綜合分析：2014年中國奢侈品市場5大趨勢

　　中國的奢侈品消費者比以往任何時候都更加全球化

　　中國奢侈品市場已不再局限于中國國界，中國顧客比以往任何時候都更熱衷于旅游、與全球聯系更密切。全靠關稅，進口奢侈品的價格比其在本土國要高得多，中國的奢侈品消費者能通過許多其他途徑購買優質商品。

　　當他們前往國外，中國消費者不僅在他們所到之地的奢侈品專賣店、商場以及品牌折扣店展示強大的消費力，他們在逛街途中以及免稅商店也讓人印象深刻。根據已公布的Nielsen十月份中國奢侈品游客調查報告顯示，機場免稅商店幾乎和精品店一樣受歡迎：前者24%的，后者26%。與此同時，6月免稅服務Global Blue公布的一份報告發現，中國客戶占所有免稅購物交易的27%。香港地理位置及零關稅的優勢今年面臨反大陸和政治斗爭的打擊，因此中國消費者選擇了附近其他的購物目的地，如韓國、臺灣和日本。

　　Ruder Finn公司的調查發現，旅游是富裕的中國消費者的終極奢侈品，他們表示他們很可能會花更多的錢在旅途，而不是奢侈品上。或許曾經中國消費者扎堆搶購國外奢侈品的境況會逐漸減少。

　　那些沒有時間去旅行的人要么有自己旅行的朋友和家人幫忙帶東西，要么他們轉向“灰色市場”：代購，在信譽比較好的淘寶和微信商家尋找商品。

　　雖然中國不斷增長的中產階層最關心價格，但對許多富裕的中國奢侈品消費者來說錢不是問題。根據本月初發布了Ruder Finn中國奢侈品消費的調查，他們還是首選在國外購物，因為在那里他們找到了在中國大陸沒有的更好的選擇和服務。

　　今年中國的電子商務市場成功走出去：引進新的國際支付解決方案，如支付寶的EPASS和 Asia Checkout，意味著中國消費者可以從國際網站購買并等待貨物送到他們家中。國際零售商能夠發貨到中心辦理報關并最終實現運送到中國。雖然這意味著價格比淘寶上代購的要高，但因為有質量保證很多客戶愿意支付。

　　Gucci將疲軟的業績表現歸咎于奢侈品消費的整體下滑，但路透社的評論員認為，實際上它也應該怪自己。各種跡象顯示，Gucci是時候改變戰略以及為管理層更換新鮮血液了。

　　“新常態”國內市場的增長

　　由于越來越多中國消費者前往國外，以及中國政府正在進行反腐敗斗爭的延續，根據全球咨詢公 司Bain & Company，2014年中國大陸范圍內奢侈品市場增長放緩至負1%。這標志著延續去年經濟增長放緩的趨勢，反腐敗運動開始之前的十年來都有兩位數增長，現在這個數字為2.5%。

　　品牌不應該恐慌。根據Euromonitor，中國消費者對全球經濟增長有極大貢獻，在2019年中國的收入增長仍有望超過日本，成為全球第二大奢侈品市場。

　　不少中國消費者到國外必去的哈羅德百貨創立于1834年，曾經被《福布斯》雜志評為世界最佳購物商場和最具價值百貨商場。

　　個人主義的高需求

　　今年中國奢侈品增速放緩是受市場成熟和富裕消費者對獨特的體驗式奢侈品強烈需求的影響。Ruder Finn公司的調查發現，旅游是富裕的中國消費者的終極奢侈品，他們表示他們很可能會花更多的錢在旅途，而不是奢侈品上。體驗奢華的興趣正在上升：二月波士頓咨詢集團發表的調查發現，29%的中國消費者表示他們更喜歡“豐富見識”。中國消費者對獨特的旅行體驗有越來越濃厚的興趣，包括南極探險、非洲之旅、定制的VIP套餐、紐約時裝周上的前排座椅或與體育明星親密接觸。

　　當涉及到奢侈品，中國消費者都表現出了偏向旅途中購買獨特的產品、當地的旅游商品、定制商品和收藏品，如對藝術品和古董的興趣與日俱增。按照全年進行多次調查的結果指出，在中國和世界各地對標志和明顯炫富擺設的興趣下降，質量、排他性和真實性都成為中國消費者肯為奢侈品付款的關鍵原因。

　　今年4月23日，創辦于1856年的英國皇室御用品牌Burberry正式入駐天貓，但網站銷售的情況顯示，天貓官網18天僅銷售132件商品，其中32件商品遭遇顧客無條件退貨，退貨率26.4%，遠遠高于天貓此類商品退貨率7.21%的水平。

　　LOGO減少防止過度曝光 奢侈品進軍天貓

　　隨著中國奢侈品市場放緩，一些品牌受災最嚴重：標志大的品牌，如Louis Vuitton和Gucci已經表現放緩，中國消費者對珠光寶氣敬而遠之。在過去十年曾經在中國大規模普及的品牌飽受痛苦，在過去的一年一直在努力以防止過度曝光。Gucci把限制標志在產品使用過度作為一個重要戰略，在2014年奢侈品牌尤其是瞄準了中國巨大的假冒奢侈品市場。

　　這場假冒戰役大多數發生在網上，阿里巴巴龐大的電子商務網站淘寶、天貓，品牌已經采用了一些關鍵策略。有些采取了更具爭議性的路線：Gucci的母公司開云集團選擇對阿里巴巴提起訴訟，稱其允許在網站銷售的假貨，阿里巴巴迅速采取行動，作為電子商務巨頭，阿里巴巴希望此舉提升其形象利于在美國的IPO上市。與此同時，英國、意大利和法國的奢侈品牌受益于阿里巴巴和中英商業委員會、意大利經濟發展部和法國外交部簽署的協議，以推廣每個國家的品牌和打擊假貨。

　　然而采取最直接方法的是Burberry，以其“如果你不能打敗他們，就加入他們”的策略。英國品牌在四月掀起了波瀾，它成為奢侈品行業唯一入駐阿里巴巴天貓的國際奢侈品品牌。雖然一些專家認為，此舉將稀釋品牌的形象，然而新店擴大了品牌的影響力——阿里巴巴刪除了大量假冒Burberry的商品。Burberry在天貓首次亮相意味這個經典品牌在緩慢而有力地以他們的方式繼續打擊假貨。

　　不少奢侈品牌開通官方微信公眾號，定時推廣其品牌的歷史故事和最新單品資訊。更有如FENDI的品牌，與粉絲互動，定期舉行競猜活動送包包。

　　中國奢侈品消費者愛移動消費

　　據中國互聯網絡信息中心于七月公布的數據顯示，比起使用電腦，中國消費者使用移動設備更頻繁。這種發展已經為奢侈品牌對社會營銷、電子商務甚至實體店零售產生重大影響提供先決條件。

　　移動應用在中國的發展與移動通訊應用微信的日益普及是密切相關的，今年這創下4.68億月活躍用戶的記錄。該應用程序的迅速崛起，成為中國最大的移動通訊網站，已經有許多奢侈品品牌爭相在微信建立自己的官方賬戶。

　　移動的主導地位對網上奢侈品購物也有巨大的影響。通過營銷機構DigitasLBi四月公布的一項調查發現，70%的中國受訪者在過去三個月內都有通過智能手機購物。雖然很多高端品牌都警惕電子商務和移動電子商務，擔心客戶會錯過店內體驗，但那些積極投身移動商務的商家已經嘗到甜頭。例如，奢侈品電子商務網站尚品網40%的銷售額來自移動設備，預計這一比例在未來幾年會繼續增長。

　　移動設備對于店內購物者也很關鍵。許多中國消費者在國外使用手機與希望他們幫忙購買奢侈品的家人和朋友進行溝通。該DigitasLBi調查還發現，精明的中國消費者經常在實體店用智能手機拍照，或在商店接觸產品，通過對比價錢后在網上購買。事實上，有84%的中國消費者都這樣做，手機的使用已經成為2014年中國購物體驗的一個組成部分。