柳井正的那個“進行中的新計劃”到底是什么?

　　優衣庫母公司迅銷集團2016財年總收入約1.79兆日元(約合1155億元人民幣)，比上年度增長6.2%。但營業利潤與凈利潤雙雙下降——營業利潤為1272億日元(約合82億元人民幣)，比上年下降22.6%。凈利潤480億日元(約合31億元人民幣)，比上年下降56.3%。

　　迅銷集團還提出了史上最高的營業利潤目標——2017財年，它的營業利潤預計將達1750億日元(約合113億元人民幣)，比上年增長37.5%，凈利潤目標1000億日元(約合65億元人民幣)，比上年增長108.1%。

　　為什么迅銷能在業績放緩的2016財年提出一個幾乎倍增的凈利潤目標?我們為你分析一下優衣庫最近在做的事。

　　2016財年為什么業績放緩?

　　迅銷集團事業版圖分為日本優衣庫事業、海外優衣庫事業，以及全球品牌事業三個部分。在這一財年中，雖然優衣庫品牌在日本國內市場與海外市場收入均比上年有所增加，但上半財年業績對全年業績影響仍然極大。

　　2016財年上半年，受暖冬影響，優衣庫日本店鋪營銷應對不足，帶來庫存積壓、業績低迷。日本優衣庫這半年的營業利潤比上年同期減少了28.3%。加上中國的臺灣、香港和韓國市場也受暖冬與經濟形勢影響，在銷售上陷入苦戰;美國市場受庫存、關店虧損拖累，赤字仍在擴大。上半年迅銷集團上半年營業利潤比上年同期下降33.8%，凈利潤下降55.1%。

　　也正因如此，優衣庫遭遇業績壓力。在這個半年間，通過調整價格與庫存策略，控制銷售與行政費用等成本，優衣庫下半年日本國內事業收入與營業利潤分別比上年同期增長48.8%與38%，海外事業下半年營業利潤達到上年同期的15倍。但從全年來看，最終營業利潤在日本本土與海外市場降幅均超過10%。

　　在全球品牌方面，迅銷集團于2012年收購的美國高端牛仔褲品牌J Brand仍然持續虧損，2016財年虧損了138億日元(約合9億元人民幣)。

　　優衣庫大中華區全財年銷售額3328億日元(約合215億元人民幣)，比上年增長9.3%。中國內地受益于成本控制成效，下半年業績大幅上升。香港、臺灣地區則受到上半年業績影響，到第四季度開始有所回升。大中華區營業利潤最終定格在365億日元(約合24億元人民幣)，比上年下降5.5%。

　　另一個影響凈利潤的因素是日元升值。綜合其他計入收入與費用的數據，迅銷集團由上半年的匯兌收益轉為匯兌虧損，與2015財年相比，最終產生689億日元(約合45億元人民幣)的差距。

　　誰是迅銷集團的新明星?

　　2016財年，價格更低、更加緊追潮流的GU品牌在銷售額與營業利潤上都實現了超過30%的增長。這個創立于2006年的品牌，最初以990日元(約64元人民幣)的牛仔褲商品迅速打開知名度。GU的增長速度在迅銷集團內也非常醒目，2014財年銷售額突破1000億日元(約合65億元人民幣)，2016財年收入達1878億日元(約合121億元人民幣)。

　　它正在計劃成為迅銷集團除優衣庫品牌之外的第二支柱?！敖酉聛?0年間，我們要將品牌與公司全面更新，讓GU成為營收1兆日元(約合646億元人民幣)的公司。”GU社長柚木治說。他也出現在這一次迅銷集團財報發布會上——以往，只有柳井正和集團CFO岡崎健是這場會議的主角。

　　截至2016年9月底，GU已在日本擁有341家店鋪，海外擁有11家店鋪，其中上海有4家店鋪。柚木治計劃，在GU的未來成長戰略中，要在日本市場繼續大量開店的高成長策略，讓電商渠道收益占比從5%擴增至中期計劃的30%。3年后，海外店鋪數計劃達到50家，并貢獻10%的銷售額。

　　2016財年銷售額與營業利潤均實現超過30%的增長的GU正在計劃成為迅銷集團的第二支柱。

　　柳井正的那個“進行中的新計劃”到底是什么?

　　“我的目標是要創造一個新的產業，”迅銷集團CEO柳井正說，“我們要將信息商品化，創造一個‘信息產業零售業’?！?/p>

　　2015年6月15日，在與埃森哲合作的發布會上，柳井正第一次公開自己未來公司的新愿景。當時，他說要將以往“看不見臉的顧客”具像化，同時讓全球供應鏈管理與信息系統反應更加統一、快速。

　　到2016年10月13日，他的想法更加明確一些——全面顛覆素材調配、企畫、設計、生產、銷售這一系列供應鏈，以顧客為中心，提供他們真正想要的商品。

　　8月14日，優衣庫發布了第一支全球LifeWear(服適人生)廣告片，追問人們穿衣的意義。與以往不同，他們沒有將這支廣告交給一直合作的廣告代理公司電通，而是由迅銷集團全球創意總監John Jay主導了這次品牌傳播。柳井正的計劃是，在他目標里的這個“信息產業零售業”，人們會思考適合自己的需求，優衣庫要能為消費者提供各種指導信息與建議。

　　這也是很多日本零售公司正在考量的變革之一——用大數據分析顧客需求，然后迅速納入可以商品化的供應鏈。通過分析顧客購買行為，預測他們的需求數據，然后立刻形成、修正銷售計劃。

　　這個構想落實的關鍵是位于東京臺場的有明物流中心。“目前正在依次準備，到明年春天，將會有蠻多事都正式成型。”柳井正說。迅銷集團計劃在日本國內札幌、仙臺、名古屋、大阪等10處啟動與東京有明同樣級別的物流中心，在中國、歐洲、北美等海外市場也有同樣計劃。

　　明年春天，他將把數碼開發本部安置在有明物流中心的頂層，那是個占地約1.5萬平方米的辦公室，通過將產品制造與內容團隊聚集在一起，這個新團隊將會擔負起重要的商品與銷售職能。

　　電商也是納入這個計劃的重要成長性戰略之一。一個明顯的增長趨勢已經體現在優衣庫2016財年的電商數據上——2016財年優衣庫在日本市場電商營收達到421億日元(約合27億元人民幣)，比上年增長30.1%，占據日本市場總銷售額5.3%。在對2017財年的展望中，實體店預期收入基本持平，但對電商有增加4成的收益預期。

　　為此，柳井正要求電商給顧客提供包括面向會員的特別服務、基于購物記錄的個性化信息推薦、結算與配送服務多元便利化、提升配送速度、直接適配顧客尺碼訂購、電商特別商品等更多“新的購物體驗”。他的目標是，在中期計劃中，讓電商收入占據總收入的30%。

　　在柳井正對2020年的中期目標描述中，已經將目標設置為年銷售額3兆日元(約合1940億元人民幣)、營業利潤率15%的“全球No.1的服飾信息制造零售業公司”。