晉江戶外品牌：高調進軍專賣體系　渠道博弈即將上演

　　傳統(tǒng)體育用品正在通過渠道上的創(chuàng)新清理庫存，相比之下，近幾年才崛起的戶外用品行業(yè)則無此困擾。然而，這并不意味著他們便可高枕無憂。此次，晉江本土幾大戶外品牌瞄上了專賣體系，希望借著這一晉江鞋企所擅長的方法進一步拓展市場。

　　半年開出百家專賣店

　　晉江戶外高調進軍專賣體系

　　“我們將大力開店!”

　　日前，在天倫天2013年春夏訂貨會上，短短十分鐘的演講當中，天倫天戶外有限公司總經理許騰達把這樣一句話重復了三遍。該公司的開店業(yè)績報告顯示，僅僅在今年上半年，天倫天的專賣店便增加了近百家。

　　進軍專賣的并非只有天倫天一家。事實上，跳出商場、進軍專賣店已經成了戶外品牌們的一致選擇。獅牌戶外武漢直營分公司不久前正式掛牌成立，首家專賣店正式開業(yè)，接下來，一些街邊店將陸續(xù)亮相。在內蒙古，圣弗萊更是一口氣開了幾十家專賣店。

　　在過去兩年里，面對高昂的專賣開店成本，晉江戶外品牌繞道借助商場渠道撬動市場，迅速在國內戶外行業(yè)占據一席之地，而今他們大肆鋪開專賣網點，其用意何在?商場與專賣之間究竟是否能夠并駕齊驅，成為晉江戶外品牌渠道的雙驅馬車?

　　業(yè)內人士認為，專賣體系不僅有利于品牌更好地擁有定價自主權，穩(wěn)定零售價格體系，還能促進企業(yè)商品企劃和品牌終端的最終表現(xiàn)，從長遠來看，這些將成為戶外用品品牌渠道的最終業(yè)態(tài)。

　　全面搭建專賣體系

　　隨著天倫天、獅牌戶外、圣弗萊訂貨會相繼落幕，一些新策略陸續(xù)披露，而關于開店計劃，大家無不同出一轍地瞄準專賣體系，專賣店將成為開店計劃的重中之重。究竟是什么樣的原因讓幾乎所有的戶外品牌都在轉變渠道策略，傾向于專賣店呢?

　　晉江百年強工貿有限公司副總經理馬德峰告訴記者，品牌初創(chuàng)時期，受限于品牌知名度和資金壓力，很多戶外品牌為了爭取市場開拓速度，選擇商場作為捷徑打開銷路和市場知名度。隨著進駐商場，一系列問題相繼浮出水面，尤其是居高不下的商場扣點和公關費用一點點吞噬了品牌們的大部分利潤。

　　“商場時不時在五一、國慶等節(jié)日做促銷活動，我們只能是幫商場掙錢，跑量而已。”許騰達說，例如，一條褲子出廠價30元，在專賣店售價100元，那么除去房租、裝修、人工等運營成本，天倫天代理商或零售商還可以有約50元;但在商場，商場抽取了利潤的絕大部分，他們幾乎沒有盈利，并且時不時就面臨著業(yè)績不好的撤柜或包銷壓力，只能調高零售價來沖抵這部分相關費用，這對品牌零售價格體系的穩(wěn)定極其不利。

　　但是如果企業(yè)選擇專賣體系，能夠擁有更加自主的定價權，從長遠來看，向專賣體系過渡勢在必行。

　　當然，馬德峰認為，做商場店，更傾向于累積渠道資源和加強品牌號召力，而專賣店則更注重品牌整體的商品企劃和零售管理體系的銜接。如今，經過幾年沉淀發(fā)展，這些戶外品牌基本上已經具備專賣體系的有效組織能力，包括產品體系、終端陳列培訓體系等等。

　　“以前，我們也沒有那么豐富的全品類產品來支撐一個店，戶外產品清一色灰色、軍綠色;而現(xiàn)在天倫天品牌成熟了，產品也得到認可了，產品顏色俏麗，也有專門的團隊負責陳列，所以，是時候加快開店(專賣)速度了!”許騰達表示。

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　　商場優(yōu)勢不輕棄

　　雖然高調進軍專賣體系，但對于晉江戶外品牌來說，固有的商場優(yōu)勢不能丟棄。

　　十天，跑了一萬多公里，獅牌戶外用品有限公司總經理許榮盛跑遍了整整甘肅一個省，在銀川、蘭州、天水等，幾乎每隔300多公里就有一家商場店，看著自己的品牌在這里落地生根，他心里時不時就泛起幸福的成就感。

　　其實不僅在甘肅，在東北、西北等很多省份，幾百家獅牌戶外商場店風生水起，年銷售量過百萬的商場店從最初的屈指可數，發(fā)展到幾乎每個省份每個城市明星百萬店層出不窮，在短短兩三年，獅牌戶外利用商場渠道的優(yōu)勢拓展贏得市場的青睞。

　　“一旦進入這個商場戶外專區(qū)，我們的品牌總與NORTHFACE、哥倫比亞這樣的國際大品牌做鄰居，在傍大款的平臺渠道上，對打開品牌知名度和銷量都有不錯的促進作用。”許榮盛表示。

　　事實上，早在獅牌戶外進軍商場前，本土圣弗萊、天倫天早已經開始使出渾身解數開拓商場渠道，商場店已經成為他們渠道的主要形式，在迅速搶占國內戶外市場份額中有著功不可沒的作用。

　　許騰達則用一句話總結道，商場渠道就是晉江戶外品牌跑馬圈地的跳板。對于晉江戶外品牌來說，如此重要的陣地當然不能輕易丟棄。

　　渠道博弈即將開始

　　事實上，正如馬德峰所言，商場與專賣兩種不同的渠道模式側重點各不相同，它們在品牌發(fā)展的不同階段都將發(fā)揮各自不同的作用，但他一再強調，雖然商場與專賣體系甚至在某一個階段能夠相輔相成，但絕大多數情況下，它們都將處于一場博弈中。

　　“無論是商場渠道還是專賣體系，在未來，企業(yè)勢必只能重點發(fā)展其中一種模式，而這將與企業(yè)和品牌的戰(zhàn)略定位密切相關，企業(yè)應該隨著不同階段的發(fā)展作出相應調整，而晉江戶外品牌們目前正處于這樣的調整中。”馬德峰表示。

　　對此，廈門源信創(chuàng)亞品牌管理有限公司劉志深表示認可。劉志深認為，直接面對消費者的專賣模式是品牌的最終發(fā)展趨勢，只有砍去更多中間環(huán)節(jié)的費用，企業(yè)和品牌才能獲取更多的利潤，不過，晉江品牌還有很長的一段路要走。目前，戶外品牌僅僅是從商場渠道向專賣體系的過渡階段，這對企業(yè)和品牌本身的終端零售管理體系和商品體系均提出了更高的要求。

　　“每個品牌都應該清晰地認識到自身定位，選擇適合自己的渠道模式，切勿跟風!舉個例子，像業(yè)內熟知的木林森，大家都知道，他的商場渠道做得特別好，但是在延伸專賣體系后，并不成功，商場和專賣體系不同的價格體系影響了該品牌在消費者心中的認知度。”一位不愿透露姓名的業(yè)界人士也表示。

　　專賣體系是晉江戶外“跑馬圈地”的又一招。