晉江系：本土消費品牌崛起挑戰外國品牌

　　“這些中國品牌聽起來可能不太熟悉，甚至有點古怪。但現實是，小魚開始吃大魚了”

　　“中國本土消費品牌的崛起挑戰著名外國品牌，已成為中國工業發展具有里程碑意義的趨勢。”英國《金融時報》曾經這樣描述以“晉江系”為代表的中國本土鞋服品牌，“這些中國品牌聽起來可能不太熟悉，甚至有點古怪。但現實是自然規律顛倒過來了，小魚開始吃大魚了。”

　　締造這個奇跡的正是一群信奉“愛拼才會贏”的閩商，他們在完成從家庭作坊到上市公司的華麗轉身后，搭上資本快車讓“晉江系”迅速做大做強，除了“李寧”外，中國十大體育鞋服品牌基本在晉江生產。“他們普遍文化程度都不高，但是都很能吃苦”，一位在業內待了十年的劉書通(化名)對記者這樣描述這些身價不菲的“晉江系”。

　　上市軍團

　　“在二三線市場，晉江系給耐克、adidas/‘ target=‘_blank‘>阿迪達斯帶來的威脅是顯而易見的”

　　“晉江系”的崛起與耐克有著千絲萬縷的聯系。

　　上世紀70年代末，耐克在晉江陳埭鎮設立了為其做來料加工的鞋廠。“很多現在的鞋廠老板當時都在耐克工廠里打工”，劉書通告訴記者，而當耐克將工廠搬出陳埭鎮后，一批制鞋技術工人則留下來，隨后鞋企在晉江遍地開花。

　　最初這些鞋廠統一走的是OEM的路線，也就是代工生產。依托僑鄉的優勢，這些企業源源不斷地獲得來自世界各地的訂單，這也成了許多知名品牌完成原始積累的唯一途徑，“當時給國外加工一雙鞋能賺10元到15元”。

　　轉折發生在上世紀90年代中期，一大批代工企業成功地由OEM商轉型為自主品牌企業，再通過偶像代言、廣告轟炸、體育賽事贊助、專賣店經營等途徑，這些家庭作坊搖身變成中國人都熟知的品牌。

　　最初創立自有品牌的是安踏，流傳最為廣泛的版本是安踏董事長丁志忠的創業故事。1987年，年僅17歲的丁志忠從父親手里接過1萬元錢以及600雙從晉江陳埭鎮各個制鞋作坊里買來的鞋，北上北京開始做賣鞋的生意。5年后，丁志忠回到晉江，與父兄共同創立了“安踏”品牌。如今，安踏成為李寧在國內最大的競爭對手，丁志忠則成為身家過百億的“70后”。

　　在劉書通看來，野蠻生長的“晉江系”生命力極其旺盛，這些企業在體育明星代言、產品開發、體育賽事贊助、專賣店經營、興建工業園區等方面保持著驚人一致的步調，“只要有一家做了，大家都群起效仿”。

　　而如今，上市也是“一窩蜂”。目前晉江32家上市公司中鞋企達12家，包括耳熟能詳的安踏、特步、匹克等，上市募集的大量資金給了這些企業雄厚的資本實力作支撐，繼而繼續維持這些品牌在終端渠道的擴張、廣告投入、賽事贊助等巨額投入，也給了本土運動品牌抗衡國際品牌的底氣，近年來，在二三線市場，“晉江系”給耐克、阿迪達斯為首的第一軍團帶來的威脅是顯而易見的。而曾經的“本土一哥”李寧盡管還保持著營業額的優勢，但是在凈利潤上，已經被安踏趕超了。

　　造牌運動

　　“自2004年以來，晉江鞋企僅在央視和地方衛視的廣告投入便超過65億元”

　　“晉江系”運動品牌最初是靠模仿起家的，“只要有哪雙鞋在市場上暢銷，要不了幾天，這款鞋就會出現在晉江老板的辦公桌上。”在劉書通的印象中，耐克曾經引以為傲的氣墊鞋，沒過多久就成為“晉江系”運動品牌的強力主推款。

　　事實上，本土運動品牌的起家都逃脫不了模仿甚至山寨的路數。361°的前身是別克(福建)鞋業有限公司，因為與汽車“別克”品牌撞車，被工商部門要求更換品牌和公司名稱。在晉江，“克”字輩的不在少數，還有匹克、美克、鴻星爾克，這些都被認為有搭乘“耐克”快車的嫌疑。而現在如日中天的安踏、特步，其品牌標志也被指是Brooks、Reebok等國外運動品牌的“翻版”。

　　即使是廣告創意和口號，也充滿著濃重的模仿痕跡。IT公司技術經理李愛琪是個籃球迷，家里的電視總是定格在央視體育頻道，在他看來，國產體育品牌廣告驚人的雷同，“這些廣告都是凌空射門、強力扣籃之類的鏡頭，再配上大呼小叫的廣告語，看著都像一個廣告公司做的。”

　　但是這種廣告轟炸卻給“晉江系”帶來財富的迅猛增長，憑借“體育明星+廣告轟炸”的方式，“晉江系”從2000年開始了轟轟烈烈的“造牌”運動，那時候大部分晉江的運動品牌模仿了這一“造牌”方式，紛紛聘請明星代言、贊助重大體育賽事、砸重金在央視投放廣告，CCTV5因此被戲稱為“晉江頻道”。李愛琪對“造牌”運動記憶猶新，“一打開電視，這些廣告便無孔不入”。據晉江市官方提供的數據顯示，自2004年以來，晉江鞋企僅在央視和地方衛視的廣告投入便超過65億元。

　　如今，“晉江系”的廣告轟炸依舊，分化卻開始出現，有的品牌廣告開始強調品牌的核心價值和精神訴求，表述方式也變得柔和起來。而產品上，對國際品牌的盲目追隨則演變成對研發的狂熱追捧，大規模地提高研發設計費用，成了每個晉江運動品牌企業上市融資后的一件大事，目前晉江制鞋業掌控了鞋業生產2000多種核心技術、擁有189項專利。

　　搬離晉江

　　“晉江已經滿足不了他們的野心，安踏、特步、361°、匹克等都已將大本營搬到了廈門”

　　“這里創業的氣氛是如此濃厚，以至于不做點生意就覺得少了什么似的。”晉江人紀明是當地一家事業單位的工作人員，當他從北京念完大學再回家鄉時，馬上被眼前濃厚的創業氣氛震懾住了。

　　不同于耐克、阿迪達斯和李寧將產品制造和零售分銷業務外包的“輕資產模式”，“晉江系”所有的企業是研發、生產、銷售垂直一體化的商業模式。在劉書通看來，垂直整合模式能較好地把控中間環節成本。

　　垂直一體化的商業模式也造就了晉江完整的產業集群優勢，這些鞋服企業已基本實現足不出戶就能完成從生產到銷售的全部流程。數據顯示，2010年，晉江擁有規模以上鞋企378家，全市已形成了鞋機、鞋材、皮革、鞋業化工、鞋成品等一條龍生產協作群體。其中，僅鞋業重鎮陳埭就已吸引了600多家國內外鞋材鞋機企業入駐，年交易額超200億元。

　　盡管擁有產業集群的優勢，但晉江已經滿足不了這些運動品牌企業的野心，遷徙已是必然。更多的上市鞋服企業都把總部從晉江搬到了風景優美、更具國際化大都市氣息的廈門，劉書通對記者表示，“近幾年，安踏、特步、361°、匹克等品牌都已將各自的大本營搬到了廈門。”同時，生產線則被遷到勞動力成本更為低廉的中西部城市，在時代浪潮的裹挾下，“晉江系”開始逐步搬離自己的大本營。