內容造就“新零售”時代 線上線下融合，顛覆價格體系

　　在互聯網潮水的洗禮下，許多傳統服裝品牌紛紛入駐電商平臺，希望獲得較大的網絡購物流量，而從互聯網火起來的如茵曼等淘品牌，卻開始布局線下，大面積開起實體店。曾經斗得不可開交的“店商”和“電商”們，正在拆掉把線上與線下分隔開來的那條無形的線，從而填平兩者間的鴻溝。

　　線上線下融合，顛覆價格體系

　　“我們的線上布局是和客戶合作，我們負責生產，客戶負責銷售，發揮各自的優勢共同做好這件事。”即將亮相CHIC2017(秋季)的昆山新大順制衣有限公司總經理陳洪進對記者說。

　　據世界服裝鞋帽網了解，新大順生產的雙面羊絨大衣一直是公司的拳頭產品，憑借過硬的品質在消費者群體中有著非常好的口碑。但在互聯網高速發展的時期，他們卻看到電子商務成為了各種低質低價商品的代名詞。

　　“我認為，無論線上還是線下，消費者都越來越趨于理性，也比以往任何時候都更加注重品質。如果我們能做到線上渠道突出品質優勢，線下渠道突出價格優勢，一定會有很好的發展。”但作為一家ODM公司，新大順雖然有自己的品牌和銷售渠道，卻并不擅長電商的運作。

　　幸運的是，在新大順的合作客戶中，就有電商品牌。“他們的專業加上我們的產品支撐，讓我們的訂單量大大提高，生產成本也隨之降下來。”雖然在這個過程中，新大順沒有直接參與線上渠道的布局，但兩者的合作在各自的資源優勢上進行了整合與互補，最終產生了1+1>2的效果。

　　和新大順一樣，名瑞婚紗也是借助互聯網，降低了婚紗的制作成本，不同之處在于，名瑞的轉型更加徹底。

　　從數年前開始，名瑞集團總經理蔡中涵就看中了“柔性供應鏈”的優勢：“隨著經濟水平的提高，國內婚紗的購買率一定會上升，但目前市場上的婚紗，不是幾百元的低端產品，就是上萬元的高級定制。如果名瑞既能提供足夠多的高品質婚紗，又能把價格控制在大眾可接受的消費力之內，一定可以獲得消費者的青睞。”

　　為了達到這一目標，名瑞一直在重塑從設計研發到原材料采集到生產到物流的整個供應鏈鏈條，包括不斷嘗試新的銷售模式，調整實體店布局，最終以數據化管理實現小批量快速生產，“消費者通過掃碼就可以下單，原來一件8000-10000元的婚紗，經過名瑞的柔性生產線，零售價可以控制在3000-4000元。”

　　兩線融合，說來容易做來難

　　盡管線上線下高度融合已成為一種趨勢，無論是本土的老牌服裝企業還是新興的淘品牌，它們已然認識到線上線下打通的必要性，但在具體實施過程中，依然存在著不少問題。就拿名瑞來說，要達到小批量快生產，必須先解決各渠道數據對接的問題。

　　“我們在天貓、京東、微信都有銷售，包括線下店鋪，如果各個渠道間的數據不能做到無縫連接，勢必要花費很多人工去做，這在效率上會大打折扣。”蔡中涵告訴記者。為了解決這個問題，名瑞一直在做積極的探討，希望在運營效率上有更進一步的提升。

　　事實上，目前服裝行業線上線下的系統普遍處于割裂的狀態，要實現數據互通，意味著要先拆掉原來的信息系統，這對于像名瑞這樣有著幾十年運營經驗的線下品牌來說，很難做到迅速導入和切換。這也是為什么名瑞從2008年就開始意識到線上線下融合的必要性，但一直到2016年，其線上店鋪才開始運作。“必須先把原來的體系全部打破，重新對產品、定價、客戶群體進行定位，才能去完成新零售的布局。”蔡中涵說。

　　另一方面，線下品牌的線上零售，主要還是通過與第三方電商平臺的合作來實現。而每個品牌都有自己的風格與調性，能不能和第三方電商平臺的調性相吻合，也是線下品牌需要考慮的問題。

　　比如CHIC的意大利鞋類展商GIOVANNI FABIANI，從2015年起就在中國上海開設自己的Showroom。“去年年底，品牌意大利總部開啟線上購物Shop Online后，在中國Showroom也開始線上試水，目前主要在西有全球好店上開拓市場，同時也在積極推動和走秀網、唯品會的合作。雖然在CHIC上有和京東交談過，但品牌和京東之間是否真正匹配，還有待考量。”品牌亞洲銷售總監龔先生介紹道。

　　內容造就“新零售”時代

　　印象中，服裝品牌爭相推行O2O的風潮還未遠去，“互聯網+”就成為另一個追逐的熱點;而當“新零售”的概念一出，又隨即取代“互聯網+”成為品牌熱議的焦點。這一系列的轉變，無不讓人感受到服裝零售變革的加速度。

　　其實，無論處于哪個時代，任何行業的本質依然是“內容為王”，這個內容包括了品牌、產品和服務。商業模式無論多么具有顛覆意味，拼到最后依然要靠內容取勝。在這一點上，無論是新大順還是名瑞，都認識得非常深刻。

　　“新大順從創建到現在，始終追求把每一件大衣生產好，為品牌客戶提供更好的產品，同時去選擇更加注重品質的合作伙伴。這個選擇是雙向的。”陳洪進認為，互聯網的翻新速度是很快的，但品牌不能隨波逐流，做好自己的“內容”，才能在這場比拼中走到最后。

　　這個認知在蔡中涵這里，則更加具象，采訪中，他向我們描繪了未來名瑞所要構建的完美的零售場景：“我理想中的新零售時代，是無論通過線上還是線下渠道購買衣服，都可以享受到一樣的品質，一樣的價格，一樣的服務，一樣的便利程度。比如我進入一家店鋪，只要通過手機掃一掃現場的衣服，就可以知道這件衣服有哪些顏色，哪些尺碼，銷量多少，客戶對它的評價怎么樣;當我消費完以后，可以選擇直接帶走或郵寄回家;當我覺得這件衣服不合適的時候，可以隨時退換……”

　　在探索線上線下融合的過程中，雖然品牌商還需結合自身具體情況，對這種趨勢進行判斷和調整，但不可否認的是，兩者的界線在消費者的認知中已經逐漸模糊直至消失。零售本無線上線下之分，消費者真正渴求的只是通過最短路徑滿足自己的需求罷了。

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