比快時尚還要快的是什么？

圖為快時尚zara的其中一間門店

　　快時尚也開始有危機感了。

　　據世界服裝鞋帽網了解，零售研究機構Fung Global Retail &Technologh近日發布了一份名為“Fast Fashion Speeding towards Ultra-Fashion”的報告，歐洲時尚電商平臺正在給原本以即時響應消費者需求、不斷帶來新鮮感聞名的Zara、H&M等傳統快時尚品牌帶來挑戰。它們從設計到上架的時間更短，固定時間內更新的產品更多，正在以“超快時尚”(Ultra-Fashion)爭奪那些越來越難滿足的消費者。

　　快時尚雖然至今仍然無法擺脫拖累環境的“污名”，但已經憑借在每一個環節上實現絕對高效成為現代人戒不掉的“毒品”。借助社交媒體的傳播作用，快時尚快速從T臺復制、獲取設計靈感，依據社交媒體為零售商和潮流分析機構提供的大數據，精準歸納流行趨勢，從而最大化地縮短設計流程。供應鏈的優化則成為快時尚的必要條件，它讓源源不斷的創意成功及時從設計圖紙送達店鋪及消費者手中。

　　超快時尚的周期

　　種種環節的高效共同推動了消費者的購物頻率，但是現在傳統快時尚也開始有危機感了，因為新一代時尚電商在“快”這一件事上做得更加專注極致。Fung Global Retail &Technologh的報告提供了三家被認為比傳統快時尚更快的英國零售電商的內部數據，分別是Boohoo、ASOS和Missguided。數據顯示，Boohoo.com，ASOS和Missguided現在已經能夠在2-4周內生產商品，Zara和H&M則為5周，而傳統零售商需要6-9個月。Misguided能夠做到每月推出1000個新產品，每天更新一次庫存。ASOS也可以做到在2-8周內完成產品流程，平均上市時間約6周。

　　這批超快時尚零售商避免了傳統零售的固有問題，即產品短缺與庫存過剩，以及隨之而來的降價和利潤率下降。超快服裝零售商的供應鏈時刻保持敏捷，能夠快速匹配庫存供應與不斷變化的需求，并嚴格控制庫存，在供應不足和降價之間達到平衡。產品的初步設計先是進行小批量生產，測試消費者反饋，如果成功，再快速補貨。

　　以Boohoo為例，首次上新的時候，每件單品的庫存量大概在300件左右，視情況及時追加。ZARA每天出120個新款，而Boohoo目前的日上新數量達到200個，其網站共有約29000種產品。此外，Boohoo的設計生產流程是4-6周，最快能達到2周。

　　Boohoo也是目前表現最有潛力的電商黑馬，有分析認為，Boohoo或將有潛力成為下一個Zara。來自英國的時尚電商Boohoo由Mahmud Kamani和Carol Kane成立于2006年，出售自有品牌的服裝，鞋履和配飾，其核心消費群體的年齡為16-24歲。今年早些時候Boohoo.com收購了時尚電商Prettylittlething，本月底也收購了美國的Nasty Gal。Kamani家族經營服裝生意超過30年，曾是Primark和Topshop等品牌的供應商。

　　盡管該集團兩年前經歷了一波經營危機，但現在正進入快速成長期，7年內銷售額翻了十倍，在英國，歐洲大陸和美國表現出色。在過去一年中，Boohoo的股價上漲了271%。上個月，該公司的銷售額增長51%，至2.95億歐元，稅前利潤增長了97%，達到3100萬英鎊。公司表示，預計今年的收入增長將接近50%。按市場份額計算，目前該公司是繼ASOS和Next之后的英國第三大在線時尚零售商。其2017財年報告顯示，該公司恒定貨幣收入增長49%至2.945億歐元，預計2018財年的營業收入將同比增長50%。

　　與其他電商一樣，Boohoo也積極采用時下常見的營銷手段，如與KOL合作推廣，增強Instagram互動，推出與名人合作的膠囊系列等。但這家電商最重要的策略仍然是供應鏈的極致化。眾所周知，優化物流的經營模式是Zara母公司Inditex所開創，那么除了復制Zara模式，Boohoo還做對了什么呢?

　　值得關注的是，Boohoo 70%的供應商都在英國境內，其中一半產品由英國制造商委托，其余來自英國的中間商，外國工廠僅占四分之一。相較之下，Zara在歐洲的西班牙和葡萄牙生產約60%的產品，在摩洛哥和土耳其生產約10%的商品，還有約30%的產品來自亞洲。雖然接近歐洲的Zara因地理位置獲得供應鏈優勢，取得超過其他服裝品牌的強勁銷售，但是其銷售增長卻低于時尚電商的增長。據數據，Zara在2016財年的同店銷售額同比增長10%，低于ASOS30%的增幅，以及Boohoo40%的增幅。

　　供應鏈正在成為影響快時尚如何變得更快的關鍵因素。H&M最近宣布，它將投資加速供應鏈，并正在考慮將更多的生產更接近歐洲，向土耳其等國家轉移，以便更快地將產品帶入歐洲商店。為了提高網站更新頻率，Boohoo甚至將網站照片的拍攝棚設在總部，每天拍攝超過300個單品圖片。

　　一切有利于提高效率的決策都會成為在競爭激烈的快時尚甚至超快時尚市場的領先原因。與ASOS不同，Boohoo網站上售賣的所有產品都是自有品牌，而ASOS網站上有近三分之一的產品來自第三方。Boohoo可以完全掌握自有品牌的供應鏈進度與定價情況，而舍去了與第三方協調的效率損失。在未來越來越激烈的速度戰中，效率的競爭將在每一個細節展開。

　　快時尚大量的實體店成了包袱

　　但真正威脅傳統快時尚的決定性因素，是經營形態。Peel Hunt零售分析師Jonathan Stevenson在金融時報的報道中說，“要想像Boohoo做成這樣，你就不能有實體店。”電商正以“無形”對抗“有形”，要變得更快更輕盈，就需要擺脫實體店鋪的大體量所帶來的效率損耗，因為電商不需要保證每家店鋪的庫存儲備。目前Zara在全球擁有7300家門店，最近還在馬德里開了全球最大一家旗艦店。但換個角度來看，這既是成績，或許也是拖累。

　　快時尚的增速的確開始放緩。Zara母公司Inditex集團因為不利的貨幣波動和激烈的競爭，去年的盈利能力再次下滑。在截至1月31日的2016財年，Inditex凈利潤為31.6億歐元，盡管同店銷售增長，但盈利能力的關鍵指標毛利率卻連續第四年下降，2016年為 57%，而2015年同期為57.8%。而在中國，直到2010年左右Zara都沒有網上店鋪，直到2014年Zara才在天貓開設網上店鋪。據數據監測，自去年以來Zara在中國市場銷售的衣服價格平均下跌了10%至15%，側面反映了快時尚市場競爭的激烈與困境。

　　而由于客戶需求下降和采購成本上升，H&M的銷售與利潤受到影響。截至2017年2月28日的2016財年報告顯示，集團第一季度恒定貨幣收入上升百分之四，低于10%至15%的全年增長預期。

　　從快時尚到超快時尚 傳統快時尚似乎也意識到了問題，正在將更多精力集中在線上滲透和供應鏈改善上。在過去的一年中，Inditex集團共推出或擴大20個市場的在線平臺，其中12個是新的，集團目前還在43個國家提供電子商務。今年上半年，Zara在新加坡和馬來西亞推出電商之后，其在線商店還將在未來幾周內于泰國和越南上線，印度則在今年下半年推出。

　　而H&M集團為了更專注發展電子商務，放棄每年開設10%至15%家新實體店的目標，同時將注意力集中在供應鏈優化上。有分析認為H&M目前的處境越來越尷尬，論速度和時尚度都不如電商和Zara，或將借助集團旗下高端品牌COS為集團彌補獨特性。

　　優衣庫母公司迅銷集團也計劃縮短從設計到貨運的時間至大約13天左右，集團董事長兼CEO柳井正說，“這種能夠為任何消費者在任何時間地點提供高品質的日常服裝的能力，將會讓我們變得更加特別。我們想要把消費者想要的盡快送到他們手上，這也是為什么我們叫‘迅銷’集團。”

　　效率已經成為時尚行業內部的重要衡量標準。據界面新聞報道，香港利豐集團被沃爾瑪嫌棄供貨慢，計劃花1.5億美元追趕快時尚的步伐。到2019年，利豐集團將把從產品策劃、開發、生產到運輸的時間由現在的40周縮短至21周。

　　不僅快時尚被超快時尚倒逼而變得更快，傳統奢侈品牌也開始看好電商的高效物流，并試水更加快速的物流方式。例如Gucci不久前與時尚電商Farfetch合作的90分鐘到貨服務，此為消費者帶來了更極致的購物體驗，Gucci因而被認為是傳統零售的“攪局者”。而此前，包括Matchesfashion.com等在內的時尚電商已經開始提供當日到貨服務。市場環境正在發生劇變，時尚業務的運作效率正被消費者追求的新鮮感不斷推動。

　　原本優越的快時尚也開始有危機感了，正印證了那句話，當你感覺最舒服的時候，或許就離危機不遠了。在變幻莫測的時尚產業，永遠只有暫時的贏家。

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