是什么轉變讓全世界的牛仔服裝生產和銷售商都會卷入其中？

　　李維斯是著名的牛仔褲品牌，作為牛仔褲的“鼻祖”，象征著美國野性、剛毅、叛逆與美國開拓者的精神。

　　然而，兩周前情況發生了變化。這家牛仔服裝生產公司在新聞發布會上表示：501?和501? CT系列的牛仔褲將會進行拉伸處理以增加彈性。這也是這家具有143年歷史的公司第一次這樣做。

　　對于純粹的牛仔主義者來說，這可以說是一種令人氣憤的改變。

　　“我們的目的是使購買501系列牛仔褲的顧客能夠辨識到這種拉伸處理。”李維斯全球總設計師Jonathan Cheung這樣表示。“只有當你穿上它的時候才會感受到不同?！彼€補充說。

　　這是一次重大的轉變。彈性一直以來都是迷你裙、瑜伽褲和打底褲所注重的，而且也與牛仔褲在悠久歷史所代表的堅韌、耐用以及工作服形象對立。

　　這次轉變不僅限于李維斯，全世界的牛仔服裝生產和銷售商都會卷入其中。

　　消費者現在更傾向于選擇更加舒服、更適合現在生活方式的服裝類型，并且看重最新的合成纖維所具有的性能優勢。另一款具有百年歷史的牛仔品牌Lee Jeans剛剛公開宣布要進行“品牌革新”，具體說來就是把牛仔褲改造成運動時也能穿的褲子。“我們知道現代人需要更加適合他們四處活動的衣服，他們也同樣要求時髦、舒適以及簡單。”Lee Jeans的市場副總監Kim Yates陳述道。

　　現在牛仔褲代表的意義與之前相比已有很大不同：一開始是工人和牛仔穿著，而最近牛仔褲已經變得很受歡迎，甚至連總統和科技公司的CEO也開始穿著牛仔褲出現在辦公室和教堂。

　　從全球市場上來看，牛仔褲的銷量仍然在上升。這主要是因為像在中國這樣的發展中國家，牛仔褲在中產階級當中很受歡迎。但是牛仔褲原來的銷售市場已經達到了飽和，這些市場是決定其銷售的主導力量。根據歐睿信息咨詢公司(Euromonitor)提供的數據，在西歐牛仔褲的銷量下降了10%。同時，在牛仔褲的發源地美國，銷量也下降了16%。

　　在可預見的未來，牛仔褲并不會消失。但所面臨的壓力在不斷增大，因此需要改變。在美國一百多年穿衣風格的影響下，牛仔褲需要變得更加松軟，更加具有彈性，同時功能也需要更加多元化。

　　擋不住的運動休閑風

　　李維斯制作的牛仔褲具有一種特殊的紐扣，并且將褲子染成藍色，這也成為現代牛仔褲的原型。至今李維斯仍然是世界上最大的牛仔褲生產公司。李維斯在發展過程中經歷過許多風雨，但最近出現的一些跡象顯示，這一品牌面臨前所未有的挑戰。在2015年，公司的銷售額為45億美元，與前一年相比下降了5%。而這一數據與1996年的70億美元相比差距更大。

　　李維斯銷售額的下降原因除了消費者選擇更便宜的衣服之外，還有來自于“垂直整合的專業商店、快速的時尚零售和新型電商”等方面的競爭。

　　但真正對李維斯公司產生威脅的是一種愈來愈強的名為“運動風”的消費趨勢。據彭博社報道，NPD集團調查結果表明，由于消費者對舒適度的渴望，2014年瑜伽褲在美國的銷量第一次趕上了牛仔褲。

　　“運動風其實是對人們追求舒適度的承認，它還與追求運動的生活方式相聯系?！崩罹S斯品牌總監James Curleigh說。

　　他還很直接地表示，李維斯并不是一個運動品牌。但是他的公司一直從其他的方面著手，不斷嘗試。舉例來說，針對女性設計的700系列，具有可以滿足人體活動的足夠彈性。為了滿足那些想要活動起來更舒服的牛仔褲購買者們的健身需求，李維斯在幾年前推出了541運動裝。

　　盡管李維斯使用包括激光在內的各種工具，試圖創造一種類似于棉花的材料，但仍然有超過60%的牛仔褲使用彈性纖維織物。這種彈性織物越來越多地應用于生產牛仔褲，即使是像Lee這樣傳統的服裝系列也不例外。Lee是第一個想要使用彈性材料的牛仔褲品牌，并且現在已經為消費者提供了更舒適的穿衣感受。

　　李維斯仍然有非彈性的牛仔褲生產線，最受歡迎的Wedgie系列仍然是100%純棉制造。Curleigh表示。“我們相信在李維斯基因中，以純棉作為牛仔褲材料是我們企業文化的遺產以及本質。我們將繼續堅持這一點。但同時為了提供更多的舒適度以及時尚感，我們也有責任去做出改變?！?/p>

　　但即便如此，具有彈性特點的牛仔褲仍然會與最初的藍色牛仔褲產生鮮明對比。確切來說：“你使用的是堅韌和耐用的材料，然而你生產的產品卻與他的特質相反?！睍r裝技術學院博物館的副館長Emma McClendon說。

　　牛仔褲不再只是在悠閑的星期五才穿

　　這一變化反應了美國人衣柜里的牛仔褲正在發生著轉變。

　　在1873年，一位叫做雅各布·戴維斯(Jacob Davis)的年輕人向史特勞斯先生建議，在Levi's口袋的角落打上銅鉚釘，以改善口袋的牢度與外觀。結果這種牛仔褲在工人中間很受歡迎，他們也共享了這個Levi's改良過程中的第一個專利。

　　在過去這些年，牛仔褲獲得了許多新的文化意義。1950年左右，它代表著一種反叛精神，并且在主流文化中穿著牛仔褲被認為“很酷”。之后又變成美國反文化運動中激進的年輕人的行頭。1969年，李維斯牛仔褲在伍德斯托克音樂節上更是大放異彩。1971年，滾石樂隊成員穿著牛仔褲的形象出現在他們的專輯Sticky Fingers封面上。1984年，超級搖滾巨星“工人皇帝”Bruce Springstein在發布專輯Born in the U.S.A.時也采取了同樣的做法。柏林的抗議者在推倒柏林墻時穿著李維斯牛仔褲，而取得巨大成功的涅槃樂隊主唱Kurt Cobain也穿著他那破破爛爛的李維斯牛仔褲亮相。

　　隨著主流文化慢慢接受牛仔褲以及美國的衣著規范不斷被打破，牛仔褲扮演了更多正裝的角色。隨著這種變化，消費者不再只將牛仔褲當做工作時才穿的褲子，或者說，牛仔褲在不同工作中都可以穿著。

　　在1990年之后，曾經作為礦工制服的牛仔褲變成了科技公司的職業裝。在蘋果公司的創立者喬布斯的影響下，牛仔褲在硅谷和其他辦公地方廣泛出現。在各種場合，喬布斯總是穿著牛仔褲以及他標志性的黑色高領毛衣出現在公眾面前。

　　在第一次網絡技術革命后，首次出現了較為隨意的辦公室職業裝趨勢。McClendon解釋說“在過去除了清閑的周五你沒法穿著牛仔褲做事情，但現在情況不同了。”

　　九十年代后，豪華的牛仔褲開始出現，這與當年制作牛仔褲的初衷正好相反。例如，Tom Ford的1999年春季款Gucci系列的牛仔褲上帶有一對羽毛裝飾。最后，這款牛仔褲被貼上了3000美元的價簽。在這款牛仔褲賣出后，高端牛仔褲的時代開始到來。牛仔褲售價超過200美元變得十分平常。牛仔褲在美國人衣柜里的地位從此改變甚至成為某些身份的象征。

　　Facebook創始人馬克·扎克伯格仍然穿著他的標準制服：牛仔褲、灰色T恤以及連帽衫。與此同時，推特和Square的創始人Jack Dorsey偏愛設計師Rick Owens的作品，后者設計的豪華素帶褲售價高達550美元。

　　牛仔褲仍然是休閑服裝的一部分，但我們的社會一直在改變。舉例來說，我們在社會活動中對衣服舒適度的要求不斷提高，因此我們對休閑服裝不斷產生新的要求。

　　“彈性革命”已經到來

　　牛仔褲的發展史也是美國服裝發展的百年史。由于人口流動很頻繁，美國人不斷改變服裝的樣式并且更喜歡穿著的舒適、休閑。

　　“服裝的隨意性與美國中產階級的興起有直接關系?！泵绹椦莼瘜＜壹鏆v史學家Deirdre Clemente說。“每個人都認為自己是中產階級。這也是我們自認為是民主國家的基礎。休閑的服裝為這種自認為民主的我們提供了統一的制服?！?/p>

　　根據Clemente的說法，美國“調整”社會服飾開始的時間比大多數人所認為的還早。這個過程開始于1900年后，那時運動裝開始進入每個人的衣柜。收入的提高促使美國不斷發生變化，美國人開始希望他們的著裝能夠體現他們的個性。同時，正如Clemente所提到的，無論是日間衣服還是晚間衣服，都開始失去他們的“專屬性”。

　　運動裝向人們展示服裝可以混搭。更重要的是，它的設計目的是使人參與到昂貴的體育運動中，人們往往會根據所穿的運動裝而參加某項運動。包括舒適度和身體自由度在內的衣服質量第一次被人優先考慮。它為彈性“入侵”美國人衣柜創造了一個完美的機會。

　　1939年，杜邦化學公司在市場上推出第一種合成纖維尼龍后，引起極大轟動，同時也制造了向人們銷售新的人造纖維的商機。接下來的幾年，杜邦公司又研發了Orlon丙烯酸和滌綸聚酯。最終，通過銷售各種合成纖維，杜邦公司獲得了巨大成功。

　　從那以后服裝生產商在利用天然材料合成人造纖維方面取得了長足進步，同時他們還努力使合成纖維在視覺和觸覺方面給人以相同感受。這一點也吸引了更多的消費者，盡管他們實際上享受的是新材料帶來的好處?？偟膩碚f，它為彈性材質的衣服進入美國人衣柜提供了條件。

　　彈性材料舒適度高、用途廣，中產階級將其視為生活方式的理想選擇。意大利設計師Emilio Pucci曾在1961年預測到，彈性織物改變的不僅是我們的衣服，還有我們整個生活方式。他曾預言“(彈性織物的出現)將會結束人們的束縛感?！?/p>

　　杜邦公司獲利豐厚，總銷售額從1946年的6.487億美元增加到1970年的36億美元。根據商業史學家Blaszczyk的說法，“到60年代末，纖維材料占到了所有銷售額的1/3，由此帶來的利潤占到了杜邦公司3.56億美元總利潤的40%。當新的彈性衣服成為時尚并且登上舞臺時，杜邦公司成功地通過合成纖維這一市場新寵帶來了消費民主化。”

　　在今天，使用合成纖維的趨勢并沒有消失。一家服務于滑雪產業的調查公司Tecnon Orbichem最近預測聚酯材料將形成產業化生產。這一跡象表明未來十年滌綸服飾的產量將繼續增長，而同時羊毛和棉花材質衣服的產量和銷售額將持續下滑。應該使人驚醒的是，因為在洗滌時合成纖維會造成污染，所以對環境造成的傷害將會非常嚴重。

　　牛仔褲的正裝之路

　　人們在繼續追逐更休閑、更舒適的服飾，這一點也使牛仔褲邁入了“正裝”行列，并且為休閑服飾領域的競爭提供了更多的空間。

　　(彈性牛仔褲)靈活的臀部設計在現階段服裝設計中很普遍，但它在棉布材料服飾市場上具有局限性。還有觀點認為牛仔褲正在失去“酷”的特點，因為包括教堂在內的許多正式場合穿牛仔褲被認為是不合適的。

　　“我認為有趣的地方在于彈性特點，它已經成了舒適的代名詞、消費者買衣服的驅動力和挑選衣服的標準。它給整個服裝產業帶來了很大的改變，牛仔褲的新設計就是最明顯的例子?！盡cClendon說。

　　幾乎沒有任何證據顯示這種趨勢會消失。到2020年，40%的美國工作者都會是自由職業者，他們中的大多數都會在家工作，并且穿著松軟、舒適的衣服度過一天。與此同時，許多小孩子喜歡休閑、不受限制的穿衣風格，牛仔褲被他們當做是正裝的一種。

　　可以說美國人一直在尋找新的穿衣風格。有些人會批評說穿著運動服和瑜伽褲度過一天太過隨便，但這與美國人長期堅持的穿衣風格是一致的。無論是過去牛仔褲的興起，還是現在運動裝的流行，都是因為美國人較為隨意的穿衣方式。

　　牛仔褲的未來

　　盡管彈性材料存在著一些不足，但在牛仔褲以及其它服飾中的應用仍會繼續。新款的501系列就是一個很好的例子。2010年以后，彈力牛仔的巔峰之作Jeggings變得非常流行。合成纖維將會占到服裝材質的40%。

　　根據一份來源于德意志銀行股份公司8月份關于牛仔市場的調查報告，在所有美國女性通過網絡購買的美國傲飛品牌的牛仔褲當中，Jeggings在所有款式中占到了46%，這一數據遠遠超過了其他牛仔褲款式。

　　在新型牛仔褲出現后，零售商開始為牛仔褲失去持久性感到惋惜。但是如果能夠轉換成更具舒適度的款式，牛仔褲仍然會受到人們的歡迎。

　　與此同時，紡織企業在研發新材料時力求更輕、更耐磨、更防水，并且兼具可呼吸性、透汗性、易清洗性，還要求柔軟的觸感和更低的造價。羊毛具有更多的優勢，但高質量的羊毛造價卻很高。棉花很舒服，但是一旦受潮質量就會下降。

　　在著眼未來、力求在運動裝競爭中具有更多優勢的同時，牛仔生產商們也注意保持和發展他們過去就具備的優勢?；濉_浪服飾等極限運動品牌Volcom正在為它具有吸汗功能的牛仔褲開設一條新的生產線，而李維斯的“commuter”牛仔褲則可以讓購買者騎車上班，同時不需要在上班時更換。這種牛仔褲更具柔韌性，同時防水和防污漬的效果也很好。

　　牛仔褲的材質更趨智能化。Jacquard是李維斯和谷歌共同開發的一個項目，即將導電紗線作為牛仔褲的材質，能夠使牛仔褲對人的觸摸及其他動作做出反應，這種效果就像是智能手機的屏幕。“因為這種褲子能夠幫助你規劃生活，所以李維斯把他稱作‘副駕駛’”。Curleigh說。理論上來講，如果你穿著這種特殊材質的夾克衫騎車出行，你就可以隨意更換歌曲，并且利用你的袖子輕松改變方向?，F在這種交互式牛仔裝正在進行最后的測試，李維斯準備在2017年推出它的第一款產品。

　　在牛仔褲適應消費者需求的同時，顧客也開始做出改變，至少從現在來說是這樣。NPD公司表示，由于重新關注舒適度和合身性，今年6月全美牛仔褲的銷量實現了增長，這也是近年來首次實現增長。

　　截止2016年6月12號，在女式牛仔褲銷量大幅增長4%的帶動下，全美男女銷售量平均增長2%，銷售額接近130億美元。

　　盡管樂觀來看，現階段取得的成績是可喜的，但是戰斗遠沒有結束。Curleigh表示。“在501款式的牛仔褲上，最初的創新之處在于一顆鉚釘。我們可以想象一下：這項專利在1898年已經失效，因此我們需要在接下來的120年努力去保持這種文化方面的相關性?！?/p>

　　他相信李維斯最大的財富是一直保持著史上“文化中心”的地位，并且只要緊跟時代，勇于變革，品牌所具有的可靠性將會保證其能在顧客的衣柜中占有一席之地。“對于女性顧客來說，我們的關注點同時也是我們的優勢，在于為她們提供一條由視覺感很棒的新材料制成的牛仔褲，我們產品的用途將會超過瑜伽褲。這種多用途性加上我們品牌的可靠性，意味著我們在全球女式牛仔市場上占有優勢地位?！彼^續說。

　　即使牛仔褲和運動裝一直存在競爭關系，但一個世紀以來，它們共同影響著美國的穿衣風尚，同時也共同承受著工作性質的轉變帶來的壓力。