奢侈品挺進網絡 數字化革命來臨

　　近日，奢侈品巨頭Burberry與Facebook合作推出一個新的社交網站Artofthetrench.com，宣傳該公司的服裝。香港海港城在新浪微博中注冊了賬戶，才一個多月便吸引了8000多位粉絲。Louis Vuitton也在使用社交媒體Twitter作為自己的營銷工具。

　　數字時代來臨，即使是最矜持的奢侈品，也架不住社交網站洶涌的人氣，紛紛搶占社交網站這塊風水寶地。

　　| 挺進網絡 |奢侈品漸漸進入數字化時代

　　去年，豪侈品巨頭開始使用Facebook、Twitt和YouTube等社交網站來推廣品牌，并與用戶互動。

　　世界奢侈品研究協會的調查數據顯示，70%的富裕人群是社交網站的參與者。這些比較富足的在線消費者，可能在美國只有5%，卻占了整個奢侈品銷售總額的8%，這也是一個不容忽視的力量。他們之間會經常進行溝通、交流奢侈品的一些信息。

　　社交網站也許會主宰未來的奢侈品牌傳播，同時其自身將發展成一股不可預見的推動力來推動奢侈品牌與其消費者的對話，這是以往任何傳播驅動均無法比擬的。

　　傳統媒體過多地去拉攏引誘消費者，并用過量的信息轟炸消費者;社交網站則是讓消費者自己決定去關注哪些品牌、品牌的哪些方面。社交網絡的這種特征將使其成為奢侈品未來根本的、首要的傳播方式。

　　| 平臺之爭 |在Facebook點擊率是谷歌9倍

　　Burberry在Facebook上擁有超過66萬的“粉絲”，之后，他們又建立了自己獨有的社交網站Artofthetrench.com。

　　“如今，社交網站是一個品牌或公司贏得市場最有力的工具。”品牌研究專家、Emotional Branding股份有限公司首席執行官馬克·格比(Marc

　　Gobe)也表示。過去，奢侈品習慣于利用廣告來影響消費者。

　　西方強國禮品盒零售公司Carebox的首創人Christine Caravo曾經在Google中國告白(Google

　　Adwords)上投100美元，然而令他失望的是，幾天來，Google中國告白僅帶來34次點擊率，而在一樣的時間內，他僅花了60美元，就在Facebook獲得了超過300次的點擊率。

　　| 推廣利器 |頻推“限量”款惹追捧

　　“通過國內社交媒體進行推廣和宣傳，我們也是摸著石頭過河。但經過3個月的嘗試，我們發現‘限量品’這個關鍵詞總是在微博中特別受歡迎。”海港城高級市場推廣經理Karen Tam說。春節前夕，她第一次收到來自海港城LV旗艦店的限量版紅包，便被它的設計所吸引。當Karen用iPhone拍下紅包的照片并把它上傳到微博時，并沒有想到這個帖會在短短一天內贏得“粉絲們”的20多條評論和60多次轉載。“后來，我們又在微博上刊登了更多的限量品信息，例如Paul Smith推出的限量橡皮擦。這條帖子一經登出，也獲得了25條轉發和幾條評論。”{page_break}

　　當奢侈品在社交媒體上打開與大眾溝通和交流的窗口，“限量”、“僅有”和“特別定制”這樣的字眼最受追捧。

　　去年一項來自奢侈品機構的調查表明，2009年，66%的奢侈品公司擁有自己的電子商務網站。而作為奢侈品的定位消費者——那些每年平均花41.9萬美元的人們——其中有48%的人使用Facebook，14%的人則使用Twitter。

　　| 數字優勢 |消費者數據支撐產品開發

　　中國高端人群消費行為研究員程天天表示，在經濟繁榮時期，奢侈品牌認為，他們可以忽略消費者數據的收集和質量。令人吃驚的是，即使是頂級奢侈品牌，也會疏于去深入了解消費者并努力去提升其消費體驗。未來，奢侈品牌開始重視消費者數據庫的管理和運用，由此來透視出及時的、具有實踐指導意義的消費者信息。

　　根據世界奢侈品研究協會的一項調查顯示，42%的富裕消費者認為“來自于可信信息源的排名和評價”是影響其購買決策的最重要的因素。