二手奢侈品電商胖虎如何突圍流量困局？

　　流量成本高企，創業公司還有哪些出路?馬成和他的“胖虎”給出的答案是：轉戰線下或做ToB的生意。

　　據世界服裝鞋帽網了解，今年9月份，二手奢侈品電商胖虎的第一家線下實體店開業。這家店“隱蔽”在三里屯SOHO的一座塔樓中，沒有顯眼的Logo，也沒有臨著主干道。不過聯合創始人馬成說，實體店當月就實現盈利，到12月份有接近1000萬的營業額，“獲客成本已經比線上還要便宜”。

　　這家原本打算“把奢侈品中間商干掉，做一個C2C平臺”的互聯網創業公司，經過一年的試探后“發現C2C是一個挺偽的命題”。于是轉向開始。

　　轉向

　　第一次見到馬成是今年3月份，隨著閑魚、轉轉的高調發力，主打二手交易的平臺再次遭到了資本的追捧。當時胖虎拿到啟迪之星領投的千萬級天使投資不久，馬成也開始嘗試對外講述他的創業故事和愿景：

　　-大學時期(2002年)，靠做游戲里的虛擬裝備交易平臺賺的盆滿缽滿。在08年開始接觸到奢侈品，從手表入手，找合伙人開設了三家線下二手奢侈品交易店。

　　在2015年，馬成從門店中退出，押寶奢侈品電商。他說做胖虎是因為看到二手奢侈品交易存在的信息封閉、流通渠道狹窄的問題，于是想用C2B2C的模式打通交易環節：一端，讓賣家直接拍照上傳商品信息，另一端買家直接在App上下單付款到胖虎。賣家將產品寄到胖虎平臺進行檢驗后，平臺出具鑒定報告，確認無誤之后發貨，賣方提款。整個過程中，胖虎從中賺取一個服務費。

　　為了增加用戶的粘性，馬成甚至想過和閑魚一樣給App增加對話的功能。

　　不過到今年下半年開始，馬成打消了要做一個C2C平臺的設想。

　　“主要是流量問題，C2C用戶增長太慢，并且很貴。”馬成說道。

　　此前，胖虎的流量主要來自淘寶拍賣，月流水在300萬左右，不僅可以消解胖虎上的C端產品，同時也可以往胖虎上引流，“每場拍賣參與者1000人左右，轉化到平臺的有幾百人，一個月舉辦四場?！?/p>

　　不過，今年5月份，阿里巴巴對閑魚和拍賣業務進行整合，淘寶拍賣業務全部整合進閑魚APP中。這讓淘寶拍賣給胖虎的導流作用降低，“閑魚的用戶偏屌絲，不是奢侈品的目標用戶，把閑魚和拍賣放在一起，流量質量下降”。

　　馬成也想過常規的應用商店、渠道裝機等方式來推廣App，但奢侈品的小眾性讓他打消了念頭。依據他給出的數據，胖虎App的一個下載成本是10塊錢，由于奢侈品用戶少，100多個人才會有一個用戶下單，因此獲得一個下單用戶的成本1000多塊。

　　在流量的壓力下，下半年開始，胖虎做了兩個調整。

　　調整

　　如上文所述，胖虎起初的目標是打造一個沒有中間商的C2C平臺。但在這次調整中，胖虎降低了對C2C業務的投入，而是把投入重點轉到toB業務以及線下門店上。

　　toB業務

　　馬成告訴我，整個二手奢侈品行業流動的盤子大概300個億，三分之一是同行之間串貨發生的，被全國幾萬個中小同行分掉了，直接的C2C交易是極少數的，主要還是要通過中小賣家做一個中間商。

　　既然中間商不能被消滅，那么就去他們的生意。

　　馬成手里積累的500人同行微信大群有二三十個，用他的話說“全國做這一塊(二手奢侈品)的基本都認識?！?，起初他是在微信群里組織拍賣，拍品大多是胖虎自己的庫存，一周一次，一次的成交額在200萬到300萬，一年接近一個億，“這只是拿手表做試點，包什么的還沒有嘗試”。現在胖虎要做的是把這種面向同行的拍賣引到胖虎App上，并將同行轉化為胖虎App上的B端賣家。“如果我們把重點放在toB上的話，就不需要去找外部的流量了?！?/p>

　　既然微信群就能做成的事情為什么還要到平臺上來做?對于這個疑問，馬成說是因為很多同行間的客戶是相通的，他們不希望被知道這件東西拍了多少錢被誰買走的，所以需要一些保密機制。

　　雖然B端生意不需要流量成本，但其毛利會大打折扣。通常奢侈品toC的毛利率在20%到25%，但賣給同行基本只能在8%到10%。

　　線下實體店

　　除了toB業務之外，馬成又重新做起了線下實體店的老本行。“買奢侈品是一個很重體驗的事情，線上只能滿足便宜的需求，不能滿足服務的需求。胖虎App的客單價是7000塊錢，對于App來說很高了，但我們線下這個實體店客單是3w。價格超過1w后，用戶還是喜歡到線下消費，看得見摸得著，也更容易沖動消費。”

　　不過不同之處是，馬成用了眾籌的模式來擴張店鋪，并且重點發展二三線城市。

　　以三里屯店為例，整個店鋪，胖虎科技占70%，剩下30%做了股權眾籌。由于做的是奢侈品，想聚起來高收入的人群，所以胖虎對參與眾籌的股東要求較高，馬成告訴我參與三里屯眾籌的30位股東有三分之一是VC合伙人、其他的是他在清華EMBA讀書的同學還有長江商學院的同學，“還有兩三個更厲害的，沒法對外說?！?/p>

　　在二三線城市的拓展中則加入了當地“合伙人”。

　　以正在籌備的青島店為例，在胖虎持股和眾籌之外，再拿出一部分股權給城市合伙人。在馬成看來，這個合伙人人脈的大小就意味著店鋪未來客源的情況，“相比較一線城市，二三線城市的上層圈子人比較少，如果找到一個好的合伙人，他可以把整個上層圈子覆蓋掉。”“希望他進來是帶著他的人脈和社交圈子進來，只幾萬塊錢對我們沒多大意義?！?/p>

　　馬成不擔心店鋪虧損，甚至在他看來不賺錢都是件不可能的事情，“貨胖虎給他鋪，并且還有眾籌，所以主要的成本就在房租和人力，一個三線城市(比如臨沂)的運營成本一年差不多60萬，按照20%的毛利來算，一個月賣出個25萬就能打平。”

　　結語

　　按照馬成的設想，在下一年，他們要開5—8家線下實體店，線上和線下的流水做到3個億。

　　繼續做C2C模式，胖虎能不能起來?也不好說，畢竟想要干掉中間商的胖虎不是第一個，二手車領域從瓜子到人人車都喊得響亮。但馬成不想再等了，他說“我們要快起來”。

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