“新零售”或許能打破傳統零售商“觸電”困局

　　據世界服裝鞋帽網了解，近日，四大國際會計師事務所之首的普華永道對全球350家轉戰電商的實體零售商做了調查。結果顯示，通過電商業務實現盈利的比率僅為10%。

　　這個結果令人感到驚訝，因為與純電商相比，傳統零售商在物流體系、商品分銷體系、服務銷售體系方面都較為完備，并且具備雄厚的人力、物力、財力以及成功的運作模式。

　　擁有如此多優勢的傳統零售商轉戰電商理應取得成功，但結果與預想剛好相反。實際上，傳統零售商在“觸電”過程中，遭遇了諸多問題。究其原因，是傳統零售商對電商的了解尚未透徹，線上線下的結合也尚未達到水乳交融的地步。

　　其實，傳統零售商和純電商的運作模式各有缺陷。想要緩解各自的問題，線上線下相互融合是正確的思維模式。去年被提出的“新零售”概念恰好符合這種思路，或許能成為打破傳統零售商“觸電”困局的一種方法。

　　一、資源雄厚轉化能力強，傳統零售商“觸電”具備優勢

　　與純線上電商相比，傳統零售商“觸電”確實具備先發優勢。以“觸電”較為成功的Gap(蓋璞)為例，分析傳統零售商進軍電商領域具備哪些優勢。

　　作為美國最大的服裝公司之一，Gap于幾年前“觸電”并取得了不錯的成績。2012年，其在線銷售額達19.27億美元，比上一年增長了23.5%。此后，Gap將線上銷售額增長目標提升至一年10億美元，甚至有關閉實體店的打算。去年，Gap又與天貓合作，在其夏季大促期間推行門店發貨服務。

　　要深入探究像Gap這類傳統零售商轉戰電商所具備的優勢，可以從以下幾個方面進行分析：

　　吸引用戶：資源優勢雄厚可引來流量，實現跨渠道交叉推廣。

　　一家商店要想生意好，首先要解決的問題是如何吸引潛在的顧客進門。做電商也是一個道理，難點在于如何創造流量。面對這個問題，許多純電商會將大量成本投入到營銷及推廣方面。而傳統零售商具備線下實體店，此時可以發揮出極大的作用。

　　Gap在“觸電”初期利用了龐大的線下實體專賣店網絡進行推廣，比如在店內海報上加入購物網站的地址，或者讓收銀員口頭推薦，甚至還在店鋪中設立了鏈接網站的機器供客戶體驗。

　　轉化用戶：品牌接受門檻低，轉化能力強。

　　在吸引了巨大的流量之后，下一步該考慮用戶的實際轉化，也就是如何使用戶從瀏覽到真正下單。對于純電商來說，這一環節多數還是要從線上想辦法。但對于傳統零售商來說，品牌和信譽早已豎立起來，轉化用戶會變得更加容易。Gap線下實體店幾十年的運營讓其品牌為用戶所熟知，在用戶考慮是否要在Gap旗下的電商網站購物時，這種因熟知而產生的信任自然而然會被傳遞過來，從而提升初次購物的轉化率。

　　存留用戶：具備優質服務，提升用戶忠誠度。

　　在用戶被成功轉化之后，如何存留用戶成為了首要問題。此時，售后服務可被作為有效手段。

　　比如退換服務，如果是在純電商網站購買的商品并不是特別滿意，商品退換需要郵寄回去，是一個相當麻煩的環節。但傳統零售商則不同，用戶可以就近拿到實體店去退換。

　　Gap以實體專賣店作為后盾，可為線上用戶提供優質服務，比如修改衣物大小、調整褲長等。有了實體店的免費服務，用戶可以更加放心地購買商品，這樣一來，用戶的忠誠度也得以提升。

　　由此可見，傳統零售商在咨詢、售后、產品類比、顧客向心力等方面具有先天性優勢，這是純電商無法企及的。然而，面對10%的傳統零售商“觸電”盈利數據，使人不得不思考，在轉戰電商的過程中，傳統零售商到底遭遇了怎樣的問題?

　　二、對電商模式尚未吃透，傳統零售商“觸電”遭遇諸多問題

　　對于這個問題，可以根據幾個傳統零售商“觸電”過程中所發生的事件加以分析。

　　2009年，美特斯邦威開始著手搭建電商平臺，2010年“邦購網”正式上線。一個月之內日銷售額突破30萬。然而9個月之后，邦購網因盈利難以保障而停止運營。失敗的主因在于對困境預估不足以及電商人才的缺乏。雖然在線下擁有強大的物流，但不匹配電商要求。另外，美邦的網絡技術不足以支撐線上用戶的訪問，導致用戶體驗差。

　　2010年9月，富士康旗下的電商平臺“飛虎樂購”上線。但隨后2年內運營方式不斷調整，人員變動幅度大，并且多次傳出停運和破產的消息。飛虎樂購的問題在于未能很好地利用富士康的資源，商品來源多為二、三級供貨渠道，不夠穩定。此外，公司在垂直3C和百貨之間徘徊，內耗嚴重。

　　2013年，永輝超市旗下的生鮮類電商網站“半邊天”上線，在江浙滬三地展開試點，并提供貨到付款服務。但上線不足兩個月，其網站標簽已被撤銷，官網亦無法訪問。雖然永輝超市在采購渠道方面有絕對的優勢，但在資金、物流及線上運營等方面經驗不足，導致其匆匆下線。

　　在早期電商萌芽之時，傳統零售商看不起電商，之后發現了電商的優勢而紛紛“觸電”。但由于線上線下的渠道沖突、與經銷商的矛盾、線上運營方面經驗不足，加之電商巨頭逐漸形成以及網絡流量紅利的衰退，傳統零售商的“觸電”之路遭遇諸多阻礙。

　　當然，純電商也存在著許多缺陷。所以傳統零售商“觸電”的思維沒錯，關鍵是要找一種方法使二者的優勢相結合。而“新零售”概念或許可以提供一種思路，有助于打破困局。

　　三、新零售概念是正確思路，或許能打破困局

　　去年，馬云在云棲小鎮提出了“新零售”概念，也就是將線上、線下及物流進行整合。隨著互聯網的進一步發展，線上和線下的邊界越發模糊，對于零售行業而言，線上線下不應是對立割裂的，而應該結合起來為用戶提供更加優質的服務。

　　評價一種零售模式的標準在于成本效率和購物體驗，能讓企業和用戶同時滿意才是最佳模式。可以試著用新零售的概念，為傳統零售業“觸電”提供思路。

　　第一，線上線下同質同價。

　　通常來講，消費者選擇電商購物的主要原因是零售店價格高體驗差。現在能看到一種現象，街上的餐飲中心人滿為患，而服裝零售店門可羅雀。這是由于與其他零售類型相比，餐飲客單價較低，而其他零售成本壓力大，價格自然高。許多人習慣在線下試衣服，然后去線上找同款。

　　如果用新零售思路提出解決方案，就是使線上、線下和物流充分融合，零售體在價格、質量和體驗方面形成統一，為消費者提供更為專業的服務體系。

　　第二，疊加式體驗形成新業態。

　　目前的電商平臺割裂了實體消費過程。購物注重體驗，需要去摸、去看、去試，在這一過程中感受愉悅。但在電商購物模式中，消費者只能對著屏幕瀏覽商品，體驗環節被切除。

　　在新零售的概念中，流量入口不分線上線下，終端更要重視體驗場景，通過技術和硬件重構傳統零售空間。傳統門店向數字化和智能化發展，取代舊式貨架，延展店鋪時空，構建豐富的消費場景。將消費體驗和定制化服務作為終端的兩大功能，這樣的終端模式或將形成傳統零售新業態。

　　第三，消費場景精細化。

　　如今，消費者的購物渠道愈發個性化與碎片化，靈活和定制成為核心，零售業由規模驅動向標準化驅動轉變。消費場景不再局限于大商場及商業中心，大型零售體面臨整合與重組。隨著社區消費趨勢的蔓延，社區化將成為未來零售業的重要發展方向。

　　新零售的本質就是精細化運營。現在，塔吉特、沃爾瑪等傳統零售商已經開始了小型實體零售門店的服務，估計在不久的將來國內的零售業也會出現此種運營模式。

　　第四，多渠道融會貫通。

　　對于傳統零售業來講，成本壓力大、利潤空間萎縮、渠道分散、客戶體驗不一等問題造成了困局。新零售則強調雙向互動的銷售渠道及線上線下的融合，即“全渠道”模式。以實體店、大數據、電商及移動互聯網為核心，實現商品、交易、營銷數據的互聯互通。

　　其實，“新零售”概念的核心就是用戶體驗，它能夠借助互聯網，將生產效率和交易效率最大化。對于遭遇“觸電”困局的傳統電商來講，新零售給出的是一種思路和方法，可以為傳統零售業轉戰電商提供有效的借鑒。

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