Lululemon可以從UA的公司發展中吸取到什么樣的教訓呢?

　　你是怎么發現某個小眾品牌正在慢慢火起來，并不自覺靠近ta的?

　　當某個品牌可以穿透它固定的一小撮顧客，逐漸向同一品類里更廣闊的人群傳播時，在某個你無法知曉的時間點，Bang!你會驚訝地發現，周遭的朋友身上都不約而同地出現這個品牌的Logo。

　　據世界服裝鞋帽網了解，Adidas NMD(鞋履)、潘多拉(珠寶)、Daniel wellington(手表)、Canada Goose(棉服)……這樣的爆款數不勝數。而現在，一個來自加拿大的瑜伽品牌lululemon正在用同樣的方式試圖通過一小撮人去影響更大的受眾。

　　這樣的一小撮人在lululemon被稱為Community——在中國更多人稱“社群”。

　　1998年，lululemon第一家門店開在了加拿大一家瑜伽館旁邊，產品線只包括價格不菲的瑜伽墊與女士瑜伽服(一條瑜伽褲為88-98美元)，針對的自然是窄眾的瑜伽健身人群。為了讓有限的顧客產生更大的黏性，lululemon開始在門店內開設瑜伽、跑步、搏擊等免費運動課程，鼓勵更多的人以運動的方式走進lululemon的門店。

　　lululemon頗為注重與消費者的互動。在lululemon門店中，店員被稱為“Educator”(培訓員)，他們會詢問來到店里的顧客“喜歡什么樣的運動?”“平時多久會健身?”，以挑選適合的商品，同時要在定期舉辦的運動課程中擔任指導的角色。

　　在營銷方面，lululemon還善于利用KOL的角色進行品牌傳播，只不過比起Nike、Adidas喜歡的體育巨星，lululemon更傾向于使用普通瑜伽教練的角色來影響消費者，比如在新開店面的地區找當地最受歡迎的20個瑜伽老師、私人教練和健身紅人，給他們贊助免費的服裝，讓品牌在這些個體的交際圈中輻射開來。

　　你可以把近幾年消費品市場提倡的所有關鍵詞都用在lululemon的品牌上：用戶體驗、運動休閑風潮(Athleisure)、消費升級、生活方式……也正是搭載著以上種種浪潮，lululemon公司將業務逐步從單一的女士瑜伽服延伸到跑步、騎行、健身訓練與拳擊品類，還在2013年更換CEO后上線了男裝產品線，營收也從2004年的1800萬美元增長到了2015年的18億美元，年復合增長率達到了52%，全球門店數量已超過300家。

　　“我們如何告訴外界lululemon在做什么?不是通過創造潮流爆款，而是制造情感聯系。”lululemon的CEO Laurent Potdevin曾如此解釋該品牌的策略。從2013年開始，lululemon就在北京和上海搭建了不賣產品的展示空間，并且組建了社區團隊，以先行教育國內消費者以達到建立品牌知名度的目的。

　　經過了三年市場教育，2016年12月，lululemon在上海、北京接連開出三家門店。

　　記者也在年初到訪過該品牌位于北京三里屯北區的門店，雖然店鋪面積不大，但基本的男、女士瑜伽、跑步運動服以及“明星款”瑜伽墊均一應俱全，而一個比較特別的地方在于：lululemon門店內的所有貨架均安裝了可移動式的滾輪，為的是方便在周末騰出空間，將門店迅速“改裝”成一個小型的訓練場。

　　lululemon在上海東方明珠腳下舉辦了一場體驗活動：近百名健身愛好者在“Educator”(培訓員)的指導下參與了一場“動感單車”的健身課。

　　“我們很看好中國的市場潛力，包括它對我們未來5年及10年規劃的貢獻。我們認為中國會變成我們未來最大的市場之一。”lululemon亞太區的品牌&社群總監Amanda Casgar曾在接受多家媒體采訪時表示。

　　盡管在中國市場姍姍來遲，但Lululemon對中國消費者仍抱有很大希望。在國內運動品牌市場，從專業運動單品起家再擴展到全品類的運動品牌，這樣的發展軌跡總會讓人容易聯系到另一個品牌——安德瑪(Under Armour以下簡稱“UA”)。

　　UA的成名經歷我們曾在之前的文章中有過敘述，但在最近一段時間，由于渠道受損、當家代言人在NBA狀態低迷等原因，UA的日子并不好過：在去年年末公布的2016財年第四季度業績中，截至2016年12月31日的三個月內，該品牌的銷售額僅同比增長11.7%至13.1億美元，這是UA自公司上市以來取得的最差季度業績。

　　相比2011年就進入中國的UA，Lululemon自然也繞不過從“小眾”到成為“主流”的擴張階段。Lululemon可以從UA的公司發展中吸取到什么樣的教訓呢?記者細數了UA走過的幾個“坑”，總結出以下四點：

　　1、過分仰仗代言人

　　在UA的代言人名單中，有兩位體育巨星頗為重要，一位是2015年橫空出世的NBA球星斯蒂芬·庫里，一位是四屆奧運會奪下23枚金牌的“飛魚”菲爾普斯。

　　不過，隨著菲爾普斯在里約奧運會后退役，整個美國運動品牌失去了一位體壇現役大將后，UA更加仰仗的斯蒂芬·庫里卻在NBA賽場上接連受挫。上賽季末，由庫里領銜的金州勇士隊被騎士隊翻盤，錯失了總冠軍，隨后，勇士隊在庫里之后又新增一員大將杜蘭特，后者則是另一運動品牌Nike的代言人。

　　庫里的風光不再直接影響了UA的銷售業績，知名運動鞋零售商Foot Locker的CEO迪克·約翰遜(Dick Johnson)曾在集團財報分析師會議上指出，去年10月27日上市的Curry 3較之前兩代產品，銷售起步明顯減慢。此外，日本野村證券(Nomura)的最新數據同樣顯示，庫里第三代戰靴的銷量明顯下滑。

　　如前文所述，現階段lululemon比起體育明星更偏愛民間的健身愛好者，不過，隨著lululemon在產品線與男裝品類上的擴張，以及在中國市場迅速打開知名度的需求，不排除該品牌今后會在區域市場尋找下一個代言人，而如何將產品與代言人進行適度結合，是堅持選擇專業運動人士還是熱愛健身的娛樂明星(比如代言Adidas的吳亦凡、張鈞甯)，都是擺在lululemon面前的抉擇。

　　2、過分依賴渠道

　　在UA遭遇去年年末的業績滑鐵盧之后，其CEO凱文·普朗克(Kevin Plank)曾在分析師會議中將首要因素歸結于美國體育用品零售商的破產事件。由于UA在北美市場的營收占總收入的84%，同時在經營模式中倚重下游經銷商，因此當美國Sports Authority和City Sports在內的多家體育零售商宣布破產后，UA重庫存低流轉的劣勢開始凸顯出來，從2012年至今，UA的存貨周轉天數基本都在120天，而相比之下，耐克的存貨周轉天數大約在80天。

　　北美零售行業同樣面臨“寒冬”，包括Sports Authority和City Sports在內的多個運動品類零售商不堪業績重負，紛紛關店倒閉。

　　lululemon在經營模式上目前采取的是“自營+直銷”的模式，其中77%的收入來自于公司的自營店鋪，16.5%來自于對用戶的直銷(天貓、亞馬遜等電商)，6.2%來自于包括瑜伽俱樂部等其他渠道，而剩余只有極小一部分業務來自所謂的“批發”渠道，這有助于lululemon對產品具備絕對的定價權以及良好的現金周轉率。

　　相比之下，lululemon似乎在渠道上也不必擔心重蹈UA犯過的錯誤，但一個現實情況是，目前lululemon具備的產品SKU遠低于UA、Nike等同類品牌，隨著產品線數目的延伸與開拓更多城市的擴張需求，lululemon勢必要打破目前的直營體系，與各地的經銷商打交道，而建立完善的經銷體系，如何分配直營與批發比例，則是lululemon接下來要應對的難題。

　　3、過分注重功能屬性

　　不論是UA起家的速干緊身衣還是由庫里代言的Curry三代籃球鞋系列，主打的都是基于運動場景的功能性產品，但這樣純粹注重功能屬性的產品策略正面臨挑戰。

　　對于消費者來說，運動休閑的風潮讓原本適用于健身房的服飾可以被穿著在更多場合，這也意味著UA和lululemon等品牌要在滿足產品功能的基礎上增添更多時尚元素，UA的CEO Kevin Plank已經意識到這個問題并謀求改變，他在投資者會議上表示：“消費者可能還是會像個大學運動員那樣去健身，但他們也想去健身房時穿得更好看。”

　　而打開lululemon的官方主頁，你會發現以黑、白、灰為主的基本色調依然占據大部分產品，盡管目前該品牌還能依靠基本款在市場上大行其道，但隨著年輕消費群體的崛起與Nike、Adidas等品牌對瑜伽市場的虎視眈眈，難保后者不會推出更具設計感的瑜伽服與lululemon分庭抗禮。

　　從lululemon的天貓商品頁面看，該品牌仍然以基本款的專業運動服飾為主。

　　4、過分流行

　　從2011年進入中國市場后，UA目前已經在中國開設了近120家門店，店鋪選址也從北上廣深下沉到了銀川、鄭州、濟南等二三線城市，但相比消費者對Nike與Adidas龐大產品線的熟悉，談到UA時，大多數人的認知仍局限于“這是一個速干衣品牌”。

　　lululemon也在經歷這樣的過程，雖然在國內大眾體育市場該品牌并不被人熟知，但在瑜伽健身領域，lululemon的品牌已經不再新鮮。在健身社區Keep的瑜伽視頻課程中，幾乎每一位瑜伽教練使用的瑜伽墊都有著顯眼的lululemon的標志。如果你問身邊的朋友有關lululemon的印象，得到的大多數回應仍然是：“瑜伽服品牌”。

　　在垂直市場的流行有助于品牌初期的傳播，但當UA和lululemon逐漸了增添了跑步、球類、拳擊等產品線后，他們要做得則是要想辦法擺脫自己在垂直運動領域的專業標簽——為了更大的市場規模和更廣闊的消費者信賴。

　　不過，每一種“流行”恰恰會潛藏對品牌的某種傷害，消費者對“小眾”有著天然的熱愛，而一旦小眾的品牌接入主流軌道，曾經忠誠的消費者可能轉向擁躉新的“小眾”品牌。

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