是什么原因導致雙11鞋服類目的突出變化？

　　經(jīng)過7年之癢的雙11，在第8年似乎進入了一個新的境界。雖有直播、全渠道等新玩法出現(xiàn)，但不論面對備戰(zhàn)還是銷量的攀升，大家的反應都不再“轟轟烈烈”。相比于“疲憊”，商家們更愿意將這種平靜歸結于雙11的常態(tài)化，“都知道怎么玩了，所以沒有那么大的興奮感，也不會手忙腳亂。”

　　然而，有競爭在的地方，就一定有喜有憂。對比2015年雙11的全網(wǎng)店鋪排名，找出了5個鞋服類目的突出變化，并整理了行業(yè)人士對變化的一些看法。

　　1、女裝

2015(左)及2016天貓雙11全網(wǎng)女裝店鋪排名

　　女裝作為天貓雙11的主力類目，今年的結果出現(xiàn)了較大的變化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)品牌服飾。除了韓都衣舍相對穩(wěn)定外，裂帛從去年的第七名下滑至了今年的第十二名;茵曼更是從去年的第九名直接跌出了前二十的位置，僅排在第二十六名;而優(yōu)衣庫、Only、Ochirly等線下品牌卻有了更好的表現(xiàn)。

　　業(yè)內解讀：

　　傳統(tǒng)品牌認識到了用戶畫像的變化，也逐漸開始滿足消費者的快時尚需求;同時，用戶的消費理念不斷升級，在同樣能滿足品質和時尚需求的品牌中，消費者更愿意購買已經(jīng)形成品牌感知的線下品牌。走過了平臺扶持的階段，互聯(lián)網(wǎng)品牌和傳統(tǒng)品牌之間的營銷實力的差距開始顯現(xiàn)，加之平臺鼓勵泛娛樂營銷，傳統(tǒng)品牌的營銷能力更顯示出了優(yōu)勢。

　　2、男裝

2015及2016天貓雙11全網(wǎng)男裝店鋪排名

　　從男裝排名來看，今年排名前五的品牌旗艦店和去年并沒有變化，只是排位略有變動。GXG和森馬分別從去年的第四、第五位攀升到了第一、第二位;Levi’s、波司登兩個品牌代替勁霸、羅蒙進入了前十。而兩個跌出前十的品牌中，羅蒙僅排名二十，而勁霸則連前三十位都沒有進入。

　　業(yè)內解讀：

　　首先，80、90后在消費中占據(jù)了主導，導致消費者對商務男裝熱情降低，對時尚休閑服飾更加青睞，采用直播、明星推薦等新營銷模式的品牌得到了更多關注。由于大平臺的引導，大促期間影響關注度的一個很大的因素是調動資源的綜合實力，而在這方面，有線下門店、有品牌感知的強勢品牌優(yōu)勢明顯，線上線下導流玩法抓住了消費者心理。

　　3、女鞋

2015及2016天貓雙11全網(wǎng)女鞋店鋪排名

　　對比兩年的全網(wǎng)店鋪排名可以發(fā)現(xiàn)，今年雙11女鞋旗艦店排名變化較大。UGG、熱風、Studioleeselection三店代替Dusto(大東)、acesc(艾斯臣)、萊爾斯丹三家旗艦店殺進了前十。其中UGG的表現(xiàn)尤其亮眼，直接攀升到了第二位，斯凱奇則守擂成功，而百麗、卓詩尼、駱駝的排名均有下降。

　　業(yè)內解讀：

　　行業(yè)特點是時裝類品牌熱度下降，休閑類大牌熱度提高。站在消費者角度，流行趨勢和消費者追求品牌的心里都對結果產(chǎn)生了影響;站在商業(yè)模式角度，女鞋屬于較難聯(lián)動線上線下的品類，因為鞋類不同于服裝，包裝占用空間大，門店備貨有限，不易參與門店配送或門店提貨的新玩法中，因此即便有線下門店的品牌，全渠道方面也較難有很大突破。

　　4、男鞋

2015及2016天貓雙11全網(wǎng)男鞋店鋪排名

　　男鞋幾乎是各類店鋪中排名最為穩(wěn)定的，對比兩年的TOP10店鋪，僅有一個席位出現(xiàn)變動，即百麗集團男鞋旗艦店代替木林森旗艦店進入排行榜。

　　業(yè)內解讀：

　　男鞋是購買頻次相對低的品類，因此排名會相對穩(wěn)定;從結果可以看出，男鞋的購買需求多在于實用性和性價比，而非國際化、大牌。

　　5、內衣

2015及2016天貓雙11全網(wǎng)內衣店鋪排名

　　根據(jù)對比發(fā)現(xiàn)，內衣方面上榜的主要品牌沒有太大變化，但去年排名第八、第九位的潤微旗艦店和芬騰雪靚專賣店沒有出現(xiàn)在今年的TOP榜單中，補位的兩個店鋪分別為playboy內衣旗艦店和黛安芬官方旗艦店。

　　業(yè)內解讀：

　　消費者能接受的內衣價格越來越高，說明其在內衣方面開始注重品牌和質量。但國內大牌更符合亞洲人的身材需求，因此國際大牌尚未成為主流;從流量和銷售額的變化來看，今年內衣品類的整體轉化率在提高，消費者在購買內衣時目的性增強，價格對消費決策的影響逐漸減小。

　　有業(yè)內人士指出，大促期間除了消費者主觀因素和品牌特點外，品牌為雙11投入的讓利、營銷等成本，大平臺對流量及資源的分配，都是影響店鋪排名的重要因素。今年開始，已經(jīng)有多個品牌在大促中獲得微利，其本質是對大促認知的變化——不再盲目追求銷量，開始理性備貨、優(yōu)化產(chǎn)品結構尋求良性發(fā)展。