服裝行業:漲價并非解決成本上漲良策
真維斯國際(香港)有限公司董事長楊勛始料未及,他于1993年在上海開第一家JEANSWEST(真維斯)專賣店時,內地很多人還搞不清楚“休閑服”是什么概念,而至今20年間,卻遭遇與近2000種休閑品牌搏殺。
目前,休閑服成為中國服裝競爭最為激烈的細分市場之一,既有線下大鱷美邦服飾又有線上新貴凡客誠品。而真維斯、佐丹奴以及班尼路等這些由港商在上世紀90年代初帶來的休閑品牌,雖然依然活躍在年輕人的世界,但此時已難如當初那般閑庭信步。
不管是外來還是本土休閑品牌,皆受勞動力成本上漲、原料價格波動以及市場經營環境變化等影響。自去年起,庫存問題就困擾著飛速擴張的美邦服飾,2011年一季報顯示,美邦服飾存貨金額為31.6億元。這家休閑服龍頭企業不得不調整戰略,通過折扣店和邦購網等不同渠道處理庫存,情況才逐漸有所改善。此外,美邦服飾還有另一苦惱——投資新品牌Me&City的扭虧為盈問題,美邦服飾董事長周成建去年曾對媒體坦承,Me&City走了彎路,根源在于“沒有敬畏,沒有足夠的風險意識”。
而此時,凡客誠品也并不輕松。低價位、巨額的廣告宣傳、獨特的電子商務定位,讓凡客誠品在幾年間快速成長起來。一般的服裝品牌會以成本價的6~10倍作為最終的銷售價格,具有一定知名度的品牌則將價格設定在成本價的20倍左右,而凡客的銷售價僅是成本的1.5倍,凡客的價格是同等貨色下普通品牌的六分之一甚至是十分之一。雖然價格優勢造就了凡客誠品,但盈利也成為其一大困惑。
今年1月份,服裝零售數據不盡如人意,全國百家大型零售企業服裝零售額同比增長12.3%,比上年第四季度低了7.52個百分點,而零售量則同比下降0.18%,雖然1月份處于元旦、春節等傳統旺季時段,但即便如此,銷售量仍出現同比下降,形勢不容樂觀。在服裝市場沒有起色的情況下,作為服裝行業競爭最激烈的休閑服板塊,承受的壓力明顯加大。
楊勛近日在接受《第一財經日報》采訪時坦言,今年擴展有難度,不過,預計中國休閑服市場未來10~20年里仍有一定上升空間,公司今年可以按原有計劃前行。
真維斯服裝品牌所在的旭日企業截至2011年6月底的6個月,公司綜合營業總額為31.8億元,同比增長13.47%。
真維斯計劃在中國內地的銷售額每年都能保持15%~20%的增長,并希望在2014年突破100億元。目前,真維斯已在內地300多個城市開設了2800多家專賣店。“我們的開店速度不算快,穩健很重要,盡管以加盟形式可以迅速占有市場,但步伐太快,不利于掌握訂單和控制風險,我們超過60%的專賣店屬于直營店。”楊勛說。
面對日益上漲的成本,楊勛稱上調產品價格不是主要的解決方法,更多是通過加強銷售和管理來消化。除了渠道下沉三四線城市,網絡銷售也在不斷增長,去年真維斯網上銷售翻了一倍。此外,控制退貨率也是降低成本的重要因素,真維斯退貨率控制在千分之二,而整個服裝行業退貨率大約為1%。
盡管休閑服競爭加劇,但成本上行讓行業難有打價格戰的空間,不少休閑服企業通過調整戰略維穩,而不再一味擴張。據申銀萬國證券股份有限公司報告分析稱,美邦服飾未來開店計劃也在穩中求勝。美邦目前存貨總規模約25億元,今年1月及春節期間收入保持平穩較快增長,但冬裝打折可能對毛利率有所影響。
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