撞貨”。于是，謝靜開始外聘設計師，自己設計服裝，然后分包服裝廠的一條生產線，專門生產自己店鋪銷售的服裝。

　　“如果某款衣服訂單量大，可以隨時要求工廠再增加數量。”謝靜透露，公司自己設計的服裝能夠把握面料、流行度，銷量增大、批量生產后成本降低，利潤也明顯提高。她還聘請買手選擇時尚服裝、皮具，讓店鋪內的人氣極高。

　　其實，在零售行業，買手制最成功的當屬香港連卡佛。買手制實際是一種買斷經營，商家會派買手到世界各地采購流行商品，品牌的限量商品或經典款式商品最有可能被買斷。由于是獨家銷售，所支付的是工廠價格，毛利率遠遠高于聯營扣點制。買手制對買手的時尚敏感度和市場預測能力要求較高，這也是制約品牌商和百貨商場推行的關鍵。

　　與謝靜的模式類似，經營鉆石的郭峰會根據網上交易變化，調整與印度、以色列等國鉆石廠商的訂單。郭峰的珂蘭鉆石網不僅經營鉆石飾品，還有裸鉆，不同于傳統鉆石零售商的經營模式。

　　“珂蘭鉆石網每天大概有幾百個訂單，上游合作的鉆石加工廠有三四個，80%左右的商品是訂制化產品。”郭峰向記者透露，隨著網站鉆石銷量增加，他已經開始對上游加工制造環節有了一定約束，廠商要按照他的顧客需求加工制作鉆石飾品。“小批量、多款式”是網商與上游廠商合作的主要方式。

　　增加話語權：經營風險降低

　　市面上產品同質化嚴重，一些習慣了聯營收扣點的傳統零售商開始注意到，盡管掌握了渠道話語權，但利潤越來越小，他們離“買進賣出賺取利潤”的商業本質也越來越遠了。零售企業發現，在運營團隊里，多數人是與代理商要扣點或進場費的談判高手，卻找不到幾個能夠把握市場銷售行情的真正“采購”。

　　而新興的網商，憑借監控網上訂單的變化，建立了快速反應機制，并以小制造企業為切入點，已經開始嘗試訂單化操作。與傳統廠商靠經驗判斷市場、先訂制后銷售不同，網上則采取先銷售后訂制的模式。郭峰舉例，如果某款鉆戒網上訂單量達到100枚，可要求上游廠商生產150枚，經營風險小，不會產生滯銷。

　　謝靜也表示，有了固定的設計師和上游合作廠家，從產品設計到生產完成大概需要20多天，銷量好后還可以向工廠加量。通過這種合作模式，生產流程快速周轉，庫存壓力也減小了。

　　銷量與庫存是零售行業必須面對的兩個問題，如管理不當，在銷售過程中會產生高風險。如果零售商對顧客需求變化把握不準，訂單量過大會增加庫存量，給資金周轉帶來壓力。

　　郭峰和謝靜代表了一部分正在整合上游的網商。郭峰坦言，現在銷量增加，其采購能力和議價能力都得到提升。為從生產線上就掌握產品的質量，謝靜正在為成立生產部門忙碌著。她要招聘了解服裝生產流程、懂面料工藝的人員組成生產部門，“下派”到合作工廠監管生產，從源頭保證產品質量。

　　據了解，一些外貿生產企業在嘗試轉內銷的過程中，首先與一些網商合作。而小企業的訂單模式在慢慢帶動大中型企業轉變原有的合作模式。

　　謀求崛起：借平臺出海

　　謝靜代表了通過淘市場進貨成長起來的一代網商。不過，謝靜正謀劃著“出海”——她店內的ELSA品牌要進駐到快時尚品牌麥考林網站。對謝靜來說，這既是一次機會，也是挑戰。時尚愛莎雖然有設計師和生產線，但是，如何能跟得上麥考林對潮流的快速反應、縮短時裝上市周期是謝靜需要面對的。

　　其實，傳統觀念中小打小鬧的網商很多已經成為年銷售額數千萬元的B2C企業。他們在淘寶等平臺上長大后，開始向著新目標努力。感覺到網商的新需求，淘寶也在調整。今年4月，淘寶網開辦了“網商MBA”研修班，入學“分數線”要求報名學員網店年銷售額至少800萬元，并擁有10人以上的網店運營團隊。但令人驚訝的是，只有50個名額的首期研修班，報名人數達到了300多人。

　　郭峰的珂蘭鉆石雖然不是淘寶土生土長的品牌，但有一個專門團隊負責淘寶上的推廣和運營。其實，新七天、鉆石小鳥等不少中小型B2C企業也是淘寶上的“移民”，他們既有自身的獨立網站，又入駐淘寶商城，借勢淘寶的人氣拓展市場。珂蘭鉆石的“出海”是真正走出國門。郭峰透露，他們希望進一步擴大市場，深入到鉆石礦場談合作，這樣就可以從鉆石原料上參與到采購和議價過程中，也可以為投資類的裸鉆業務提供更大的市場空間。