是什么轉(zhuǎn)變讓全世界的牛仔服裝生產(chǎn)和銷售商都會卷入其中？

　　李維斯是著名的牛仔褲品牌，作為牛仔褲的“鼻祖”，象征著美國野性、剛毅、叛逆與美國開拓者的精神。

　　然而，兩周前情況發(fā)生了變化。這家牛仔服裝生產(chǎn)公司在新聞發(fā)布會上表示：501?和501? CT系列的牛仔褲將會進行拉伸處理以增加彈性。這也是這家具有143年歷史的公司第一次這樣做。

　　對于純粹的牛仔主義者來說，這可以說是一種令人氣憤的改變。

　　“我們的目的是使購買501系列牛仔褲的顧客能夠辨識到這種拉伸處理。”李維斯全球總設(shè)計師Jonathan Cheung這樣表示。“只有當你穿上它的時候才會感受到不同。”他還補充說。

　　這是一次重大的轉(zhuǎn)變。彈性一直以來都是迷你裙、瑜伽褲和打底褲所注重的，而且也與牛仔褲在悠久歷史所代表的堅韌、耐用以及工作服形象對立。

　　這次轉(zhuǎn)變不僅限于李維斯，全世界的牛仔服裝生產(chǎn)和銷售商都會卷入其中。

　　消費者現(xiàn)在更傾向于選擇更加舒服、更適合現(xiàn)在生活方式的服裝類型，并且看重最新的合成纖維所具有的性能優(yōu)勢。另一款具有百年歷史的牛仔品牌Lee Jeans剛剛公開宣布要進行“品牌革新”，具體說來就是把牛仔褲改造成運動時也能穿的褲子。“我們知道現(xiàn)代人需要更加適合他們四處活動的衣服，他們也同樣要求時髦、舒適以及簡單。”Lee Jeans的市場副總監(jiān)Kim Yates陳述道。

　　現(xiàn)在牛仔褲代表的意義與之前相比已有很大不同：一開始是工人和牛仔穿著，而最近牛仔褲已經(jīng)變得很受歡迎，甚至連總統(tǒng)和科技公司的CEO也開始穿著牛仔褲出現(xiàn)在辦公室和教堂。

　　從全球市場上來看，牛仔褲的銷量仍然在上升。這主要是因為像在中國這樣的發(fā)展中國家，牛仔褲在中產(chǎn)階級當中很受歡迎。但是牛仔褲原來的銷售市場已經(jīng)達到了飽和，這些市場是決定其銷售的主導力量。根據(jù)歐睿信息咨詢公司(Euromonitor)提供的數(shù)據(jù)，在西歐牛仔褲的銷量下降了10%。同時，在牛仔褲的發(fā)源地美國，銷量也下降了16%。

　　在可預見的未來，牛仔褲并不會消失。但所面臨的壓力在不斷增大，因此需要改變。在美國一百多年穿衣風格的影響下，牛仔褲需要變得更加松軟，更加具有彈性，同時功能也需要更加多元化。

　　擋不住的運動休閑風

　　李維斯制作的牛仔褲具有一種特殊的紐扣，并且將褲子染成藍色，這也成為現(xiàn)代牛仔褲的原型。至今李維斯仍然是世界上最大的牛仔褲生產(chǎn)公司。李維斯在發(fā)展過程中經(jīng)歷過許多風雨，但最近出現(xiàn)的一些跡象顯示，這一品牌面臨前所未有的挑戰(zhàn)。在2015年，公司的銷售額為45億美元，與前一年相比下降了5%。而這一數(shù)據(jù)與1996年的70億美元相比差距更大。

　　李維斯銷售額的下降原因除了消費者選擇更便宜的衣服之外，還有來自于“垂直整合的專業(yè)商店、快速的時尚零售和新型電商”等方面的競爭。

　　但真正對李維斯公司產(chǎn)生威脅的是一種愈來愈強的名為“運動風”的消費趨勢。據(jù)彭博社報道，NPD集團調(diào)查結(jié)果表明，由于消費者對舒適度的渴望，2014年瑜伽褲在美國的銷量第一次趕上了牛仔褲。

　　“運動風其實是對人們追求舒適度的承認，它還與追求運動的生活方式相聯(lián)系。”李維斯品牌總監(jiān)James Curleigh說。

　　他還很直接地表示，李維斯并不是一個運動品牌。但是他的公司一直從其他的方面著手，不斷嘗試。舉例來說，針對女性設(shè)計的700系列，具有可以滿足人體活動的足夠彈性。為了滿足那些想要活動起來更舒服的牛仔褲購買者們的健身需求，李維斯在幾年前推出了541運動裝。

　　盡管李維斯使用包括激光在內(nèi)的各種工具，試圖創(chuàng)造一種類似于棉花的材料，但仍然有超過60%的牛仔褲使用彈性纖維織物。這種彈性織物越來越多地應用于生產(chǎn)牛仔褲，即使是像Lee這樣傳統(tǒng)的服裝系列也不例外。Lee是第一個想要使用彈性材料的牛仔褲品牌，并且現(xiàn)在已經(jīng)為消費者提供了更舒適的穿衣感受。

　　李維斯仍然有非彈性的牛仔褲生產(chǎn)線，最受歡迎的Wedgie系列仍然是100%純棉制造。Curleigh表示。“我們相信在李維斯基因中，以純棉作為牛仔褲材料是我們企業(yè)文化的遺產(chǎn)以及本質(zhì)。我們將繼續(xù)堅持這一點。但同時為了提供更多的舒適度以及時尚感，我們也有責任去做出改變。”

　　但即便如此，具有彈性特點的牛仔褲仍然會與最初的藍色牛仔褲產(chǎn)生鮮明對比。確切來說：“你使用的是堅韌和耐用的材料，然而你生產(chǎn)的產(chǎn)品卻與他的特質(zhì)相反。”時裝技術(shù)學院博物館的副館長Emma McClendon說。

　　牛仔褲不再只是在悠閑的星期五才穿

　　這一變化反應了美國人衣柜里的牛仔褲正在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。

　　在1873年，一位叫做雅各布·戴維斯(Jacob Davis)的年輕人向史特勞斯先生建議，在Levi's口袋的角落打上銅鉚釘，以改善口袋的牢度與外觀。結(jié)果這種牛仔褲在工人中間很受歡迎，他們也共享了這個Levi's改良過程中的第一個專利。

　　在過去這些年，牛仔褲獲得了許多新的文化意義。1950年左右，它代表著一種反叛精神，并且在主流文化中穿著牛仔褲被認為“很酷”。之后又變成美國反文化運動中激進的年輕人的行頭。1969年，李維斯牛仔褲在伍德斯托克音樂節(jié)上更是大放異彩。1971年，滾石樂隊成員穿著牛仔褲的形象出現(xiàn)在他們的專輯Sticky Fingers封面上。1984年，超級搖滾巨星“工人皇帝”Bruce Springstein在發(fā)布專輯Born in the U.S.A.時也采取了同樣的做法。柏林的抗議者在推倒柏林墻時穿著李維斯牛仔褲，而取得巨大成功的涅槃樂隊主唱Kurt Cobain也穿著他那破破爛爛的李維斯牛仔褲亮相。

　　隨著主流文化慢慢接受牛仔褲以及美國的衣著規(guī)范不斷被打破，牛仔褲扮演了更多正裝的角色。隨著這種變化，消費者不再只將牛仔褲當做工作時才穿的褲子，或者說，牛仔褲在不同工作中都可以穿著。

　　在1990年之后，曾經(jīng)作為礦工制服的牛仔褲變成了科技公司的職業(yè)裝。在蘋果公司的創(chuàng)立者喬布斯的影響下，牛仔褲在硅谷和其他辦公地方廣泛出現(xiàn)。在各種場合，喬布斯總是穿著牛仔褲以及他標志性的黑色高領(lǐng)毛衣出現(xiàn)在公眾面前。

　　在第一次網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革命后，首次出現(xiàn)了較為隨意的辦公室職業(yè)裝趨勢。McClendon解釋說“在過去除了清閑的周五你沒法穿著牛仔褲做事情，但現(xiàn)在情況不同了。”

　　九十年代后，豪華的牛仔褲開始出現(xiàn)，這與當年制作牛仔褲的初衷正好相反。例如，Tom Ford的1999年春季款Gucci系列的牛仔褲上帶有一對羽毛裝飾。最后，這款牛仔褲被貼上了3000美元的價簽。在這款牛仔褲賣出后，高端牛仔褲的時代開始到來。牛仔褲售價超過200美元變得十分平常。牛仔褲在美國人衣柜里的地位從此改變甚至成為某些身份的象征。

　　Facebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格仍然穿著他的標準制服：牛仔褲、灰色T恤以及連帽衫。與此同時，推特和Square的創(chuàng)始人Jack Dorsey偏愛設(shè)計師Rick Owens的作品，后者設(shè)計的豪華素帶褲售價高達550美元。

　　牛仔褲仍然是休閑服裝的一部分，但我們的社會一直在改變。舉例來說，我們在社會活動中對衣服舒適度的要求不斷提高，因此我們對休閑服裝不斷產(chǎn)生新的要求。

　　“彈性革命”已經(jīng)到來

　　牛仔褲的發(fā)展史也是美國服裝發(fā)展的百年史。由于人口流動很頻繁，美國人不斷改變服裝的樣式并且更喜歡穿著的舒適、休閑。

　　“服裝的隨意性與美國中產(chǎn)階級的興起有直接關(guān)系。”美國服飾演化專家兼歷史學家Deirdre Clemente說。“每個人都認為自己是中產(chǎn)階級。這也是我們自認為是民主國家的基礎(chǔ)。休閑的服裝為這種自認為民主的我們提供了統(tǒng)一的制服。”

　　根據(jù)Clemente的說法，美國“調(diào)整”社會服飾開始的時間比大多數(shù)人所認為的還早。這個過程開始于1900年后，那時運動裝開始進入每個人的衣柜。收入的提高促使美國不斷發(fā)生變化，美國人開始希望他們的著裝能夠體現(xiàn)他們的個性。同時，正如Clemente所提到的，無論是日間衣服還是晚間衣服，都開始失去他們的“專屬性”。

　　運動裝向人們展示服裝可以混搭。更重要的是，它的設(shè)計目的是使人參與到昂貴的體育運動中，人們往往會根據(jù)所穿的運動裝而參加某項運動。包括舒適度和身體自由度在內(nèi)的衣服質(zhì)量第一次被人優(yōu)先考慮。它為彈性“入侵”美國人衣柜創(chuàng)造了一個完美的機會。

　　1939年，杜邦化學公司在市場上推出第一種合成纖維尼龍后，引起極大轟動，同時也制造了向人們銷售新的人造纖維的商機。接下來的幾年，杜邦公司又研發(fā)了Orlon丙烯酸和滌綸聚酯。最終，通過銷售各種合成纖維，杜邦公司獲得了巨大成功。

　　從那以后服裝生產(chǎn)商在利用天然材料合成人造纖維方面取得了長足進步，同時他們還努力使合成纖維在視覺和觸覺方面給人以相同感受。這一點也吸引了更多的消費者，盡管他們實際上享受的是新材料帶來的好處。總的來說，它為彈性材質(zhì)的衣服進入美國人衣柜提供了條件。

　　彈性材料舒適度高、用途廣，中產(chǎn)階級將其視為生活方式的理想選擇。意大利設(shè)計師Emilio Pucci曾在1961年預測到，彈性織物改變的不僅是我們的衣服，還有我們整個生活方式。他曾預言“(彈性織物的出現(xiàn))將會結(jié)束人們的束縛感。”

　　杜邦公司獲利豐厚，總銷售額從1946年的6.487億美元增加到1970年的36億美元。根據(jù)商業(yè)史學家Blaszczyk的說法，“到60年代末，纖維材料占到了所有銷售額的1/3，由此帶來的利潤占到了杜邦公司3.56億美元總利潤的40%。當新的彈性衣服成為時尚并且登上舞臺時，杜邦公司成功地通過合成纖維這一市場新寵帶來了消費民主化。”

　　在今天，使用合成纖維的趨勢并沒有消失。一家服務(wù)于滑雪產(chǎn)業(yè)的調(diào)查公司Tecnon Orbichem最近預測聚酯材料將形成產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。這一跡象表明未來十年滌綸服飾的產(chǎn)量將繼續(xù)增長，而同時羊毛和棉花材質(zhì)衣服的產(chǎn)量和銷售額將持續(xù)下滑。應該使人驚醒的是，因為在洗滌時合成纖維會造成污染，所以對環(huán)境造成的傷害將會非常嚴重。

　　牛仔褲的正裝之路

　　人們在繼續(xù)追逐更休閑、更舒適的服飾，這一點也使牛仔褲邁入了“正裝”行列，并且為休閑服飾領(lǐng)域的競爭提供了更多的空間。

　　(彈性牛仔褲)靈活的臀部設(shè)計在現(xiàn)階段服裝設(shè)計中很普遍，但它在棉布材料服飾市場上具有局限性。還有觀點認為牛仔褲正在失去“酷”的特點，因為包括教堂在內(nèi)的許多正式場合穿牛仔褲被認為是不合適的。

　　“我認為有趣的地方在于彈性特點，它已經(jīng)成了舒適的代名詞、消費者買衣服的驅(qū)動力和挑選衣服的標準。它給整個服裝產(chǎn)業(yè)帶來了很大的改變，牛仔褲的新設(shè)計就是最明顯的例子。”McClendon說。

　　幾乎沒有任何證據(jù)顯示這種趨勢會消失。到2020年，40%的美國工作者都會是自由職業(yè)者，他們中的大多數(shù)都會在家工作，并且穿著松軟、舒適的衣服度過一天。與此同時，許多小孩子喜歡休閑、不受限制的穿衣風格，牛仔褲被他們當做是正裝的一種。

　　可以說美國人一直在尋找新的穿衣風格。有些人會批評說穿著運動服和瑜伽褲度過一天太過隨便，但這與美國人長期堅持的穿衣風格是一致的。無論是過去牛仔褲的興起，還是現(xiàn)在運動裝的流行，都是因為美國人較為隨意的穿衣方式。

　　牛仔褲的未來

　　盡管彈性材料存在著一些不足，但在牛仔褲以及其它服飾中的應用仍會繼續(xù)。新款的501系列就是一個很好的例子。2010年以后，彈力牛仔的巔峰之作Jeggings變得非常流行。合成纖維將會占到服裝材質(zhì)的40%。

　　根據(jù)一份來源于德意志銀行股份公司8月份關(guān)于牛仔市場的調(diào)查報告，在所有美國女性通過網(wǎng)絡(luò)購買的美國傲飛品牌的牛仔褲當中，Jeggings在所有款式中占到了46%，這一數(shù)據(jù)遠遠超過了其他牛仔褲款式。

　　在新型牛仔褲出現(xiàn)后，零售商開始為牛仔褲失去持久性感到惋惜。但是如果能夠轉(zhuǎn)換成更具舒適度的款式，牛仔褲仍然會受到人們的歡迎。

　　與此同時，紡織企業(yè)在研發(fā)新材料時力求更輕、更耐磨、更防水，并且兼具可呼吸性、透汗性、易清洗性，還要求柔軟的觸感和更低的造價。羊毛具有更多的優(yōu)勢，但高質(zhì)量的羊毛造價卻很高。棉花很舒服，但是一旦受潮質(zhì)量就會下降。

　　在著眼未來、力求在運動裝競爭中具有更多優(yōu)勢的同時，牛仔生產(chǎn)商們也注意保持和發(fā)展他們過去就具備的優(yōu)勢。滑板、沖浪服飾等極限運動品牌Volcom正在為它具有吸汗功能的牛仔褲開設(shè)一條新的生產(chǎn)線，而李維斯的“commuter”牛仔褲則可以讓購買者騎車上班，同時不需要在上班時更換。這種牛仔褲更具柔韌性，同時防水和防污漬的效果也很好。

　　牛仔褲的材質(zhì)更趨智能化。Jacquard是李維斯和谷歌共同開發(fā)的一個項目，即將導電紗線作為牛仔褲的材質(zhì)，能夠使牛仔褲對人的觸摸及其他動作做出反應，這種效果就像是智能手機的屏幕。“因為這種褲子能夠幫助你規(guī)劃生活，所以李維斯把他稱作‘副駕駛’”。Curleigh說。理論上來講，如果你穿著這種特殊材質(zhì)的夾克衫騎車出行，你就可以隨意更換歌曲，并且利用你的袖子輕松改變方向。現(xiàn)在這種交互式牛仔裝正在進行最后的測試，李維斯準備在2017年推出它的第一款產(chǎn)品。

　　在牛仔褲適應消費者需求的同時，顧客也開始做出改變，至少從現(xiàn)在來說是這樣。NPD公司表示，由于重新關(guān)注舒適度和合身性，今年6月全美牛仔褲的銷量實現(xiàn)了增長，這也是近年來首次實現(xiàn)增長。

　　截止2016年6月12號，在女式牛仔褲銷量大幅增長4%的帶動下，全美男女銷售量平均增長2%，銷售額接近130億美元。

　　盡管樂觀來看，現(xiàn)階段取得的成績是可喜的，但是戰(zhàn)斗遠沒有結(jié)束。Curleigh表示。“在501款式的牛仔褲上，最初的創(chuàng)新之處在于一顆鉚釘。我們可以想象一下：這項專利在1898年已經(jīng)失效，因此我們需要在接下來的120年努力去保持這種文化方面的相關(guān)性。”

　　他相信李維斯最大的財富是一直保持著史上“文化中心”的地位，并且只要緊跟時代，勇于變革，品牌所具有的可靠性將會保證其能在顧客的衣柜中占有一席之地。“對于女性顧客來說，我們的關(guān)注點同時也是我們的優(yōu)勢，在于為她們提供一條由視覺感很棒的新材料制成的牛仔褲，我們產(chǎn)品的用途將會超過瑜伽褲。這種多用途性加上我們品牌的可靠性，意味著我們在全球女式牛仔市場上占有優(yōu)勢地位。”他繼續(xù)說。

　　即使牛仔褲和運動裝一直存在競爭關(guān)系，但一個世紀以來，它們共同影響著美國的穿衣風尚，同時也共同承受著工作性質(zhì)的轉(zhuǎn)變帶來的壓力。