店鋪PK鼠標　傳統百貨直面網購沖擊波

　　伴隨互聯網的快速發展和電腦的普及，由網上購物引發的消費方式大變革正在快速發酵。國內購物網站麥考林、當當網相繼成功赴美上市，表明了網購不僅獲得了國內消費者的青睞，也獲得了國際資本市場的認可。

　　A股上市公司之中，美邦服飾、富安娜等百貨類公司在市場份額遭到網購分羹之后，也開始揮師線上。當阿瑪尼等國際大牌也紛紛在中國創建網上商城，人們愈發意識到：這不是一場草根的嘉年華，而是曠日良久的消費盛宴。

　　零售業的二次革命

　　傳統百貨與購物網站的用戶爭奪戰被業內專家稱為零售業的二次革命。十多年前，一場零售業的洗禮來勢洶洶，使得街頭巷尾的百貨店被大型商超及連鎖便利店取而代之。近年以來，電子商務改寫經濟版圖，網上購物引發的消費方式更迭已經箭在弦上。

　　與消費品零售總量相比，現在網絡銷售只是杯水車薪，但其增長勢頭之迅猛，令傳統百貨公司望塵莫及。截至2010年12月，網上零售市場交易規模達5131億元，同比增長97.3%，較2009年近翻一番，約占全年社會商品零售總額的3%。在整個零售行業中，網絡零售一直保持著遠高于實體零售的增長幅度。據WIND統計顯示，48家商業零售類公司前三季營業收入同比增長21.36%。

　　未來兩年內我國網上零售市場交易額有望突破每年萬億元大關，約占全年社會商品零售總額5%以上。實體店和電子商務必定共存，但隨著基礎設施建設、衍生的服務業以及法律體系的不斷完善，電子商務將給傳統企業帶來一次革命。

　　人氣逐年遞增的網購市場，蠶食了傳統百貨的份額。武漢中商曾在2009年年報中直言不諱地指出：在線消費、網購的快速增長等，使公司仍將面臨較大的壓力。近期走訪幾家上市公司旗下的百貨賣場發現，熙熙攘攘的顧客群中，有不少目標明確的看客。網購達人周小姐透露：“商場里樣樣東西都在漲價，相比之下網購要便宜得多。一樣的質量，價格有時只是專柜的零頭。”周小姐表示，嘗到網購的甜頭之后，她就把商場當作試衣間，平時只去記記貨號。

　　零售市場規模的高速增長源于中國網上購物環境的不斷成熟和完善，以及網購用戶規模持續擴大和網購用戶滲透率繼續提升。隨著企業服務與產品品質的提升，消費者對網購的信任與依賴程度增強，網購客戶群從年輕主力消費群體逐漸擴張至高年齡層，該行業呈現出從低消費、低頻率到高消費、多頻率演變的發展趨勢。

　　上下游公司忐忑觸網

　　“以前，百貨龍頭比拼的是誰的門店多，哪家公司攻城略地的速度快。而今誰在電子商務領域發展更快，也成為一大比拼指標。”深圳一位電子商務業內人士告訴記者，上市公司等龍頭企業紛紛建立購物網站，消費者對商戶信用和產品質量的顧慮也得以減輕，進一步刺激消費熱情。

　　嗅覺靈敏的百貨上游廠商已經開始各自的觸網之旅。富安娜在2010年下半年正式宣布設立電子商務有限公司，準備進入家紡網購渠道。此前，羅萊家紡、夢潔家紡已經先后搭上電子商務的渠道快車。

　　美邦服飾iBangGo邦購業務于2010年12月18日正式上線。與現有大多數服裝網站不同，美邦服飾并非以廉價取勝，而通過電子商務平臺提供最完整的產品展示，另外也會推出一些專屬網購的品牌。盡管短期電子商務對公司業績貢獻不明顯，但其未來潛力值得關注。

　　百貨上游廠商觸網方式多種多樣。除了自建商城之外，也有不少服裝鞋帽品牌公司在淘寶等成熟網絡平臺上經營網店，節省獨自經營的成本。

　　值得關注的是，近年以來傳統百貨也陸續高調進入電子商務領域。王府井百貨掌門人鄭萬河日前表示，王府井百貨將以集團形式啟動線上業務，將網購作為新增設的一門業態。率先開展網購業務的西單商場，也對IGO5網進行了改革，使之更加符合市場的需求。而銀泰百貨旗下的銀泰網，上線第三月日訂單過萬，成為該行業一匹黑馬。廣百股份上市之初，已經為網上商城項目籌得2000萬元，2010年專門成立了電子商務部門。

　　來自中國連鎖協會的報告顯示，我國網絡零售市場快速增長，一是純粹網絡零售企業持續發力，二是上游生產廠家不斷加入，第三便是傳統零售商紛紛觸網。從網購滲透率來看，我國目前為26%，而美國和日本均在50%~70%之間，還有較大的上升空間。

　　左右手互搏矛盾待解

　　盡管網上零售已是大勢所趨，但傳統百貨公司對砸下大量真金白銀開通網上商城，態度依然謹慎。一個針對連鎖百強的調查顯示，盡管50%的百強零售企業都擁有網上平臺，但對網上網下的消費者定位并不清晰，大都只是將實體店商品搬至網上的應景之作，并不算真正意義的網上商務平臺。

　　傳統百貨經營購物網站，一旦加入價格戰，就會對其原本渠道造成沖擊。目前百貨上游廠商也存在著類似顧慮。森馬服飾內部人士向記者表示：“傳統服裝制造商觸網的不在少數，但基本處于摸索狀態，還沒有哪家有大作為，主要是擔心線下價格體系受到沖擊。”

　　一般看來，網上商城節省了水電租金和人力成本，具有低成本運營的優勢。但實際上，商家建立運營平臺，既要充實貨源，又要支付巨額營銷支出、燒錢打廣告。由于網上價格透明，其促銷及價格戰的代價不菲，總體毛利率較低，這些問題成為運營網上平臺的層層考驗。

　　B2C網站面臨盈利模式、物流瓶頸、無序競爭等問題。京東商城歷經多輪融資依然沒有實現盈利，毛利率僅有6%~7%。巨額的廣告成本、促銷費用吞噬了利潤，幾乎無限量的物流投資將進一步延長投資回報期。蘇寧電器線上平臺易購在經營上跟進京東商城，目前也只是被定位為實體店的補充渠道和展示平臺。”

　　萬聯證券分析師歐陽瑾娟則表示：“相比純粹的網絡零售商，傳統零售企業開展網上銷售具有品牌和物流倉儲配送體系兩大優勢。盡管目前在國內排名前十位的網絡零售商均為純網絡零售商，但傳統百貨觸網是大勢所趨。”

　　此外，國家政策的支持也給傳統百貨的觸網之旅帶來曙光。我國“十二五”規劃直接提出要加強市場流通體系建設，具體的政策措施包括鼓勵發展新業態、培育新熱點，推進規模化、品牌化、網絡化經營。根據《電子商務“十二五”規劃》(初稿)，工業、商貿物流、旅游服務等傳統企業將深化電子商務應用。商務部也明確表態，要以專項資金形式支持傳統商業零售企業進軍電子商務。歐陽瑾娟認為，在政策護航下，國內部分優秀的商業零售公司有望脫穎而出，借網絡銷售擴大市場份額，最終提高行業集中度。