服裝品牌廣告：好創意并不需要太復雜

　　戶外運動時尚展)期間對一些戶外運動品牌進行了現場調查。

　　現象：印象分良好

　　赤腳站在冰天雪地里的一排人可能除了內衣褲什么都沒穿，而他們都面帶笑容，每個人都舉著一件衣服……這是在北京地鐵通道里的一幅廣告。調查顯示，這則廣告給不少消費者留下深刻印象——“一件衣服，可以強到這種地步!”原來這是哥倫比亞推出的革命性保暖科技——Omni-Heat超凡保暖系統……

　　探路者邀請王石作為代言人，王石在中高端人群的高知名度和良好的形象，以及其頻頻登頂世界高峰的壯舉使探路者的專業形象得以彰顯，并很好地契合了探路者的客戶群。同時，探路者在央視的廣告歌曲《overtheway》也讓愛好戶外運動的驢友們大愛。

　　一則優秀廣告吸引消費者的地方在于內容創意。戶外運動品牌如果能在廣告創意中標新立異、獨辟蹊徑，便會對消費者具有強大的心理突破效果。其鮮明的特色也會激發消費者對其產生濃烈的興趣，并留下深刻的印象，進而觸動他們的消費神經。驢友們見多識廣，思維活躍,要想贏得他們的青睞，創意更不可少。

　　眾多的戶外運動品牌廣告中，消費者是否能記住某則廣告?在41名受訪者中，年齡段在21-30歲的占90.2%，31-40歲的占7.3%，2.5%的受訪者在41-50歲。而這些人中，注意過某則廣告的占75.6%，24.4%并沒有注意過某則戶外運動品牌廣告?？梢郧宄鼗貞浧鹉硠t廣告的受訪者占20.5%，30.8%的受訪者記得大部分，28.2%的受訪者已經印象模糊、只記得一些，完全不記得的占20.5%。調查結果說明，戶外運動品牌廣告的印象分有一個比較不錯的成績。

　　而對于某則戶外運動品牌的廣告為何會吸引自己的眼球，25.0%的受訪者只是為了打發無聊的時間，10.0%的受訪者是想通過廣告更了解某產品，認為載體面積足夠搶眼的受訪者占25.0%，32.5%的受訪者認為廣告內容吸引人才會讓自己關注某廣告，7.5%的受訪者不明白有何原因。

　　分析：有創意還能賣貨的廣告鳳毛麟角

　　“廣告不是花錢讓你異想天開，廣告必須對生意負責，廣告人異想天開可以，但一定不能脫離生意，否則創意得天花亂墜也白搭。”參加ispochina2011的某戶外運動品牌的廣告部經理呂先生告訴本報記者。以目前戶外運動廣告的現狀來看，有創意的廣告很多，但有創意還能賣貨的廣告卻鳳毛麟角。

　　那么消費者對此持什么觀點?戶外運動品牌的一則創意廣告，對消費者的購買決策有多大影響?10.8%的受訪者認為影響很大，會改變原有的購買決策;認為有一定的影響，但會優先考慮原有意向的受訪者占62.2%;21.6%的受訪者認為幾乎沒影響;5.4%的受訪者認為完全沒有任何影響。對于戶外運動品牌的創意廣告的感覺，12.5%的受訪者認為賞心悅目，55.0%的受訪者認為會增加對該品牌的好感度，12.5%的受訪者認為會影響自己的購買決策。

　　對一個想買戶外裝備的普通年輕人來說：探路者、哥倫比亞、駱駝、土撥鼠等戶外運動品牌究竟有什么不同?他為何會選擇某一品牌而放棄其他品牌?熱愛登山的李小姐自己也從事著與戶外運動有關的職業，她告訴記者：“對于有創意的廣告，我總會留意，看到有意思的廣告，我還會收集起來，我的電腦里現在收集了幾十則了。大部分熱愛戶外運動的朋友應該和我一樣喜歡廣闊的大自然，能讓我眼前一亮的廣告會影響我是否購買某一品牌的產品，特別是戶外運動品牌，如果它的廣告能加深我對它產品的正面印象，我就會購買此產品。”

　　觀點：簡單直接更加分

　　熱愛戶外運動的人大多崇尚自由，熱愛大自然，開拓思維的廣告對于他們更具備吸引力。戶外運動品牌的廣告需要注入更多的創意才能足夠吸引眼球。許多戶外運動品牌已經注意到了創意對廣告的重要性，也涌現了不少頗具創意的廣告。調查中，半數以上的消費者表示，廣告必須有創意，但是首先得讓消費者明白創意點在哪。讓人看完之后仍然一頭霧水的廣告創意會達到好的效果嗎?

　　“消費者不會認真并饒有興趣的去看每一則廣告。如果廣告不能在第一秒鐘俘獲他們的眼球，不能在3秒鐘內讓他們會心一笑，那么這個廣告就是失敗的——千萬不要過分隱晦和過分曲折地進行創意表現。”在某戶外運動品牌東北區經理王先生看來，簡單、直接是賣貨廣告永不變更的鐵律，只有在具備這兩點基礎上，再去追求創意表現和感覺上的愉悅感，才是上策。同時他強調，任何一個品牌的廣告都應該有個強烈的記憶點，并且這個記憶點會貫穿到該品牌所有廣告中，通過不同形式、不同階段、不同地域的各種廣告，始終延續這個獨有的記憶點，讓它成為品牌的烙印。在前期廣告對品牌形象的累積達到一定程度后，后期只需要延續記憶點，就能讓受眾勾連起一致的廣告效果。

　　戶外運動品牌對于廣告創意要求得高，廣告投入也會相應地增加，而這增加的成本是不是需要轉嫁給消費者?在采訪的過程中，不少消費者表示戶外運動品牌的產品價格相對來說比普通產品貴一些，也許是因為廣告投入大，抑或是功能更強大。

　　王先生說：“戶外運動產品的質量必須過硬，它的耐用性、耐磨性等都要比一般的產品強，費用高一些是比較正常的。而廣告投入大，可能一部分費用也會由消費者來承擔。”

　　其實好的廣告創意并不一定需要大成本投入，簡單也能達到好的宣傳效果、給消費者留下深刻印象，企業能用更低的成本達到更好的廣告效果，消費者也得到更多實惠的廣告豈不更好。